星巴克VS哈根達斯：從小眾向普及的滲透

發布人：admin     日期：2007-06-15

都是在90年代中后期，登陸中國大陸市場。
　　都是定位在曾經“稀少"的中高端人群，開始的“曲高和寡"。
　　也都是在中國市場，獲得全球范圍內前所未有“高歌猛進"的發展。
　　并且“勢力范圍"逐步開始擴大與蔓延，間接的反映出中國市場的廣闊前景與國民消費需求的穩步提高。
　　100多年前，星巴克是美國一本家喻戶曉小說里主人公的名字。1971年，3個美國人開始把它變成一家咖啡店的招牌。
　　1921年，還是在美國，紐約布朗克斯市的一個家庭，如今風靡世界的哈根達斯開始了這個品牌的“嬰兒期"。
　　1987年，霍華德·舒爾茨和他的律師，也就是目前世界首富的比爾·蓋茨的父親以380萬美元的價格買下星巴克公司，開始了真正意義上的“星巴克之旅"。
　　1961年，哈根達斯冰激淋的創始人魯本·馬特斯正式將自己生產的冰激淋命名為“Haagen-Dazs"，一個出自北歐語系的品牌名稱從此開始了她的“哈根達斯一刻"。
　　如今，星巴克咖啡已經成為世界連鎖咖啡的第一品牌，哈根達斯冰淇淋也成為全球最具人氣的頂級冰淇淋品牌。星巴克咖啡已經在全球38個國家開設了近13000家店，哈根達斯冰淇淋也在全球55個國家擁有700多個專賣店和幾萬家零售點。雖然傳統意義上“根紅苗正"的咖啡與冰激淋并非起源于美國，但星巴克咖啡與哈根達斯冰淇淋目前已經儼然是這些品類最“正宗"的代名詞。
　　1999年1月11日，北京國貿中心一層開設了一家星巴克咖啡店，這意味著星巴克品牌正式登陸中國大陸市場。哈根達斯自1996年在上海南京路上開設第一家專賣店，如今也迎過了她的“中國生日"十歲的慶賀。雖然星巴克與哈根達斯都是將目標人群鎖定在像北京、上海這樣的大型城市，以及這些城市里的中高端人群。但事實上，他們在中國市場的發展速度還是出乎他們自己的預計，目前要準確說出他們在中國的店鋪數量，唯一的辦法就是讓時間短暫停止，因為他們一刻也沒有放慢他們在中國市場的快速擴張，每月、每季、每半年的數據都在發生著十分顯著的變化?！?BR> 美妙的中國之旅 　　
　　2006年的中國，對于星巴克與哈根達斯來講，都有著非同尋常的意義。2006年全球董事長霍華德·舒爾茨兩次造訪大陸市場，旨在將中國大陸市場原有的授權加盟模式改變為直營；同時增設中國總部，直接向美國總部匯報，要將中國市場打造成為除美國之外最大的市場。而2006年，又是哈根達斯進入中國十周年的慶典，哈根達斯母公司美國通用磨坊食品有限公司國際部總裁西歐·里奇先生在接受國內媒體采訪時，也發出了“中國提速"計劃，每年在中國的專賣店開店數量要提高到30家?！　?BR>　　其實和很多國外跨國公司的“中國之旅"相似，雖說如今的星巴克與哈根達斯面對中國市場是“豪情滿懷"、“大舉擴張"、“安營扎寨"。而最初進入中國大陸市場的時候，他們依然是忐忑的、模糊的、謹慎的。1995年，星巴克開始向北京及周邊城市的飯店、駐華使館和跨國公司供應星巴克咖啡豆和咖啡粉，算是將產品順利送進了中國市場。而后，星巴克在中國內地選擇了三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司代理中國京津地區，臺灣統一集團代理滬蘇杭地區，香港美心餐飲有限公司則代理廣州、深圳等南方地區。開始了比較長一段時間的“三國鼎立"模式下的“各自為政"、“相互競爭"，以利于“暗中觀察"、“可進可退"。 而說起哈根達斯十年前決定進入中國市場時，也引得了一片“唏噓聲"。1品脫9美元的冰淇淋，一個月吃兩回就抵得上當時中國人月均食品支出的數額。這在即使經濟已經發展較快的沿海城市，也有很多人們認為是不可能辦成的事情。有人甚至斷言，這個“冰激淋中的勞斯萊斯"可能更適合成為一種觀賞品?！　?BR>　　而事實上，中國市場的不可捉摸性還是在這兩個品牌身上得到了顯現。截至2006年10月1日，星巴克在中國大陸19個城市開設了190多家咖啡店。短短幾年時間，中國區已經成為星巴克全球業務中的一個亮點。香港星巴克分店開業第一個月就創下了全球最快盈利紀錄。上海統一星巴克發展也堪稱“奇跡"，在兩年內就獲得了3200萬元的利潤。而據哈根達斯官方網站的店鋪分布資料也顯示，其目前已在中國15個城市開設了51家專賣店，1000多家零售點，銷售額年增長40%以上。在一個茶的國度里，咖啡連鎖一路暢行；在一個平均生活水平還不高的社會里，高端冰淇淋品牌廣受歡迎。是中國人的消費習慣很容易改變？還是中國人可支配收入要超出統計數據？原本計劃把中國市場作為“孵化期"對待的這些品牌，不得不重新調整自己的“對華政策"?！　?BR>　　首先是區域擴張上，我們不難發現，星巴克和哈根達斯的“中國路線圖"驚人的相似。不僅在大范圍的擴張上，是由中國政治、文化中心為“介入點"，同時開始選擇直轄市、重點省份的省會城市、計劃單列市、重點旅游城市等為“發散點"。而且在小范圍的選擇上，也都是選擇城市最為繁華的路段，一部分城市甚至出現星巴克與哈根達斯互為鄰居的有趣場面。說明他們在對中國市場的基本看法上趨于一致，對于擴張所選擇的理由應該趨同。這種選擇甚至延伸出一種“怪現象"，似乎星巴克、哈根達斯沒有開拓的城市，就成了經濟欠發達、奢侈品消費無土壤的“代名詞"。以至于一些城市的市長利用一些機會還呼吁星巴克、哈根達斯的入駐，而一些商圈、廣場更是用這兩個品牌的入駐而進行大肆的宣揚?！　?BR>　　其次是投入的力度上，2003年，星巴克總部將其在上海統一星巴克的股份增持到了50％；2005年，星巴克又將在美心星巴克的股份從5％提升到了51％；2006年10月24日，星巴克對外宣布成功收購北京美大咖啡90%股權。如此迫不及待的增加持股比例，不僅僅是其對外宣稱對中國市場重視的簡單原因。而是對中國市場快速發展而帶來的豐厚利益“十分眼紅"，以上海兩年3200萬元的利潤為例，按原有持股比例，星巴克只能獲得160萬左右的利潤。因而隨著中國政府“入世"承諾的一一兌現，對外資的持股比例等政策也有所調整，這些都加劇了星巴克堅持“直營"的信念，甚至有些不計代價了。
　　目前世界第一大冰淇淋消費國美國人均消費冰淇淋是23kg，澳大利亞為17kg，瑞典為16kg，日本為11kg，荷蘭18kg，而中國人均消費量僅為1.2kg，中國潛力巨大的冰淇淋市場吸引了巨大資本的追捧和關注。而如今的哈根達斯在中國的戰略地位，已經不僅僅簡單是賣冰淇淋了。2001年11月，哈根達斯原母公司品食樂公司正式宣布和美國通用磨坊食品有限公司合并。如今這個全球最大食品公司之一的通用磨坊食品有限公司更是希望能夠利用哈根達斯的高端品牌形象，為集團下屬的其它食品品牌的中國發展“推波助瀾"?！　?BR>　　再次是在“產品中國化"上，雖然因為一些限制，星巴克在中國的店鋪中并沒有像其他全球星巴克連鎖中銷售“星巴克音樂"碟片的業務。但星巴克利用自己獨特的消費環境與目標人群，為顧客提供多樣精美的商品和禮品。商品種類從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯，這些打著星巴克墨綠色標志的貨品已經被擺上了貨架。雖然這些副產品的銷售在星巴克整體營業額中所占比例還比較小，但是這兩年來一直呈上升趨勢。在中秋節等中國特色的節慶時，還推出“星巴克月餅"等。 　　
　　而與此相同的是，哈根達斯也不失時機地推出自己的月餅系列。同時還推出了中華美食冰淇淋，包括冰淇淋制作的年糕、叉燒包、小籠包和春卷等。其中用法國原裝冰淇淋制作的年糕也都分別取了別具中國特色的名稱，例如草莓冰淇淋外綴蔓越莓的黃金錦鯉“年年有魚"，巧克力冰淇淋與杏仁糕做成的“花開富貴"，以及香草冰淇淋雪媚娘皮的“步步高升"等。開始越來越顯現出將高端的產品品質與本土文化的融合?！　?BR>　　當然，不能不提的還有他們在中國市場上出現的危機。2005年，哈根達斯爆出的“深圳黑作坊"事件，不僅對“哈迷"造成了很大傷害，也對哈根達斯的擴張計劃產生一定的影響。2007年，星巴克更是“頭痛不已"，先是“反式脂肪事件"，接著又是擔心含有致癌物質的全球“換奶事件"，多少對星巴克的聲譽產生了影響。而不久前，央視主播芮成鋼在其博客中的一篇《請星巴克從故宮里出去》，更是在社會各界引起了廣泛爭議，有些言詞甚至上升到了“文化侵略"。星巴克和哈根達斯也如一些高速增長的國際品牌一樣，開始在中國市場遭遇“信任危機"?！　?BR>　　點評：
　　和一些有著百年歷史的國際品牌相比，“年輕"星巴克的發展歷程甚至比一些國內民營企業的時間還短。而其國際化的步伐，尤其是亞洲市場的開拓，也僅僅是在十年前開始的。哈根達斯的中國十年對于一個奢侈品的成長來講，也是十分短暫的。這與中國很多“年輕"的品牌有著一定的相似處，因此他們的發展過程也更具一定的借鑒性。
　　對于目前一些中國企業急于外擴的戰略，應該從星巴克、哈根達斯在陌生中國市場的快速發展歷程中得到更多的信心。未來成功的世界級中國品牌，未必是因為攻占了歐美成熟市場而取得的地位，反倒可能是因為在一個個看似陌生、貧瘠的消費市場中誕生了奇跡。同時也應該從他們的大膽的嘗試、謹慎的探索、合作雙贏化解風險的技術處理方面得到一些啟示。雖然星巴克的中國合作伙伴在發展之初獲得了豐厚的回報，但星巴克自身也規避了很大的市場風險，從而能夠如今“底氣十足"的“放手一搏"。
獨特的品牌定位　　
　　“你的努力，大家看得到"，如今的中國市場的確在發生著很大的變化。原本只要是洋品牌，或是批著洋品牌外衣的“假洋鬼子"都能夠在中國市場“風光無限"的進入、“水銀瀉地"的擴張。而如今更多的洋品牌出現諸多不適應癥狀，“轟然倒地"、“落荒而逃"的也不在少數。很關鍵的因素，是對變化中的中國市場缺乏了足夠的創新、求變能力。因為今天的大多數企業在產品、服務同質化的泥潭中痛苦的努力著、無奈的堅持著?！　?BR>　　咖啡、冰淇淋，都是一種有著很久使用歷史的食品。單是從產品的層面去考量，星巴克、哈根達斯所能形成的競爭壁壘幾乎沒有。甚至直到今天為止，不少歐洲傳統咖啡文化的愛好者，對星巴克式的咖啡品嘗過程依然不屑一顧。同樣哈根達斯所謂的“頂級產品"，在專業從業者的眼中也只不過是文字上的修辭與浮夸。不僅如此，相對于很多國外消費者揉著惺忪的睡眼，去星巴克買份外賣匆匆離去的隨意相比。中國不少消費者可是“十分嚴肅"要去星巴克“約會"，這可不是一件很隨意的事情。同樣對于隨處可見哈根達斯零售點的國外消費者來講，可能很難想象，在哈根達斯的中國專賣店中，每天會響起多少次“我愛你"、“嫁給我吧"這樣的“呢喃耳語"與“海誓山盟"。在中國，星巴克、哈根達斯顯然不僅僅是征服了消費者的胃，是什么讓消費者的“心有所屬"、“矢志不渝"？
　　當我們通過網絡搜索這些品牌的信息時，我們能夠看到越來越多的信息，已不僅僅是企業、產品、促銷方面的東西，而是很多人在網絡社區、博客或是文學作品的隨筆中，記下的諸如星巴克的下午、哈根達斯的女人這樣的生活片斷，似乎在這些地方每天發生著可能影響著人們生活質量與幸福指數的難忘故事。我們不妨看看這樣的一些文字，“我奮斗了五年，今天終于和你一樣坐在星巴克里喝咖啡了"，此時的星巴克還是咖啡嗎？不！它承載了一個年輕人奮斗的夢想?！叭绻闶且晃贿m齡女子，你所生活的城市有哈根達斯，而你從來沒被異性帶入哈根達斯，或者已經很久沒機會去了，那你就不得不在內心承認，沒有人疼你、寵你了"。此時的哈根達斯還是冰淇淋嗎？不！它變成了一個女人心中愛的祈禱。
　　這種細膩的感情、美妙的感覺不僅僅是偶然性的在一個消費者心中激起漣漪，而是形成一種廣泛的消費共鳴。我們不得不承認，星巴克、哈根達斯的成功是與準確的品牌定位不無關系?！　?BR>　　——星巴克的“第三空間"　　
　　關于人們的生存空間，星巴克似乎很有研究?；羧A德·舒爾茨曾這樣表達星巴克對應的空間：人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。第一空間是家，第二空間是辦公地點。星巴克位于這兩者之間，是讓大家感到放松、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方。而上個世紀90年代興起的網絡浪潮也推動了星巴克“第三空間"的成長。很多人利用電腦在家中就可以辦公，在咖啡館與他人交流，也成了非常合適的交際渠道。于是星巴克在店內設置了無線上網的區域，為旅游者、商務移動辦公人士提供服務?！　?BR>　　其實我們不難看出，星巴克選擇了一種“非家、非辦公"的中間狀態。舒爾茨強調指出，星巴克不是提供服務的咖啡公司，星巴克是提供咖啡的服務公司。因此，作為“第三空間"的有機組成部分，音樂在星巴克已經上升到了僅次于咖啡的位置，因為星巴克的音樂已經不單單只是“咖啡伴侶"，它本身已經成了星巴克的一個很重要的商品。星巴克播放的大多數是自己開發的有自主知識產權的音樂。迷上星巴克咖啡的人很多也迷戀星巴克音樂。在美國，星巴克將這些音樂擺到了貨架上并且不斷更新，這為星巴克帶來了不菲的收入。這些音樂正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛的白領階層的需要。他們天天面臨著強大的生存壓力，十分需要精神安慰，星巴克的音樂正好起到了這種作用，確確實實讓人感受到在消費一種文化，催醒人們內心某種也許已經快要消失的懷舊情感。
　　正是有了這樣的品牌定位，所以星巴克似乎并不擔心合作伙伴不能調配出可口、美味的咖啡，而是擔心“不賣咖啡賣服務"的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領會。因此星巴克為自己堅持直營的戰略給出的理由是：品牌背后是人在經營，星巴克嚴格要求自己的經營者認同公司的理念，認同品牌，強調動作、紀律、品質的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑，可以說，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經營品牌。星巴克一直認為，品牌其實是很脆弱的，只要客戶有一次抱怨，就可能永遠失去客戶的忠誠。因此舒爾茨在星巴克反復說，品牌是一項終身事業，星巴克品牌不是被一次性授予的封號或爵位，它必須以不斷的努力來保持和維護。一個年輕的品牌就是這樣“小心翼翼"的防范著隨時可能爆發的“品牌危機"，當然也獲得了越來越多人的青睞與忠誠。
　　關于形容星巴克心情的精彩語言很多，例如“我不在星巴克，就在去星巴克的路上"，這傳遞的是一種令人羨慕的“小資生活"，而這樣的生活也許有人無法天天擁有，但沒有人不希望“曾經擁有"。還有坊間流傳著“小學生去麥當勞，中學生吃必勝客，大學生泡星巴克"的說法，這似乎也體現出“小資"對洋品牌消費的幾種層次：單純的追求“洋牌"、有檔次的追求“洋牌"、有格調的追求“洋牌"。而最讓很多國內、國際品牌對星巴克“眼紅耳熱"的話語，還是來自于胡錦濤主席胡錦濤在比爾·蓋茨家里出席晚宴時說的那句“如果我不是在辦公室工作，我肯定愿意去星巴克經營的咖啡店坐一坐" ?！　?BR>　　“第三空間"，看來是人人需要的一種品牌定位?！　?BR>　　——哈根達斯的“愛情宣言"
　　和很多企業的創辦者一樣，哈根達斯的創始人魯本·馬特斯也是追求“趨于完美"境界的“偏執狂"，他一開始的目的就是研發世上最高品質的冰淇淋。事實上能夠做到“趨于完美"已經十分不易，而真正能持續延續“趨于完美"就更難了。哈根達斯的歷史上經歷了兩次并購，1983年被美國品食樂公司收購，1989年品食樂被英國的通用磨坊收購。應該說，品食樂與通用磨坊兩家公司讓哈根達斯的“趨于完美"延續至今做出了居功至偉的貢獻。
　　哈根達斯的品牌定位，是要積極倡導“盡情盡享，盡善盡美"的生活方式，鼓勵人們追求高品質的生活享受。但是要獲得這樣的生活方式、生活代價是要付出很高成本的，顯然選擇理性消費人群是不現實的。哈根達斯在1976年開設了全球第一家專賣店，是由創始人魯本·馬特斯的女兒多麗絲·馬特斯開設的。多麗絲高雅、悠閑、舒適、具有濃厚羅曼蒂克情調氛圍的設計風格，令哈根達斯迅速獲得巨大的成功。這也為哈根達斯最終逐步確定清晰的品牌定位起到了良好的啟示作用。
　　什么樣的消費者比較容易產生“沖動型消費"？無外乎是讓消費者感受到購買的成本遠遠小于獲得收益，或是在消費時將價格的影響因素放在次要或是忽略不計的位置。人們常說，戀愛中人們是智商最低的。而哈根達斯一直也強調，在提供冰淇淋的同時，哈根達斯非常注重營造一種氛圍，使品嘗哈根達斯冰淇淋成為一種難忘的體驗。這也就是“哈根達斯一刻"。那么“這一刻"賦予什么樣的美妙、難忘才是最有感染力與象征意義？哈根達斯自然想到了“愛情"。
　　一句“愛我，就請我吃哈根達斯"，更是像“愛情流行語"一樣迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時間，哈根達斯冰淇淋成了城市時尚一族趨之若鶩的時尚食品。圍繞“愛情"，哈根達斯要做足文章。產品方面，哈根達斯以非凡的創意調制出絕妙的“冰火奇緣"、洋溢著英倫風情的“悠然一刻"、“心花怒放"、“黑色迷情"、“愛琴海之舟"、“蒙地卡羅"、“巴厘烈焰"等；原料方面，采用象征思念和愛慕的馬達加斯加香草、象征甜蜜和力量的比利時純正香濃巧克力、象征嫉妒與考驗的波蘭亮紅色草莓等；環境方面，讓消費者圍坐浪漫紅燭、伴著若隱若現的爵士音樂，在精致杯盤叉碟輕輕碰撞的優雅氛圍中，細細品味著一款款彌漫著各色情韻的冰淇淋美點；在細節的關注方面，無論是產品設計、手冊、海報，還是選址、裝修、燈光、線條、色彩等都力求傳遞愉悅的體驗?？傊?，讓哈根達斯要成為情感的代言物，這樣賣的就不僅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻"，是象征浪漫的體驗。
　　 這個世界上，也許很多人沒能力為愛情拿出“豪華"，但誰會在意，讓自己的愛情在自己能力許可的范圍內“奢侈"一下。畢竟約見在哈根達斯，已經是一種很好的表白?！　?BR>　　點評：
　　我們需要承認，中國的大部分企業都在生產著極其普通的產品，使用著相對普通的技術、設備。但是可以肯定的是，有不少產品的生產、加工要比咖啡、冰淇淋復雜得多。我們總覺得國外的企業仿佛就是如“硅谷"這樣的詞匯一樣難以逾越和高科技。事實上，星巴克、哈根達斯的品牌之路應該對中國企業有著不錯的借鑒意義。
　　品牌的定位，不是討論、思考出來的，而應是尋找、挖掘出來的。在星巴克之前沒有“第三空間"嗎？在哈根達斯之前沒有“愛情宣言"嗎？其實星巴克、哈根達斯只是為自己較高品質的產品，較為準確地找到了與目標消費人群交流的語言。一個成功的品牌的唯一出路，在于你是“面對"著消費者，而不是“背對"著消費者。用平視、友善的目光去建立信任；用溫暖的雙手、肩膀去獲得信賴；用不變的信念與虔誠來產生信仰。而事實上，我們說國內企業“無品牌"，就是“背對"的時候太多，“面對"的時候太少?！　?BR>
創新的傳播策略　　
　　在信息嚴重過剩的現代社會，“酒香也怕巷子深"，因此越來越多的廣告載體蓬勃發展。企業也被逼上了“不上廣告是等死，上了廣告是找死"的兩難境地。越來越高的廣告費用預算已經讓一些企業做出了“一賭定輸贏"的博彩式企業戰略，看著這些年一個個曾經所謂“央視標王"的漸行漸遠，悲壯的色彩成了成為了一種主旋律?！　?BR>　　廣告界還有句名言:我知道我的廣告費至少浪費了一半以上,但我不知道究竟浪費在哪里？可是對于星巴克、哈根達斯似乎連這樣的苦惱都沒有，因為他們幾乎很少，甚至是不投常規的媒體廣告。這與其他一些奢侈品不惜版面、時間進行品牌傳播的傳統套路好象有些“格格不入"。在過去的20年中，星巴克在廣告上的支出大約為2000萬美元，平均每年僅100萬美元，。而寶潔公司僅是旗下紙尿褲品牌“幫寶適"每年的廣告支出就達到3000萬美元。而哈根達斯的廣告，也僅是偶爾出現在一些時尚雜志上。難怪有些廣告人曾經感慨，如果企業界在多一些星巴克與哈根達斯，廣告從業者可能要失業了?！　?BR>　　但事實上，鮮做廣告宣傳的星巴克、哈根達斯似乎從來不缺少傳播。只是他們更看重“口口相傳"的效應，看似緩慢而繁瑣，卻也穩固與長久?！斑M來一個，抓住一個；抓住一個，鞏固一個；鞏固一個，發展一批。"這幾乎是口碑傳播過程中必不可少的流程與環節，但是要想做好，在每個國家對每個消費者都能夠做好可就不那么容易了。星巴克、哈根達斯的另類、創新傳播策略可能會讓“一擲千金"的中國企業家在廣告問題上能夠有一些新的思路?！　?BR>　　——“過分"的強調品質　
　　作為市場上主要針對中高端用戶的品牌，星巴克、哈根達斯利用著各種機會、各種渠道“布道式"的傳播著自己對產品品質近乎苛刻、完美的要求。這些“過分"強調品質的訊息極大的滿足著“溢價消費"群體“物有所值"、“物超所值"的心理預期?！　?BR>　　例如星巴克這樣形容自己：要十分挑剔地選擇咖啡豆，從品種到產地到顆粒的形狀等，每一個環節都有嚴格的標準；絕不讓未經專家嚴格品評的咖啡豆進入市場，品評專家每年要品評10萬杯以上的咖啡，以確保品質，以杯評法挑選咖啡豆，然后決定精準的烘焙程度，令每一種咖啡的獨有滋味都得以完全釋放。員工一進入星巴克，除了要學習每種咖啡豆的知識，還要熟背每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度等等?！　?BR>　　與星巴克類似，哈根達斯可能也是全世界在產品品質介紹方面最不吝惜用形容詞的一個品牌。例如哈根達斯這樣描述自己的原料：香草一定要采自馬達加斯加的才夠馥郁，草莓要采摘自俄勒岡州及華盛頓的才會低溫保鮮，還有選自比利時的幼滑巧克力，果仁則是精選的夏威夷一級果仁。馥郁的馬達加斯加香草，觸動您的心靈；香甜飽滿的俄勒岡草莓，令您甜蜜至心，難以忘懷；誘人香甜的比利時巧克力，給您一份幼滑的口感；香濃的巴西合哥倫比亞咖啡豆，怡神的味覺享受；精選一級的夏威夷果仁，帶您邁進松脆新境界；清涼甜蜜的京都和名古屋抹茶，感受無盡抹茶誘惑……　　
　　——“苛刻"的選擇店鋪
　　構成一份美好食品的要素除了本身的品質外，在什么樣的環境中使用？與誰共同享用？要以怎樣的心情面對等等問題都依然十分重要。星巴克、哈根達斯顯然對于這些問題十分重視，同時對于消費者“吃給誰看"、“誰想來吃"這樣的問題更感興趣。因此，他們在專賣店的選址、裝修等方面投入了很大的精力，大有一種“建一個店，樹一座豐碑"的目的?！　?BR>　　星巴克的選址考慮，設定以年輕消費者為主，因此在拓展新店時，他們費盡心思去找尋具有特色的店址，并結合當地景觀進行設計。例如，位于城隍廟商場的星巴克，外觀就像座現代化的廟；而瀕臨黃埔江的濱江分店，則表現花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗。同時對于時尚流行的黃金路段，更是“不惜代價"、“出手闊綽"，例如在上?；春Ｖ新贰皷|方美莎"到“中環廣場"，短短1000米的距離，星巴克就圈了四家店。星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環境來考慮，但是其內部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統一的裝飾風格。每一家店本身就是一個形象推廣，這是星巴克商業鏈條上的一環。他們專門在美國成立了一個設計室，專門為全球每一家新店創造豐富的視覺元素和統一的風格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為“Tie－in"，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯系起來?！　?BR>　　而哈根達斯在選址的時候，甚至還要特別聘請專業的、熟悉當地生活形態的房產代理來挑選旗艦店的地址。所有的門店一律設在城市最繁華的地段，人流量大，廣告效果也明顯。例如在上海，哈根達斯有22家店鋪，虹橋、梅隴鎮、淮海路、港匯、浦東機場、南東、古北……幾乎最繁華的地段都沒能逃脫哈根達斯的“慧眼"。濱江店身處浦東，面對著外灘，萬國博物館和新興現代建筑群的迷人夜景，成為新上海時尚潮流的必去之處。在杭州，哈根達斯將煙雨江南的西湖美景作為專賣店的背景，中西合璧的創意成為了吸引消費者光顧的一大動力。雖然哈根達斯的店面一般都不大，但對所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調的氛圍。旗艦店的投入可高達數百萬元，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬。都是追求精致、小巧、雅觀的設計，以暗紅色為基調，保留了歐洲的裝修風格，甚至招聘的店員看上去都有點象德國的年輕人，放著一些輕松的背景音樂。 　　
　　——“刻意"的滿足顧客
　　如果說，“過分"的強調品質是一種“廣而告之"；“苛刻"的選擇店鋪是一種“吸引眼球"；那么“刻意"的滿足顧客，就是一種“攻心之策"。而這些工作有組成了一套消費者從遠拉近的傳播“路線圖"。
　　星巴克十分清楚“沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客"。因此舒爾茨把員工作為品牌傳播中的重要一環，他另辟蹊徑開創了自己的品牌管理方法。本來用于廣告的支出被用于員工的福利和培訓。1988年，星巴克成為第一家為臨時工提供完善的醫療保健政策的公司。1991年，星巴克成為第一家為員工提供股東期權的上市公司。通過一系列“員工關系"計劃，公司確實收獲不淺。在改革福利政策之后，員工的流動率大幅下降。
　　同時在星巴克有一項叫做“咖啡教室"的服務，如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會耐心細致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。顧客由此獲得心理上的莫大滿足，而真正的贏家卻是星巴克。
　　而哈根達斯為了留住消費者，采取了會員制，消費累積500元，就可以填寫一張表格成為會員。定期寄直郵廣告，自辦“酷"雜志來推銷新產品。不定期舉辦核心消費群體的時尚PARTY，聽取他們對產品的意見。針對不同的消費季節、會員的消費額和特定的產品發放折扣券等等。而在廣告文案、產品名字、產品特色、店內畫冊、宣傳手法，甚至服務員上餐的禮儀和姿勢都是經過訓練的。就是從最簡單的盛放冰淇淋的容器上也看出其匠心獨具，弧形，心形，喇叭形，花形，甚至墊在杯下的一張便簽也充滿了詩情畫意，異常講究。讓消費者充分享受被“寵愛"的感覺?！　?BR>　　同時哈根達斯把自己裝扮成“高貴時尚生活方式"代言人，重金禮騁不少明星，為哈根達斯捧場。例如在切入上海市場的時候，哈根達斯認真地分析了上海年輕人的心態。當時上海人認為，時尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場所的公司白領，高級主管和金發碧眼的老外。哈根達斯就邀請那些人士參加特別組織的活動，吸引電視臺做了一個“流行風景線"的節目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場小小的轟動。其實這也是滿足了消費者對奢侈品應有的想象空間。

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