《中國經營報》2013互聯網營銷變革

發布人：admin     日期：2013-01-29

總結來看，2012年中國廣告市場增幅明顯放緩，汽車行業受政策環境影響首當其沖;數字媒體潛力巨大，但電視媒體仍是大眾傳播的首選平臺;優質電視節目的吸金能力依然強大，插播、植入等多種廣告形式被充分利用;部分企業在廣告投放上計劃不足、盲目跟風;中國本土企業的品牌意識不斷增強，營銷策略不斷優化。對于2013年的中國廣告市場，有人樂觀，有人悲觀，但數字不是關鍵，關鍵在于變革。 　　互聯網廣告在變革中發展 　　2012年，宏觀經濟的影響滲透到經濟的各個層面，中國互聯網廣告運營商市場雖然較實體經濟所受到的沖擊相對較小，但不利影響依然存在。根據易觀智庫預計，2012年，中國互聯網廣告運營商市場規模將達到724.8億元人民幣，比2011年增長47.2%。例如，以團購為代表的電子商務廠商在營銷方面的“突出表現”，造成2011年的中國互聯網廣告超出業界預期，但是到了2012年，增長率就相對回落。 　　互聯網廣告出現分化 　　2011年年底廣電總局頒布的“限娛令”“限插令”對電視行業無疑是一個沉重打擊，但網絡視頻行業卻“如沐春風”，這兩大政策直接刺激和激活了中國網絡視頻產業在2012年的爆發。 　　長期以來，電視和視頻網站之間是一種互補的關系，電視始終是主角，而視頻網站只能甘當配角。 　　但事實上，2012年視頻網站對電視媒體的分流明顯，造成了廣告主將電視媒體預算較多地劃撥給視頻網站。由于視頻市場在競爭過程中對資本實力的要求相對較高，也就造成了在競爭環境下的市場集中度日益提升。媒體資源的一步步集中造成廣告刊例價格不斷提高，進而使得視頻網站獲得了更多的廣告主預算。 　　2012年，互聯網廣告市場上另外一個亮點就是社交廣告商業化探索初現成果。騰訊開放平臺的社交廣告產品的媒體價值獲得以電子商務為代表的效果營銷廣告主的認可;新浪微博的商業化進程開始明顯加快?！斑@使得社會化媒體的商業價值開始顯現，但是從大市場層面看，社會化媒體獲得市場全面認可的程度還不高，需要時間獲得進一步印證?！币子^咨詢高級分析師董旭表示。 　　相比之下，門戶網站的廣告市場表現比較低迷，各大門戶網站的展示類廣告增幅都比較有限，2012年宏觀經濟的影響及新興媒體形式對門戶網站流量的分流，造成了門戶網站在廣告主預算方面的表現受到影響。同時，門戶網站的廣告預算大戶，如房產、汽車、快速消費品等行業的廣告預算收緊?！皬V告客戶整合營銷的需求迫使門戶網站加速業務多元化，吸引廣告主預算的方式變為穩定擴張門戶流量和多元化發展業務以增加媒體形式及資源的兩條腿走路?！被ヂ摼W營銷專家劉東明表示。 　　集中度加強或成趨勢 　　2012年，盡管移動互聯網對于互聯網存在流量分流的事實，但是移動互聯網的營銷價值，在營銷內容呈現、受眾覆蓋等因素的影響下，并未實現大規模爆發，商業價值并未實現增值。因此，2012年依然是互聯網廣告的天下，且幾大互聯網商業巨頭的廣告集中度更加突出。 　　2012年中國互聯網廣告市場領先者依然是百度、阿里巴巴、谷歌中國、騰訊。他們所占的廣告份額還在進一步提升。在中國的搜索市場上，百度的優勢還在加強，以“搜索+”為代表的模式將成為百度拓寬搜索定義的重要方向。而在電子商務市場上已經確定領導地位的阿里巴巴，從2011年開始在互聯網廣告市場開始發力?！鞍⒗镒鳛橹袊壳白畲蟮碾娮由虅掌脚_，擁有強大的資源，其資本實力也是其他平臺無法比擬的，同時阿里巴巴在關鍵字廣告、品牌廣告方面都有布局，對百度、新浪都會構成直接威脅?！倍裾f。 　　2012年谷歌在國內率先推出RTB廣告業務。2012年4月，谷歌正式宣布在中國推出DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺，在這個廣告交易平臺架構的設計上，是一個展示廣告實時拍賣交易市場?！笆聦嵣?，在谷歌放棄中國市場的搜索業務后，布局RTB廣告業務，拓展展示廣告市場就成為其中國戰略的重中之重?！逼酚鸦覥EO黃曉南表示。 　　“門戶+社交”的模式幫助騰訊穩入中國互聯網廣告市場領先者行列。在傳統門戶廣告方面，騰訊通過對傳統門戶廣告收費模式的不斷優化，積極幫助廣告主實現網絡營銷效果的提升，獲得廣告主的認可;社交廣告方面，騰訊推出社交廣告系統，助力其效果廣告業務的發展，基于中國最大的社交網絡QQ空間以及最大的實名社區朋友網，騰訊推出了“廣點通”。 　　相比之下，新浪在微博商業化的過程中動作太慢，商業變現能力的局限也確實拖累了新浪，以新浪、搜狐為代表的門戶網站在未來的互聯網廣告的競爭中市場份額還將繼續下滑;穩坐視頻領域頭把交椅的優酷，將從視頻網站商業價值穩步提升中獲得最大收益，發展前景良好;2012年奇虎360進入搜索領域，加之其在互聯網廣告領域的前期積累，使得其在利用廣告方式變現方面存在很大想象空間。 　　

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