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課程編號： 802059

工業品品牌戰略與市場推廣（1天）

推薦星級：
課程背景
課程收益
課程大綱
針對行業：

電氣設備、自動化儀表、建材水泥、工程機械、商用車、通用機械、暖通泵閥、中央空調、工業原材料、鋼鐵冶金、辦公家俱

課程背景：

所謂營銷，包括市場和銷售兩個方面，而品牌戰略與市場推廣則是市場部門的核心職能。

如果把銷售部門比作陸軍，負責地面作戰，則市場部門則是空軍，負責空中支援。缺乏了市場部門的支持，銷售的溝通成本會上升，市場和品牌影響力會下降，銷售業績的增長會遇到瓶頸。如果您遇到了以下情況，說明市場和品牌的工作亟待提升：

品牌知名度低，市場競爭力弱，與競爭對手競爭主要依靠價格；

即使是同樣的品質的產品，依然依靠降價才能獲得客戶的認同；

銷售部門做單主要依靠關系營銷，客戶認銷售人員個人而忽略品牌，人在市場在，人走市場丟；

本課程專門針對在工業品企業中從事品牌與市場管理工作的人員設置，旨在全面提升品牌與市場管理人員的品牌管理水平和市場營銷策劃能力，從而提升市場和品牌競爭力。

課程收益：

通過培訓，使學員全面了解和掌握工業品品牌塑造的五個步驟以及具體塑造品牌的實戰操作方法，包括如何確定品牌基因，如何明確品牌定位，如何塑造品牌價值，如何建立品牌識別，以及如何進行品牌推廣和溝通。

授課方式：

授課形式包括：啟發式講授、互動式教學、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看錄像、心理測驗……等多種生動的培訓方式，最終達到最佳的授課效果。

課程特色：

針對性強。為工業品行業量身定制，培訓師具有十五年工業品行業的營銷實戰與咨詢經驗，培訓緊密貼合行業特質。

實戰性強。課程將以實戰案例展開討論，結合實際工作中的問題最大限度啟發學員思路，針對大客戶開發與管理過程中最關鍵的幾個問題深入展開。

系統性強。課程體系嚴謹，結構清晰，理論與實戰相得益彰，使學員能夠系統化的掌握品牌戰略規劃與管理的理論框架，并能結合企業的實際情況靈活運用。

課程大綱：

第一講認識品牌

主要議題：什么是品牌？品牌由哪幾部分構成？地域、文化、歷史故事等怎樣對品牌的價值產生影響？工業品企業為何要塑造品牌？

品牌的定義

品牌金字塔——產品品牌、家族品牌和企業品牌

案例：通用汽車品牌譜系圖

構成品牌的基本要素——品牌輪盤圖

INTERBRAND品牌價值排行榜與民族品牌的現狀

工業品為什么要塑造品牌

案例：杜邦特氟龍事件的啟示

如何由零開始創建品牌

塑造工業品品牌的五步流程

第二講確定品牌DNA

主要議題：品牌的本質是差異化，那么造成品牌之間差異化的內在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價值和品牌個性。

品牌DNA——品牌差異化的核心

什么是品牌核心價值？

什么是品牌個性？

如何確定品牌的核心價值與品牌個性

案例：英特爾的品牌核心價值

案例：IBM的品牌個性

第三講確定品牌定位

主要議題：何謂品牌定位？為何要進行品牌定位？確定品牌定位的一些具體案例和具體方法。

為什么要對品牌進行定位？

品牌定位的四個步驟

案例：汽車品牌的定位

品牌定位的方法舉例

案例討論：施耐德電氣品牌的定位

品牌定位分析工具：品牌定位圖

練習：如何使用品牌定位圖工具

第四講建立品牌識別

主要議題：工業品品牌識別的構成要素，品牌命名的原則和方法，品牌識別的要素：理念識別、行為識別與視覺識別。

品牌識別的構成要素

品牌命名的四個原則（案例：福田汽車的命名）

品牌視覺識別的建立

案例：顏色、產品外形、卡通人物等構成的視覺識別

品牌理念識別

案例：殼牌石油的品牌理念識別

案例：毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識別？

品牌行為識別：品牌接觸點管理

討論：三星電子的品牌行為識別

第五講塑造品牌價值

主要議題：塑造品牌價值的六個要素，工業設計和服務對品牌價值的影響。

品牌的感性價值與理性價值

如何塑造工業品的感性價值與理性價值

案例：研華科技的品牌價值塑造

工業設計對品牌價值的影響

服務對品牌價值的影響

第六講品牌推廣與傳播策略

主要議題：品牌推廣的七項基本原則和工業品品牌推廣的八種武器

工業品品牌推廣的七項基本原則

目標清晰、一種聲音、為品牌加分、持之以恒、自內向外、考慮成本、誠信為本

工業品品牌傳播的八種武器

第一種武器：產品技術推廣：（1）技術交流會（2）巡回展（3）論壇（4）競賽

案例：西門子城市之光巡回展

第二種武器：廣告：（1）廣告媒體的選擇（2）廣告創意的方式（3）幾種特殊的廣告傳播手段（4）工業品廣告欣賞（5）廣告效果評估

第三種武器：人員拜訪

人員拜訪中的品牌傳播策略：（1）參觀考察策略（2）產品展示策略（3）核心賣點提煉（4）品牌文化傳播策略（5）創造客戶體驗

第四種武器：公共關系與事件營銷（1）定義（2）公共關系的典型操作模式（3）事件營銷

案例：中集如何開拓日本市場

案例：德力西巧借神五樹品牌

第五種武器：體育營銷（1）三星體育營銷案例（2）低成本體育營銷

案例：ITT水泵應該贊助哪項運動？

第六種武器：口碑營銷

口碑營銷的操作模式

口碑營銷的典型應用案例

第七種武器：展會營銷（1）展會營銷的基本原則（2）展會營銷的策劃與組織（3）經典展會營銷案例分析

第八種武器：事業關聯營銷（1）事業關聯營銷的概念（2）特靈的事業關聯營銷

案例：王石捐款門事件

第七講品牌戰略管理

主要議題：品牌戰略管理的重要意義，品牌戰略管理的三個方向，品牌管理組織的形式

品牌戰略管理的定義與重要意義

品牌延伸管理

單一品牌和多品牌決策與管理

品牌與產品組合策略

母子品牌的品牌構架管理

品牌管理組織的發展趨勢
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