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課程編號： 802167品類管理與促銷策劃推薦星級：
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課程分類：
市場營銷系列>>品類管理與促銷策劃
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培訓講師：
課時：
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課程對象：
企業CEO/總經理、市場副總、市場總監、市場部經理，產品總監、產品經理、產品經銷商、市場經理、市場專員、產品專員等市場相關人員。
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報名聯系：
021-5566 9210， 189 1765 5637（微信） training@021px.com
- 課程背景
- 課程收益
- 課程大綱
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課時：12小時（2天）
品類管理與促銷策劃
前 言
對于目前的企業而言，零售環境發生了巨大的變化，僅靠地理位置獲得優勢的營銷方式，由于城市的交通日益惡化，已經不再奏效，企業必須采用主動出擊的產品促銷方式，方可贏得客源、獲得盈利。
可以說，產品促銷是今后企業唯一的營銷手段，目前國內的許多企業已經意識到這一點，促銷頻度、促銷商品數量日益增多，從過去的每年僅有節假日組織促銷到現在的15天一個檔期、從每期僅有20-50個商品到目前的200-500個商品，但是許多企業的促銷是非常盲目的。
但是由于缺乏科學、量化的促銷評估標準，沒有對促銷活動引起的消費者行為變化進行充分分析，因此促銷結果評估的準確性差，缺乏促銷組織的數據依據。
以上問題的出現，是由于我們的企業對于現代促銷的概念模糊所造成，必須從品類管理的角度入手，方可以得到滿意的解決。
品類管理是目前企業最關注的話題，從品類管理的觀念而言，品類管理應該包括商品組合、定價、促銷、貨架陳列、商品供應等等，從優化的概念而言，應該包括3個主要方面：品類優化、貨架優化、促銷優化，前2個方面大家談論的比較多，許多分析工具也是圍繞他們而進行的，但是優化促銷及相關工具，卻談論的不多，在國內的零售界，促銷是一個單獨的流程，好像與品類管理關系不大，但是實際上，促銷優化是品類管理中非常重要的組成部分。
按照ECR(商業快速反應)的概念，品類管理與促銷的關系是：
“促銷戰略與每一個品類的需求和商業目的一致。優化促銷是指選擇要促銷的具體品類，制定促銷計劃、實施促銷并對促銷進行定量分析?！?br>
該概念要求零售商和制造商企業內部以及企業之間要信息共享，以充分理解促銷成本及作用，使促銷的效率最高。
上述文字已經明確地闡述了促銷、優化促銷在品類管理中的作用。
課程特點
系統化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供品類管理與促銷管理的專業方法，是一套真正的“組合拳”。
模板參考：提供主要的模板參考，便于學員今后應用。
豐富的案例和經驗分享：通過領先企業的實際案例和講師豐富的實踐經驗的分享，拓展學員視野和思路。
課程收獲
掌握品類管理與促銷流程、方法
掌握企業實現市場導向的運作模式和要點
了解品類管理與促銷推廣中各參與人員的定位、角色及職責
學習先進企業在品類管理與促銷及營銷計劃方面的經驗
學習如何實現品類管理與促銷與營銷的整合
掌握制定、優化和監控品類管理與促銷及營銷的流程、方法和工具
課程對象
企業CEO/總經理、市場副總、市場總監、市場部經理，產品總監、產品經理、產品經銷商、市場經理、市場專員、產品專員等市場相關人員。
課程大綱
第一部分 品類管理
一 品類
1-1 品類的定義
根據消費者心目中對一類產品的評判標準而
自然歸屬在一起的產品。
1-2 品類管理對企業管理的意義
• 產品角度的總體規劃
• 企業目標的有效承接
• 戰略規劃的具體體現
• 后臺管理與支持的起始點
1-3 品類的一般邏輯
• 企業角度
• 消費者角度
1-4 品類的發展
• 企業在貨架空間管理上首次應用“品類”概念
• 國際先進企業在產品與品牌方面，沿用“品類”管理思想
1-5 品類與品牌管理的原理
1-6 品類管理的理論依據
• 消費者行為學中的市場細分理論
• 品牌的結構理論
• 項目管理理論
1-7 品類與品牌的關系
• 同一品類 同一品牌
• 不同品類 同一品牌
• 同一品類 不同品牌
• 不同品類 不同品牌
二、品類的規劃
2-1 需求決定產品品類
• 需求貫穿產品發展的始終
• 如何發現消費者需求？
2-2 品類規劃的評估規模與機會
• 市場容量
• 需求的重要度與緊迫性
市場容量及利潤的考慮因素
產品上市時間與回報
根據需求的研究結果進行品類地劃分
品類規劃中需求研究的步驟
品類規劃是企業自身的一種選擇
其他品類規劃依據及方法
第二部分、促銷的策劃與實施
一、促銷的策劃
3-1、確立促銷目的
*市場分析
*產品分析
*企業內部分析
*行業分析
依據分析結果確立促銷目的
確立促銷目的時需要注意
3-2、設計促銷主題
促銷活動的主題好比整個促銷活動的一張臉
設計主題時可思考的方向
設計主題時可思考的方向
3-3、選擇促銷工具——促銷工具箱
依據目的選擇工具
四、促銷的組織執行
4-1、促銷人員的培訓
4-2、渠道談判
賣場采購人員心態（促銷活動）
4-3、信息發布與終端宣傳
常用終端宣傳道具——海報
常用終端宣傳道具——手寫空白海報
常用終端宣傳道具——宣傳單張
常用終端宣傳道具——貨架卡
常用終端宣傳道具——彈彈卡
常用終端宣傳道具——堆頭圍
常用終端宣傳道具——堆頭看板
常用終端宣傳道具——貨架上端與側面看板
常用終端宣傳道具——X架、易拉寶
4-4、幾種常用的促銷活動如何操作
• 如何做好特價促銷
• 如何做好買贈促銷
• 如何做好聯合促銷
• 如何做好路演促銷
• 如何做好特價促銷
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