新產品開發的動力模式和開發過程

發布人：admin     日期：2009-12-30

一．產品開發的動力模式 　　從產品開發的驅動力看，企業產品開發的基本模式可以分為三類：需求拉動型、技術推動型和跨職能合作型。 　　1。需求拉動型，即開始于市場機會，通過市場研究和客戶反饋來尋求市場機會，并確定可以滿足市場需求的產品開發方案。成功的企業都非常重視市場的需求。海爾集團主張以“SST（即索酬、索賠和跳閘）”市場鏈為紐帶，使企業人人都面對市場，為市場提供最好的產品。1996年，在其他地方聲譽向來非常好的海爾洗衣機卻在四川市場遭到很多人的投訴，海爾總部派人調研發現，原來許多客戶用洗衣機洗紅薯，淤積的泥沙影響了洗衣機的正常運轉。這本來屬于不正當使用的范疇，但海爾卻不這樣想。他們認為這是客戶需要洗衣機有這種功能。于是，他們進行技術改進，在銷往該地區的洗衣機的渦輪上做了改動，這樣洗衣機就不但能夠洗衣服還能夠洗紅薯。市場的拉動作用使得“海爾”洗衣機在該地區大受歡迎，贏得了豐厚的利潤。 　　2。技術推動型，即開始于技術創新和變革，并確定可以使技術和市場相匹配的產品開發方案。持續不斷的技術創新和變革能力使微軟公司始終站在全球電腦市場的最前沿，并保持著微軟品牌特有的活力。微軟公司的研發中心不斷為其注入來自全球市場的新觀念、新影響，使公司的技術創新和變革始終充滿活力，不僅引領著整個行業的發展，而且也適應了各個市場的不同需求。 　　3?？缏毮芎献餍?，即新產品的引進開發是跨職能的，它同時需要營銷、運作、工程以及其他職能的合作。新產品的開發過程既不是市場拉動也不是技術推動，而是由職能間的合作來決定，其結果是在充分利用技術優勢的同時，生產出滿足客戶需求的產品來。 　　無論市場拉動型、技術推動型還是跨職能合作，產品開發的成功都必須滿足技術創新與市場需求匹配的原則。日本精工公司（SEIKO）憑借其快速、靈活的產品開發強勢，每個季度都向市場投入幾百種款式的新表，然后，公司在采取反饋開發戰略，對于那些顧客非常青睞的表，公司就采取挺進策略加大市場投入量，而對于那些無人問津的款式，公司則采取放棄策略，正是對這一原則的忠實執行。 　　二．新產品開發過程 　　制造業的產品活動主要包括市場管理、產品開發和生產制造三個功能。市場管理的職能是為新產品開發提供新的概念，為現有的產品線制定規范。產品開發的職能是將產品的技術概念實現為最終設計的產品。生產制造的職能是選擇和構造制造產品的工藝。 　　新產品開發（NPD）流程涉及了多個職能部門，營銷部門識別市場目標、預測顧客需求，研發部門開發新技術并設計產品，生產與運作部門選擇供應商、設計制造流程等，這三個主要的職能部門采用了串行的工作方式，前一項職能完成了，后一項職能才能開始。 　　一般來講，一個完整的新產品開發過程包括產品創意、產品設計、工藝設計與流程選擇，以及市場導入等一系列活動。 　　產品設計過程包括產品的需求分析、產品構思、可行性論證、結構設計。 　　工藝設計是指按產品設計要求，安排或規劃出從原材料加工成產品所需要的一系列加工過程、工時消耗、設備和工藝裝備要求等的說明。 　　市場導入則是將所開發的產品引入市場。整個產品開發過程將顧客需求及期望與制造產品所需的活動聯系在一起。 　　新產品創意的主要任務是識別客戶需求，從市場需求中產生并評估一個或一系列“概念產品”，一般由產品創意與可行性研究兩個階段組成。產品創意不僅是一個創造性的過程，也是一個學習性的過程，來來源于不同的渠道，例如：企業的研究與開發部門的創新與變革、市場營銷部門的市場調研、客戶的抱怨或要求、生產運作管理人員的建議、銷售代理、供應商甚至是競爭者的行為等。市場營銷部門通過與顧客交流，傾聽顧客心聲來挖掘創意并開發新產品，即需求拉動型，這意味著“顧客的心聲”把新產品從企業中拉向市場。新產品創意的另一個來源是技術推動，當顧客還沒有意識到對新產品的需求時，企業研發部門開發出來并推向市場。 　　產品創意的結果是構思出對產品外觀、功能和特性的描述，即“產品概念”。通常，為了避免市場風險和過高的開發成本，只有2%的新產品概念可以轉化為“概念產品”。根據Greg A。 Stevens和James Burley的調查統計結果：3000個新產品概念，只有1個能夠成功。所以，進一步篩選和評價新產品概念，對新產品概念的經濟性、適用性和市場競爭能力進行可行性研究，對于企業來說是一個具有戰略意義的決策過程。一般來說需要從企業的市場條件、財務條件和生產運作條件三個方面考慮： 　?。?）市場條件：包括產品的上市能力、預期銷售增長的可能、對現有產品的影響、產品的競爭狀況以及競爭力等； 　?。?）財務條件：包括投資需求、投資回報率（ROI）、對企業總獲利能力的貢獻率以及預計的現金流等； 　?。?）生產運作條件：包括產品開發時間、質量、技術的可行性、組織生產或交付產品的能力、現有設施與管理狀況、對相關規章與法律問題乃至倫理道德問題的考慮程度等。 　　在產品概念開發勾勒出新產品的骨架之后，就進入初步產品設計階段。在這個階段，要對概念產品進行全面的定義，初步確定產品的性能指標、總體結構和布局，并確定產品設計的基本原則。為了適應動態變化的環境、設計出具有市場競爭力的產品，企業應遵循以下產品設計的基本原則： 　?。?） 設計顧客需要的產品（服務，體驗），強調顧客的滿意度。 　?。?） 設計出可制造性（Manufacturability）強的產品，強調快速響應。 　?。?） 設計出強壯性（Robustness）強的產品（服務），強調產品責任。 　?。?） 設計綠色產品（Green Product），強調商業道德。 　　經企業主管部門審核、認可了初步設計之后，就可以開始產品的定型設計了。對其中關鍵技術課題要進行原型設計、測試和試制，據統計，目前在100項新產品構思中平均只有六項能夠進入樣品原型設計。因此，為了評估和檢驗新產品的市場業績和技術性能，以進一步確認產品構思的市場價值與競爭力，原型設計也是一個重要的篩選環節。汽車制造行業經常采用粘土原型設計新汽車，例如，1994年美國福特汽車公司通過原型設計推出全新的第二代RANGE ROVER，發動機設計成可選裝4。0和4。6升V8或2。5升六缸渦輪增壓柴油發動機，車內空間布局的更加寬敞，車身造型也作了重新設計，并將多功能電子空氣懸架（EAS）與電子牽引力（ETC）和H形導槽式自動變速器都進行了標準化設計。新型車一投入市場就備受消費者青睞，一年后被“WHAT CAR？”雜志評為“最佳越野汽車”。在服務業中，著名的餐飲連鎖企業麥當勞餐館起初就是在加利福尼亞的圣巴納迪諾建立了一個原型餐館。它的特征是干凈的門面、獨特的紅白兩色的裝飾、有限的菜單、低廉的價格等等。當麥當勞開始連鎖擴張時，很接近的復制了這些服務設施和服務理念，取得了成功。 　　借助于計算機技術與互聯網，可以在虛擬原型設計環境對產品與服務進行原型設計、測試。波音飛機公司采用虛擬原型技術在計算機上建立了波音777飛機的最終模型，從整機設計、部件測試、整機裝配以及各種環境下的試飛都是在計算機上模擬進行的，這樣使開發的周期從過去的八年縮短到了五年，從而抓住了寶貴的市場先機。 　　最終設計階段的任務是繪出全套工作的圖紙并給出說明書。在這一階段，產品基本定型，緊接著就要進行工藝設計與流程選擇。

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