“品牌策略”及“品牌管理”在上個世紀八十年代初中期曾經是西方市場營銷學者及企業管理人員重點研究的課題。當“品牌策略”及“品牌管理”流入我國時，這段“洋經”居然讓我們一些策劃人“念歪”了十多年：標王、品牌排名競爭的白熱化，以至某些國內企業領導和策劃人高呼中國市場已進入品牌戰國時代的浪潮等一波又一波，談品牌的人越來越多，以一往無前的氣勢進行品牌建設活動，大肆廣告投入，激昂地誓以品牌與外商在中國以致全球競爭的中國企業數量亦急劇上升，真是大有半吊子徒弟要與師父決斗的氣勢。然而，有誰真的懂得品牌、品牌策略和品牌管理呢？

　　一、品牌價值的意義
　　到了上個世紀九十年代末，產品科技擴散速度驚人，如等離子顯示等很多新技術剛剛面世即被眾多企業掌控，大家生產基本雷同的產品，使基于產品功能或特點的產品差異化策略難以持久地推行；與此同時，愈來愈多的企業掌握基本的管理及營銷管理方法，它們生產的產品及服務的質量基本過關，這樣，企業發展單純以質量、支持產品差異策略的有效性日漸削減。于是，歐美的市場營銷管理學者對品牌策略及品牌與顧客購買行為進行了深入的研究，提出了“利用品牌價值及差異化策略，構建獨特的銷售主張”的論點。
　　那么，何謂“品牌價值”？所謂的“品牌”只不過是個名稱而已，一件商品、一系列商品、一個企業的名稱而已，猶如每個人都有一個名字，當這個名字沒有與一個活生生的人聯系起來時，名字的本身是毫無意義的，比如生活中有名叫“丁磊”的為數不少，但“大話西游”的“丁磊”與某商場售貨員的“丁磊”就不一樣，因為這個“丁磊”創造了“大話西游”等一系列的商品，滿足了眾多消費者的需求，所以他就身價過億。同樣的道理，一件商品、一系列商品、一個企業的名稱如果賦予了消費者需求的滿足，那么， 這件商品、這個系列商品、這個企業的品牌才有價值。例如，每當談及IBM，我們即想起可靠性；談及微軟，即想起創其新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學院，即不自覺地將其與成就、身份及回報等價值劃上等號。這種讓顧客的需求感到滿足，樂于消費、忠誠消費、競爭品牌難以改變的消費所表現出來的市場價值就是品牌價值。

　　二、品牌價值建設的進程
　　上個世紀九十年代中，歐美的市場營銷管理學者強調以價值為基礎的市場營銷管理思維。在市場上表現卓越的產品，能使在顧客消費完畢后，不僅獲得滿足感，而且取得某些具體價值的有形或無形的東西。所謂價值，不僅包括經濟上的用金錢可衡量的價值，也包括金錢不能衡量的價值，如愉悅、身份、舒服等只在精神及心理上體現的價值。
　　首先，我們在建設品牌價值時，要對品牌在顧客購買行為中的梯隊效應有足夠的認識。梯隊效應將品牌價值對購買行為過程中的作用，區分為：知名度、興趣度、認知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次。
　　顧客知道某一品牌在市場上存在，這僅表示品牌已具有知名度，但距離顧客下決心購買此品牌產品仍有一段遙遠的過程。梯隊效應假定某潛在客戶知道某品牌的存在，對此品牌產生興趣，于是大腦溝回中儲存有關此品牌及產品的信息就被調入大腦皮層，消費者從中了解這一品牌的特點及與其他競爭品牌的區別。然而，這種了解必須上升至偏好階段，潛在顧客才有傾向購買此品牌。只有當偏好度很強烈，成為一種希望擁有此品牌產品的欲望，購買行為才出現。其后，顧客總結消費經驗，感到此品牌真的很好，逐漸對此品牌產生忠誠度，這個品牌對消費者而言，就產生了價值。在這里，我為很多企業所謂的品牌戰略感到汗顏：廣告投入很多，品牌知名度（Awareness）上升，但消費者向零售商購買有關產品時，卻發現供貨跟不上去，或店員服務態度不好，投訴后又未獲企業跟進，最后，顧客在“罵娘”，發誓再也不相信此品牌了。
　　新飛有一廣告標語：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好！”好在哪兒？這里的好，表現哪些價值，卻沒有清楚地告訴目標客戶，這就沒有向消費者顯現新飛冰箱“好”的價值，就更談不上理性消費者去偏好新飛冰箱了，因此，品牌價值建設的進程就存在有一個“價值取向”的問題。首先，成功的品牌不僅建基于產品的功能和質量，而在產品或服務上能為顧客帶來超越滿足感的價值。其次，這種能讓顧客感受到的價值很多時候不能單靠產品及服務所決定，也不能單憑整合市場溝通活動所傳達，而是通過企業價值鏈（value Chain）內各環節的活動，相互協作才能提供給顧客。換言之，廣告活動、產品設計、推銷活動等做的很好，也不一定能讓顧客感受品牌的價值，相反，更可能替品牌帶來負面影響?！　?BR>　　國內不少品牌，盡管知名度高，但往往只代表一種名稱或只讓中國的消費者想起其地方出處外，都是缺乏價值的信息。比如科龍以“技術創新”定位于品牌的核心價值，而這種類似的定位在國內家電行業還有很多?？墒?，放眼國際家電市場，飛利浦、索尼、伊萊克斯等品牌，早已在消費者心中深烙上技術及創新等品牌價值，已成為衡量其他品牌是否夠技術、夠創新的標準，消費者只會認為你在跟風，是永遠活在飛利浦及索尼技術創新價值的陰影下的品牌。于是消費者想購買具有“技術創新”價值的家電品牌產品時，首先想的是飛利浦及索尼，對他們的偏好度也較高，而非科龍！因此，在品牌價值建設進程中，要求企業以寬廣的視野、戰略的角度、全方位地建立品牌，賦予品牌獨有的價值，讓顧客及公眾人士每聽見此品牌，便聯想到有關的價值，這樣才能讓品牌長留顧客的腦海，才能讓顧客輕易地將此品牌與其他品牌區分開來。與此同時，在品牌價值定位時，不能單考慮外部顧客，必須同時考慮企業內部顧客，包括員工及參與價值鏈各環節活動的有關人等，例如中間商、運輸公司等。因此，企業才能夠真正地全方位支援品牌的建立和增值。

　　三、品牌價值管理
　　一旦我們企業對自已的品牌注入了價值，也就是說給品牌賦予了生命后，這就要對該品牌價值進行維護和增值。
　　從戰略的角度分析，品牌價值就是競爭的優勢之一，這種競爭可以使企業持久維持優勢。若要達到此效果，企業不僅要讓品牌具有某種價值，更要將顧客因為此種價值而愿意與品牌建立緊密而長久的關系。換言之，顧客不但因為獲得此一種價值而購買此品牌，還愿意重復購買，對品牌具有忠誠度。實際上，這個過程表明顧客與此品牌已經建立了一個穩定久長的關系，那么，我們的企業對品牌價值的管理上就要潛心維護這個關系，使之價值不減或增，才能在這個品牌上有取之不竭的商業利潤。
　　首先，全方位建立品牌除了為顧客提供品牌所承諾的價值外，更要注重鞏固及強化品牌與顧客的關系。借著此種關系，使顧客更愿意表達對品牌價值的期望及與企業共同維護品牌的價值。例如，我的朋友通過美國投資機構購買債券基金，雖然投資額不大，但此公司每月免費寄來不少全球經濟及投資分析報告，且每季寄來相關項目進展報告。后來，此公司與另一家的投資機構合并，合并過程及合并對此公司的服務內容，對客戶享有的價值，品牌變化等資料皆能及時寄上。合并后，顧客如對有關投資有任何疑惑或查詢投資報告，于任何時間皆可提供，而公司的員工在極短時間便可給予反饋，這讓顧客清楚知道合并后，此公司沒有遺忘顧客。反之，更讓顧客感到品牌的承諾仍在，公司依然關心顧客及維護雙方已建立起的關系。 
　　國內企業的管理人員對此方面的發展趨勢了解不深，仍將品牌與單一交易掛鉤，不能認識投資建立品牌與顧客關系的重要性，這將為國內帶來很大的危機。而現在，國際上一些優秀的企業在價值基礎上，從“關系營銷”（Relationship Marketing）的角度管理品牌。 目前，國際上愈來愈多的企業采取關系營銷導向的方法，發展品牌的個性，讓品牌的價值與顧客個人所重視的價值結合，確保品牌與顧客的關系長存。逐漸成為企業發展的趨勢，加上“全球市場營銷策略”的帶動，品牌作為有效的競爭手段成為二十一世紀初市場營銷管理活動的重要特色。