打造A KING“零甲醛”家具第一品牌的戰略構想

發布人：admin     日期：2010-07-07

戰略是為了創造未來的利潤，利潤來源于今天的創新 要創造更多的利潤，就必須了解利潤來自于何處。機器設備，原料，水電只是通過產品轉移其價值，不會創造利潤。利潤來源于人的勞動，這一點恐怕沒人懷疑，但問題的關鍵是來源于誰的勞動，什么性質的勞動。確切地說利潤來自于人的創造性勞動，也就是創新活動。一切重復性的勞動，都是在維持創新活動的成果，僅僅是轉移價值，增加的是成本，如果這種重復性的勞動出了差錯，還會造成不必要的浪費，而增加成本。而創新活動，無論是商業模式創新，還是技術創新、產品創新、渠道創新、機制創新，或者是管理創新，都不同程度創造或提高了企業產品的市場競爭力、或者降低了企業運營成本，因而為公司創造利潤。因而可以說，創造性勞動是企業利潤的唯一來源，而戰略創新就是創造企業未來的利潤。 廣告定位的困惑是由于戰略定位模糊 公司目前廣告詞已播放一年有余，廣大交通臺的聽眾早已耳熟能詳。因此對廣告詞的豐富和創新就提上了議事日程。我們提出的廣告詞從幾個角度對原有“A KING家具，真的很德國”，加以豐富和強化。他們分別從突出品牌地位（“中國著名品牌”） 、強化品牌定位（“德國生產總監精心打造”）、突出服務品質（一個月包退），強化品牌印象（“A KING、A KING、A KING”）對原廣告詞加以豐富，但這些創意都不盡如人意。這表明目前的廣告詞不僅需要在文字上進一步提煉，升華，同時從一個側面反映出公司的戰略定位需要進一步推敲和論證，以獲得公司上下一致的認同。 明確的戰略定位，是企業成功的第一步。 戰略定位不明確，就無法判斷哪些經營策略、經營活動、業務內容和產品類別是重要的，應該強化的；哪些經營策略、經營活動、業務內容和產品類別是需要弱化甚至退出的。 企業戰略定位是現代企業競爭的制高點，而建立明確的、消費者可以迅速認知和接納的戰略定位，打造強勢品牌，既需要大量的廣告投入，同時也需要巧妙的媒體宣傳，因為在資訊泛濫的時代，單純的廣告投入只有在行業內企業尚未認識到廣告價值時才能發揮最大價值，而巧妙的媒體宣傳則一定要求企業切準媒體脈搏，提出廣大消費者關注的、在行業內具有轟動效應的戰略定位。 在企業資源有限的情況下，特別是像A KING這樣一個區域性品牌，要想后來居上，要想以最少的廣告投入，最大限度地調動媒體資源進行免費宣傳。更加需要提出精準的戰略定位——迅速占領行業“制高點” 戰略定位——占領家具行業的制高點 企業不是做大了才有戰略定位，而是只有提出清晰的，具有市場空間，可以抓住消費者興奮點的戰略定位，才會由于目標明確，資源集中，消費者認知清晰而迅速做大。 國內外眾多品牌的成功經驗表明：很多強勢品牌在其品牌建立初期都不是行業內當時最大、最有實力的企業，而是那些著眼未來，定位準確，搶占到“制高點”的企業。海爾搶占了“五星級服務”的制高點，皇朝搶占了“形象代言”的制高點，臺升搶占了“出口渠道”的制高點，曲美搶占“專賣店”渠道和戶外形象制高點，他們都成功地利用“制高點”在不同領域建立了領導地位。 理想的戰略定位是創造行業第一 做家具行業第一是A KING公司目標，實現這一目標，不僅僅要有愿望，同時要有明確的戰略定位和一系列策略支撐。 在短期內銷售提升到幾十億，成為如臺升般規模第一似乎不大可能；在生產管理水平不能迅速提升的現實情況下，樹立如迪信般品質第一也不大現實；在生產規模和廣告投入不足的情況下，實現如皇朝般溝通和傳播渠道第一，更是幻想。實木產品第一現正被光明、華日、華鶴等爭奪，板式第一正被皇朝、紅蘋果蠶食，松木第一已被喜夢寶、香柏年所覬覦，芝華仕、顧家和左右等在為爭奪沙發第一不遺余力；喜夢寶同時以青少年家具相標榜；等等。 事實證明，每一個成功的家具公司，每一個行業第一，無不是在明確作哪一領域第一的戰略定位基礎上，建立一系列實施策略，“有所為，有所不為”，才能取得成功的。 A KING的戰略定位于什么領域 家具企業的定位無非下列幾大領域 消費人群定位：青少年家具 材質定位：如實木家具、板式家具、松木家具、環保家具、軟體家具等 風格定位：我公司的德式家具，臺升和美克的美式家具，曲美的丹麥家具等 品種定位：如沙發，辦公家具，臥房家具等 價位定位：格拉斯的高檔沙發迪信家具的高品質高價格定位 產品渠道定位：曲美的專賣店渠道，臺升的國際渠道 溝通渠道定位：光明家具的電視廣告，皇朝家具的形象代言人 服務定位：我公司家具的“三年包修，一個月包退” 上述領域的第一都是行業的制高點，其中有一些已經被其他公司占領，比如實木家具，松木家具，板式家具，出口家具，青少年家具，沙發，櫥柜等等。再定位于這些領域，行業內不一定認可，消費者也未必領情，必將事倍功半。 A KING的戰略定位，需要巧妙的避開強敵，選擇多數競爭者還未關注，但對消費者具有足夠吸引力、沖擊力，同時又具有極大的市場前景的領域。也就是選擇具有企業資源優勢，符合行業發展趨勢，市場發展空間大、消費者興奮點和媒體關注度比較集中的領域，這樣的領域雖然不多，但也決不是沒有。 零甲醛家具第一品牌 零甲醛家具是國內眾多家具廠家尚未涉足的領域，它的地位猶如電視領域的液晶電視或等離子電視，是未來家具的發展方向。海爾零甲醛櫥柜已在業界引起轟動，雖然具體銷售狀況尚無數據，但對海爾普通櫥柜銷售的促進是可想而知，對市場的沖擊和品牌影響已無人能出其右。占領“零甲醛家具”第一品牌，等于占領了家具行業的“制高點”，對企業品牌塑造，對帶動公司E1級愛家愛格板和露水河板產品銷售都會產生積極影響。最重要的是零甲醛家具的推出，將在行業和消費者中產生轟動效應，會引起媒體的普遍關注，免費為A KING作大量宣傳，這種價值不是幾百萬廣告費可以創造的。 這一戰略定位在易執行性，市場潛力、品牌形象力、行業影響力，消費沖擊力，媒體關注度都具有很高的指數，比較而言應該是最佳選擇。 家具優質服務第一品牌 服務一直是眾多家具企業的弱項，也是消費者購買家具最為頭痛的問題之一，從我公司家具安裝和售后服務也反映出這方面的大量問題?？梢娊鉀Q這一問題在家具行業具有劃時代的意義，但也具有相當的難度。 這一戰略定位在執行的難度大，但市場潛力、品牌形象力、行業影響力，消費沖擊力，媒體關注度都具有很高的指數，比較而言應該也是很好的選擇。 第一、 臥房（客廳）家具第一品牌 目前眾多家具廠商大都以材質對家具進行分類和定位，也有一部分企業開始以消費人群對市場細分。所有家具都沒有從家具情境對家具驚醒細分，因此以臥房或客廳家具來定位企業，打造中國第一臥房或第一客廳也成為很具沖擊力的戰略定位。 當然，這一定位可執行性、市場潛力較大，品牌形象力、消費沖擊力、行業影響力較大，但媒體關注度不一定會很高，但仍不失為差異化較強，市場定位專一，比較扎實和現實的戰略定位。 實現戰略定位，成為行業領導品牌就需要“有所為，有所不為” 要實現戰略定位，需要公司付出艱苦的努力，甚至要犧牲一些眼前利益，即所謂“有所為，有所不為”。 實現戰略定位，需要避免“長板越長，短板越短” 企業資源有限，而企業經營千頭萬緒，各個環節都須加強。如果企業決策僅憑企業老板的眼光和經驗，就會導致老板擅長哪方面，哪方面投入的精力多，就會發現哪方面問題多，從而投入的資源也多，強項愈強，較弱的領域由于未受到足夠重視，弱項越弱。就是所謂企業經營的木桶原理：長板越長，短板越短。很多企業的失敗均源于此。

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