國產手機高端突圍

發布人：admin     日期：2007-06-15

2007年春天，長期以來僅提供中低端手機的國內廠商——長虹、TSD先后

宣布推出系列高端手機，長虹的一款新手機價位甚至高達5000元。同樣，2007年2月，夏新發布了3款采用Windows　Mobile操作系統的智能手機，具備GPS導航等功能，其中夏新E860的現價接近5000元。聯想推出的全球首款基于Microsoft Windows Mobile 6中文版操作系統的智能手機（ET600），價格也在4500元左右。

國產手機生存壓力巨大

國產手機商進軍高端市場，其實是生存所逼。2004年以來，國產手機廠商總的市場份額持續下跌，2006年四季度下跌至25%。見圖一。

圖一：國產品牌與國際品牌的市場份額


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市場份額一路下滑的國產手機均價較低，都集中在中低端 。比如2006

年12月，諾基亞、摩托羅拉的手機均在1200元左右，而三星、索愛手機均價高于1500元；而與此同時，2006年12月，聯想手機的均價為971元，波導手機均價只有777元。

2006年，2500元以上的高端手機銷量前五名全是國際品牌，多普達、夏新兩家國產手機分別以1.3%，0.1%的銷量市場份額排在第6、10位。見圖二。

圖二；2006年主要國產手機廠商在各價位區間的市場份額



到了2006年，雖然部分國產手機商實現盈利，但利潤率較低。2006年，夏新手機銷售收入40億，凈利潤（公司）僅2421萬元；同時期波導銷量雖然達到1375萬部，凈利潤（公司）也僅為3058萬元。

究其原因，手機技術進步快，產品更新換代頻繁，且消費者注重時尚設計，僅提供低端產品的國內廠商往往缺乏研發與設計能力而沒有競爭力。另外，諾基亞、摩托羅拉等國際廠商在中低端手機市場也占據主導，國內廠商不易通過僅提供低端產品而生存。

曾經的教訓

其實，國產手機商這種沖動并非第一次出現，但未能持續發力。比如，夏新2002年買斷韓國設計方案在中國市場引入了第一款和弦手機（A8），獲得暢銷，2002、2003年夏新手機業務毛利率高達48.5%；TCL在2001年推出售價高達一萬多元的手機（鑲嵌鉆石），2001年TCL手機銷售收入達30億元，2003年TCL手機業務進一步增至82億元，并躋身國內銷量前五名。

但是現在，夏新、TCL的手機產品集中在中低端。主要原因在于部分國產手機廠商曾通過時尚的設計在高端手機上獲得階段性好成績，但由于缺乏功能與質量的提升，無法保持高端形象。

總體而言，國產手機廠商向高端市場進軍最大挑戰在于要同時在質量、設計與功能上建立高端形象。首先，國產手機難以擺脫低質形象。多普達的智能手機由臺灣廠商代工，手機質量的穩定性不如諾基亞；其次，高端手機功能復雜，對國產廠商的研發能力是重大的挑戰。中興通訊2005年曾經推出一款智能手機（E3），但該款智能手機不支持java、擴展卡、藍牙紅外等功能，遭到市場冷落。

誰最可能成功？

LG在中國長期保持中低端品牌形象，2006年LG花巨資推廣設計精美的“巧克力手機”，打造高端形象，獲得一定的成功。結合中國手機商曾經的教訓，說明在有穩定的質量保障基礎上，推出設計優異的高端產品，可快速提升品牌形象。

就長虹、天時達手機來說，目前進入高端的難點在于費者對其產品質量還沒有信心，難以快速打開高端市場。相對于2001年，現在的城市消費者對手機品牌的認識度相當高，長虹手機在大中城市的品牌影響力很弱。而相對應的是，現在國際廠商已提供大量設計精良、功能強大的高端手機，用戶在購買高端手機時，對質量、功能的要求更高?？梢灶A見的是，以設計見長的長虹“黃金”手機功能與質量穩定性仍是其瓶頸，難以像當年TCL“鉆石手機”一樣獲得巨大成功。

中興、華為作為系統設備提供商，與運營商關系緊密，在將來的3G市場主要依賴運營商的捆綁銷售，這樣可部分彌補其品牌營銷方面的不足。但是，由于中興、華為的手機產品缺乏時尚設計元素，不大可能在中高端市場上占據較大份額。

相比之下，聯想、夏新通過設計提升與功能提升可望成功打入高端手機市場。

聯想、夏新不僅具有一定的設計能力，同時產品質量也相對穩定，其智能手機價格還低于國際品牌同類產品。聯想手機的產品設計80%為自主研發，只有20%左右由專業設計公司承擔。

另外，注重功能的國產手機卻在某些細分高端市場上站穩了腳跟。比如2002年，宇龍酷派公司進入CDMA相關的細分高端手機領域，50%以上的手機通過中國聯通捆綁銷售，年銷售額連續三年增長超過100%。2003－2005年，宇龍酷派先后在國內推出首款CDMA智能手機、首款智能雙模（GSM+CDMA）手機、首款雙模雙待機手機。

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