工業品品牌：戰略要飛天，經營要落地

發布人：admin     日期：2010-09-08

工業品品牌：戰略要飛天，經營要落地 原創：包賢宗 戰略要飛天，經營要落地；品牌戰略必須與企業經營戰略相對接。品牌戰略必須落實到企業日常經營活動中去，必須獲得企業經營各要素的強力支持，才能建立起品牌的核心競爭力；一旦脫離了企業經營戰略的支持，品牌是不可能具有持久力和競爭力的，所以我們說：“攘外必先安內”，品牌建設應該是由內而外的系統工程。 品牌核心價值不是找到一個獨特的說辭，或是提煉一個獨特的口號、賣點，而是在找到核心差異點的基礎上，通過各種形式來演繹核心差異點，并將品牌核心差異點放大，從而形成核心競爭力。只有通過企業內部力量的演繹，企業內部資源的聚焦，不斷放大品牌核心差異，才能形成持久的，具有競爭力的品牌。 客戶對品牌的認知，不是通過你大聲的吆喝來獲得，因為吆喝，沒有什么技術含量，只要嘴巴沒問題的人都可以吆喝，但也都可以模仿跟進；而是通過客戶持續的、不間斷的親身體驗來獲得的。 我在多年品牌戰略規劃的實踐中，總結了工業品品牌戰略規劃的“三力模型”。通過這三方面的規劃與管理，就可成就品牌差異化的塑造，并形成個性鮮明、區別清晰、聯想豐富的工業品強勢品牌。這個模型是以品牌核心價值為核心，以核心差異力、企業支持力、營銷表現力三種力量來演繹品牌核心價值，并通過差異管理力維護其合力。 經營要圍繞以品牌核心價值為中心的品牌識別體系進行資源聚焦。諸如技術創新、品質控制、人力資源等都以品牌核心價值為方向聚焦資源，并通過各種軟資源、硬資源的有效聚焦，由內而外建立起以品牌核心價值為堅實基礎，進而形成持續的品牌核心競爭力。品牌的獨特個性才能由內而外、表里如一的散發出她獨特的誘人魅力，讓客戶在接觸到你的產品，你的服務時，就能真切的感受到與眾不同的品質，讓客戶能夠真切感受到價值的真實性。 那么，研發與技術創新如何聚焦資源，從而演繹品牌核心價值呢？ 我們知道，多年來，由于受經濟發展水平和國家經濟機制等因素的制約，我國工業品企業自主創新能力不足，絕大多數工業企業都沒什么核心技術，僅有1%左右的企業掌握有核心技術。我國研發投入占GDP的比重僅為1.4%，而發達國家普遍在3%以上，自主研發投入少，導致我們自主創新能力不足。于是乎，市場流行什么，我們的企業都一哄而上，在研發方面很多時候就只能采取簡單的抄襲和模仿，走上一條缺乏遠見的“引進—模仿—再引進—再模仿”的道路。 低水平、同質化的競爭，不僅侵蝕了企業的贏利水平，也惡化了企業的競爭環境，從國內的家電市場就可窺一斑。我們看看國內家電企業就是這樣，幾乎每天都在不斷的推出不同的概念，今天你敢“全健康”，明天我就敢“負離子”；今天你“變頻”，明天我就“節能”，反正市場上什么熱，咱就敢賣什么。甚至有的企業一年能夠推出好幾個概念，企業研發資源每天跟著市場熱點在跑，一會是“全健康”，一會是“純變頻”。這些缺乏核心技術做支撐的漫天概念，是很難幫助企業獲得持續競爭力的。 好比空調市場上的熱點很多，如空氣清新，負離子技術等，但大多數只是提供了次要的、輔助的利益，而不是一些關鍵性的利益。并且這些概念之間缺乏有機的聯系，大家都做，但都做不深，做不透，既形不成特色，又形不成競爭優勢。 國內家電企業這一點做的比較好的是“海信”，海信空調不追逐概念與熱點，不斷在變頻技術上升級、突破，逐步形成自己的核心技術，近幾年獲得了豐厚回報，在高端空調市場上名列前矛。 那我們技術研發的方向是什么呢？我們提倡以品牌核心價值為方向，一切為品牌服務。 地球人都知道：沃爾沃轎車的品牌核心價值是安全，它幾十年如一日，把主要研發力量、技術力量都集中在“安全”上：40年代的安全車廂，60年代的“三點式”安全帶，70年代的安全氣囊，90年代的防側翼保護系統等。后來又陸續開發出了：自動剎車警示系統、車道偏離警示系統、距離警示系統、酒后駕駛閉鎖系統等。它的研發重心一直圍繞品牌核心價值進行，始終不偏離“安全”這個方向。就是在設計過程中，在操縱性、舒適性等其它性能的強化，會不得不降低“安全”性能時，它會毫不猶豫舍棄別的性能來確?！鞍踩?。由此牢牢的控制著在汽車安全領域的主動權，為“安全”這個品牌核心內涵，做出了最完美的注解。但也不是其他技術就不要了，一味的追求“安全”，那樣真就成了坦克了；而是其他非核心技術只要不落后于行業水平就可以，讓這些可以復制的非核心技術圍繞品牌核心內涵展開工作就可以了。 寶馬也是有所取舍的，在研發的費用上，它主要聚焦到制動技術上，讓它的剎車技術最靈敏，加速性能最棒，轉向最輕松，甚至在轉一個高架的時候，他能夠做到，方向盤都不需要你控制，都給你設計好了，他自己可以給你確定一個最合適的角度，讓車子開起來最舒服，這個性能永遠走在時代最前列，世界最領先。但反過來說，難道沃爾沃的操縱技術就很差嗎？也不見得，也許寶馬用的一流的操縱技術半年以后它就跟進了。難道寶馬就不安全了嗎？也不見得，不安全不要命的才敢買呢，對不對？沃爾沃的一些安全技術，寶馬在半年或一年以后也跟進了，其實寶馬在安全上也不差，它的7系列的也是一流的。 品牌核心價值就象一只無形的手，是企業研發資源聚焦的軸心，通過資源的聚焦，讓客戶真正體驗到這種差異化價值。所以，品牌的塑造過程中，不僅僅是你對消費者怎么說的，更重要的是你為消費者真正準備了什么？所以，企業的研發方向必須聚焦于企業核心價值，我們一切為品牌服務。 這個詭異的社會，糊涂的人們，千分之一的差別，最終造就了幾千倍收益的差別，這就是品牌戰略給企業帶來的回報。本身我們的資源非常有限，如果沒有一個指導性的方向進行技術突破，東一榔頭、西一棒槌的。你最后會發現，錢是沒少花，但就是始終沒有形成自己的核心技術優勢。

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