中國式營銷三部曲

發布人：admin     日期：2007-04-16

中國式營銷三部曲

企業的發展規律中有一個“10年再造現象”，即一個品牌要達到它的輝煌期，需要10～15年時間，一個新品牌要成長為真正有實力的挑戰者，也需要10～15年?？梢?，10～15年是企業發展的一個階段。           企業就像一個人，從嬰兒到少年，少年到青年，青年到中年，中年到老年……企業又像一棵松樹，從發芽長成小樹，從小樹長大成材，從成材再到參天大樹……           世間萬物，其發展規律何其相似！無論人、動物還是植物，其發展歷程都是分階段的。從生存到擴張壯大再到成熟，每一個階段有每一個階段的成長規律和成長使命。這是自然發展的規律，也是造物的神奇。           巧合的是，營銷隨著企業的發展，也呈現出初級階段、發展階段和成熟階段的“三部曲”，而且在每個階段中，戰略、產品，渠道、組織等方面都有自己的使命和特點，這對不同發展階段的企業也提出了不同的要求。在該走一步的時候，如果走了兩步，就會因為太超前而早夭；同樣，該走一步，卻只走了半步，就會因為太保守而趕不上同齡企業的步伐被淘汰。           戰略三部曲           企業的戰略三部曲即機會導向、更新換代、戰略決戰。           企業初級階段的戰略就是尋找機會，要尋找到市場空白點，尋找機會其實是戰術動作，沒有必要制定規范的戰略，企業的核心目標是求得生存，戰術性動作就是戰略。           進入發展階段，要謀求快速擴張，企業既可制定戰略，也可不制定戰略，仍然立足于原有市場，進行產品、渠道、品牌、管理的更新換代，以不斷升級來占領市場，擴大規模。此時，擴張規模、壯大企業，“先做大，后做強”，是第一要務。           成熟階段，企業進入了正面決戰階段，要在決戰中取得好的座次，企業必須制定清晰的戰略，解決企業“我是誰？”、“我現在在哪？”、“我要到何處去？”這三個問題，并尋找到自己的核心競爭力和差異點，與對手展開戰略決戰。在此特別要注意的是，成熟階段的競爭，已不再是一招一式的競爭，也不是一城一池的得失，而是企業的整體競爭甚至整個價值鏈的群體競爭。           我們來看娃哈哈的發展軌跡，去體會企業戰略的三部曲。最早期，娃哈哈從“兒童營養液”起家，轉而開始做“兒童果奶”，一炮走紅，這兩招都是漂亮的尋找機會的招術；其后，娃哈哈憑借“適度超前、跟進第一”的策略，自己不創新，而依靠強大的分銷網絡，跟進對手的創新，從純凈水、八寶粥到龍井茶，到最近的激活，不斷地進行產品更新換代，規模迅速擴大，成為飲料生產總量超過中國可口可樂的最大的中國飲料企業；再后，娃哈哈制定“全飲料公司”的戰略，與達能合資，建立聯銷體，在中國市場上展開了與兩樂、統一和康師傅的全面決戰。           產品三部曲           產品的三部曲是單點突破、多點圍攻、細分覆蓋。           筆者認為，在中國營銷中產品和渠道是制勝的決定性要素。產品是開路尖刀，打天下的手段，渠道是基礎，是收割機，把產品打下的成果一一收于囊中。           現代營銷已經從以前的廣告戰變成了產品戰和渠道戰。沒有產品，一切營銷都是空談。           在初級階段，產品要力求單點突破。這個單點，并不是指產品只能做一個，而是指產品的定位或概念必須單一，企業在進入市場之初，沒有能力運作“多產品、多渠道”，一般會選擇一個核心產品（或一個核心產品帶領的一個產品系列）進入市場。在產品定位和品牌定位上只能選擇一個精準的定位，即做“品類第一”，通過集中資源，力求在局部市場或某細分市場上取得領先地位，在單點上取得突破。在初級階段，產品的點患散患多，貴精貴專一，單一的力量最大。           初級階段企業在局部市場上取得了領先地位，但并不代表企業在整個市場上取得領先地位。就像“雅客V9”當年在維生素糖果取得91%的市場份額，但并不代表雅客集團在整個糖果行業成為了第一，雅客要在整個糖果行業成為第一，必須進行產品延伸。           雅客集團此后相繼推出了“DI嗒DI奶糖”和“雅客益牙木糖醇”，進一步在其他相關細分市場成為強勢品牌。2006年，雅客集團已經成為中國糖果業舉足輕重的企業。這就是發展階段產品的“多點圍攻”策略。           在經歷了“單點突破”和“多點圍攻”階段后，企業的產品在市場上取得了競爭性的領先優勢。但競爭優勢并不代表品牌優勢和消費者基礎鞏固，需要進一步通過滿足消費者相關方面的需求，對市場進行徹底的細分，每個細分市場推出相關的產品，從當初的“品牌精準定位”逐步發展到消費者忠誠，讓消費者在每個細分市場都能買到企業自己的產品，建立起在市場上真正的品牌定位和忠誠度，占領所有細分市場，進一步擴大自我的銷售，并壓縮對手生存空間。此為“細分覆蓋”階段。           比如雅客集團不但在維生素糖果和奶糖等細分市場推出新品，而且在軟糖、散糖、牛皮糖、QQ糖、水果糖等各個細分市場都推出產品，“細分覆蓋”，充分占領市場。

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