工業品必須在銷量中做品牌

發布人：admin     日期：2010-09-08

工業品必須在銷量中做品牌 原創：包賢宗 一提到品牌戰略，人們總感覺那是長遠的、虛幻的，難以兼顧企業短期的效益，至于品牌回報那更是多年以后才能看得見的事情。而且，一些比較普遍的觀點認為：做品牌就是做好品牌形象管理。至于銷售、利潤、市場份額等這樣的企業關鍵經營指標，好象與品牌無關，甚至將這些指標與品牌相互對立起來。 更有甚者，國內一些營銷論壇上還激烈的爭論著：中小企業應該先做品牌呢？還是先做銷量呢？這樣錯誤的命題頻頻出現。 一方認為中小企業迫切需要建設品牌，而另一方則認為，中小企業必須先追求銷量，打造品牌那是以后的事情。而且，銷量提升與品牌建設相對立的論調還得到了絕大多數人的高度認同。 其實，這是對品牌戰略的極大誤解，實施品牌戰略的最根本目的就是為了銷量，品牌戰略追求的是：達成品牌與銷量的均衡發展。做品牌就是做銷量！ 也就是說，品牌戰略首先要對銷量、市場份額負責，它負責企業的基本生存。其次，品牌是對企業利潤和品牌資產負責，它負責企業的長遠發展問題，并為企業健康、良性的發展奠定基礎。其實，這一點也不難理解，品牌資產與銷量和利潤是往往是成正比的。 那么品牌戰略是如何解決我們中小企業短期銷量的問題，從而為企業基本生存負責的呢？ 首先，通過在品牌麾下的產品演繹品牌核心內涵的基礎上，實現產品的暢銷，以維持企業的基本生存與發展。 其次，在銷量工程中，有計劃、有目的的在原有工作的基礎上，增加一些打造品牌的細節，加入品牌的基因。 這樣，就可以在實現短期銷量提升的同時，并不斷積累品牌資產，實現銷量與品牌的“完美結局”。 然而經常出現這樣的情況：銷售人員只盯著銷量，認為只要把客戶拿下來，搞定客戶，就萬事大吉了。結果經常是銷售中沒有品牌的基因，在品牌中沒有銷售的因素，也就是說：我們只知道喝咖啡，卻不知道咖啡里還可以加糖。 其實，銷售只是品牌的一個接觸點，或者說是一個重要的接觸點而已，所以，首先，我們企業必須在品牌戰略的統帥下進行銷售流程的規劃。其次，品牌戰略還要為企業持續銷量負責，也就是說在實現產品暢銷的基礎上，還要實現產品長銷與高價銷。 這一點其實也不難理解，它強調通過前期產品的暢銷，市場份額的不斷突破，從而帶動品牌在整個市場上的影響力；并且不斷通過品牌整體價值感、威望感的提升，以及品牌附加值的創造，就可以實現產品的長銷與高價銷。 任何把銷售與品牌割裂開來的做法都是不正確的，銷售與品牌二者是密不可分的，并且是相互促進的。我們工業品企業必須在銷量中建設品牌，這是“鐵”的市場法則。所以，品牌就是一個“虛擬的利潤中心”，既要為短期銷量負責，又要為持續銷量負責，還要為利潤和品牌資產負責。 事實上，真正阻礙我們中國企業品牌建設的障礙首先來自我們的錯誤認知。 正是這種錯誤的認知，誤導我們一次次放棄或拖延品牌創建的計劃，面對一波又一波的品牌浪潮，我們的企業在等待、在觀望。正是這種誤解，瓦解我們中國企業運作品牌的信心，影響著我們企業創建品牌的進程，誤導我們走向血汗工廠。 我們一遍又一遍的在讀著千年智慧結晶的《孫子兵法》，不厭其煩的講述著戰爭的最高境界——“不戰而屈人之兵”。 可是在品牌建設的問題上，我們卻被那些外來的和尚，國外的跨國企業在不斷的實施著：“不戰而屈人之兵”。因此，我們必須沖破思想上的禁錮，打破我們中小企業不能做品牌的誤區，明確做品牌就是在做銷量，在樹口碑，在實現產品的長銷與高價銷！

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