“茅五劍”：行業巨頭的高端之戰(3)

     劍南春：劍南春充分利用“第三”活躍營銷空間的較大的特點，在品牌傳播方面側重于在公益活動和事件營銷打造第一亮。比如說《大唐華章》的巡演、贊助四川女子足球隊和成都電子科技大學男子籃球隊，邀請美國前總統克林頓參觀訪問等，都達到了預期的效果，特別是邀請克林頓參觀訪問，不僅大大地提升了劍南春在國內的知名度和美譽度，而且使得劍南春開拓海外市場時也站在了一個很高的起點上。這些都說明了劍南春在運用事件進行品牌提升和傳播的能力。同時也是對更大眾化100多元價位中心領袖產品的策略精確有效實施。

　　△對三巨頭競爭策略有效性的評估：

　　評估理論依據：三四律法則。

　　對于成熟市場中心前三個巨頭來說，正常的市場銷量比，依據此法則應該是第一名的銷量相當于第二名的兩倍，第三名的四倍。任何對銷量的盲目過貪過大的追求的直接后果是盈利能力的大幅度降低。

所以，五糧液在銷量上雖然完成了戰略競爭目標：遠遠地將第二名甩在后面，可由于其對銷量的不拘一格的過分追求，直接導致其中低檔產品所占的比例過重，營銷費用偏高。更何況其雖然年銷量超過了茅臺的四倍，劍南春7倍?？?003年其利潤增長率卻排在第三，茅臺第一，劍南春第二，這就是三四律法則在理性回歸后的奧妙所在。所以，理性回歸決不是單純的對傳統模式的重復，而是在市場發展的長河中對市場規律的科學把握。這里所說的理性的回歸，不僅是消費市場的更加趨于理性，同時也要求白酒企業也必須審時度勢，在認清自我的同時，更要認清行業在不同階段的市場規律，任何違背市場規律的表面性成功的背后，都隱藏著自設的陷阱和危機。

　　那么，通過三巨頭的高端之爭的以上對比，中國白酒未來的發展趨勢尤其是高端白酒會是什么樣子呢？　

五、白酒市場未來發展趨勢

　　A．目標市場范圍內的市場份額更加趨于向強勢酒品牌集中。在3法則的支配下，在特點的目標市場范圍內，只有3個強勢品牌能夠有效地生存和發展。這部分品牌的拉力是第四名以后的所有品牌都無法企及的。如全國范圍內的行業前三名茅五劍，其核心產品沒有必要搞物質促銷，否則反而會降低其品牌價值的無形資產。目標市場范圍越小，市場越會向第一名集中，也就是說鑒于文化的單一性，第一名的壟斷性更強。如2003——2005年每年的中國白酒生產企業100強中，有60%左右的企業屬于在當地擁有一個以上的地級市場處于絕對壟斷地位（第一）的企業。他們統統占據著當地同檔次消費界面50%以上的市場份額。如山東青島的瑯琊臺、濟南的趵突泉、內蒙包頭市的金駱駝和鄂爾多斯市的鄂爾多斯，江西贛州的章弓王，重慶市的太白酒，河北承德的乾隆醉等。

　　B．高端消費界面將更加向全國性名優酒或以名優酒的品牌為背境的強勢高端品牌集中。時至今日，在市場上能有什么動作的，能聽到聲音的高檔、超高檔白酒只有茅臺、五糧液、劍南春和分別以八大名牌之一的全興和瀘州老窖為品牌背境的水井坊和國窖•1573，表現出了較高的行業集中度。而最近一段時間表明，經過多次成功提價，國酒茅臺基本上取得了高檔白酒的行業定價權。

　　C．強勢地方名酒在強勢地方市場上仍有部分高端市場的拓展空間。如青島的瑯琊臺40多元一瓶的2．2兩裝70度瑯琊臺，近兩年酌突泉在濟南較成功地推廣的五十四度趵突泉芝麻香高端白酒，每瓶出廠價竟高達1580元/瓶以上。

　　D．中檔白酒區域化。強勢地方品牌的大面積強勢存在，大都以中端產品為主導產品，進而帶動規模低檔產品層面，鑒于這種特點，全國性的強勢品牌也相繼推出了具有地方性特色的區域性品牌，如五糧液的京酒、長三角酒和兩湖春酒等。

　　E．低檔白酒集中度小。多被生存型的地方白酒企業分割。

　　綜上所述，要想打造可持續性發展的強勢品牌，就必須有一個高端產品作為形象產品（旗艦），并在市場的發展中不斷提升和進行美譽度的打造，只有高端產品（領導型）的持續性堅挺，企業品牌的大樹才能有更多的機會和空間向大度和廣度發展。茅五劍三巨頭的高端之爭的戰略目的也就在于此！