“茅五劍”：行業巨頭的高端之戰(1)

　　2006年2月11日，貴州茅臺調整公司茅臺酒的出廠價格，平均上調幅度約為15%，在消息公布之前的2月10日，茅臺股票就迅速上揚，12日公告后開盤即沖高到漲停價位57.99元，收報于57.78元；茅臺價格的整體上漲，再一次引起消費者對白酒的強烈關注。

　　任何行業市場的漸趨成熟，相伴的必定是消費市場向強勢品牌的漸趨集中；

任何行業市場向強勢品牌漸趨集中中的巨頭級梯隊品牌，也必定擁有漸趨集中的領導型消費群體；

而這些領導型消費群體也必定是目標市場范圍內社會、經濟、政治和文化領域的精英，同時也必定是行業消費的領導者和主導者；

　　這就要求行業巨頭們也必須擁有強勢高端品牌與這群高端領導型消費者強勢地可持續性地高度對接；

　　無論是伏特加類的絕對伏特加，還是白蘭地類的軒尼詩、拿破侖和人頭馬；無論是葡萄酒類的長城和張裕，還是啤酒類的燕京和青??；作為中國最傳統和最民族的酒種白酒當然也不會例外，而白酒行業的三巨頭，從近幾年的市場排序和在消費者心智中的認知地位，非茅臺、五糧液和劍南春莫屬！

　　一、困惑之際兩聲雷：茅五劍夢中驚醒

　　近十年的中國白酒行業經歷了兩次困惑，第一次是1998年—廣告制勝營銷結束的第2年，在困惑中以五糧液為首的強勢品牌進行了買斷和OEM營銷模式的創新，使中國的白酒市場轟轟烈烈地發展了四年。任何營銷模式創新的可持續發展一般不超過四年，白酒行業也沒有例外。1998——2002年，買斷和OEM創新制勝階段。到了2002年，中國的白酒行業陷入了第二次困惑，除了階段性營銷規律呼喚新的創新模式出爐外，2001年白酒類產品計量從稅負擔的增加，對白酒行業帶來的直接困惑是低檔產品無利潤，中檔產品利潤難以應付終端費用，可終端競爭卻日趨惡化。鑒于市場機制的再度惡化，大型國企的效益在不斷滑坡。茅五劍的利稅雖穩居行業一二三，但自身縱向的發展卻遇到了新的瓶頸。

　　茅臺：2001年比2002年利潤增長了3．85億，增長率為44%；而2002年比2001年利潤增長額卻下滑至0．63億，增長率僅為5%；

　　五糧液：2001年比2000年利稅增長額為6．09億，增長率為27．６７％，而2002年比2001年利稅增長額卻下滑至3．７８億，增長率僅為13．45%；

　　劍南春：由于主導品牌的消費界面較大，2002年倒扭轉了2001年負增長0．3億的尷尬；2002年以較2001年18．33%增長率勝過茅臺和五糧液。

　　第三名劍南春的自我縱向增長使其它白酒企業似乎有所醒悟：是通過調整產品結構或是通過加大高端產品的市場推廣力度進而獲得利潤優勢？

　　困惑中的思考一般會帶來創新的希冀，進爾帶來困惑突圍。茅臺五糧液都在困惑中尋找，劍南春也在與兩位行業巨頭絕對利潤額的遙遙領先的對比中，也在困惑中尋找。

　　2002年，瀘州老窖的國窖•1573和全興的水井坊以迅雷不及掩耳之勢以比茅五劍更高價位的市場定位在局部市場上成功導入，市場績效并以較快的速度成長。茅五劍頓開茅塞，從困惑的夢中驚醒，一個全新的市場消費時代已經到來，自身縱向突破策略遠在天邊又近在眼前。

　　水井坊和國窖•1573為什么在超高端市場能獲得成功？　

　　因為，近幾年，我國人均GDP每年以8——9%的速度增長，帶來了人均收入和消費水平的相應提高，進爾不斷引發消費升級。作為場面消費品的白酒，消費升級表現得格外明顯。從整個行業發展來看，隨著消費者的升級發展，白酒的競爭層面在逐步攀高，推動整個行業向高端方向發展。以一個省會城市（如合肥）中端白酒市場為例，1996——1998年合肥中端白酒主要競爭價位是12——38元/瓶；1999——2001年是28——68元/瓶；而2002——2003年主要競爭價位是58——88元/瓶；2004——2005年主要競爭價位則是78——138元/瓶。其它城市的情況基本與此相似，不同的只是主要競爭的價位水平高低不同而已。整合行業的消費升級加大了人們對高價位產品的需求。而作為奢侈品的高端白酒便首當其沖了。市場機會即刻顯現，水井坊和國窖•1573窺察到了這一點，于是應時而上，迅速都取得了相應的成功。

　　那么，茅五劍三巨頭為什么對水井坊和國窖•1573的成功推廣的市場反饋那么及時敏感和強烈？

二、3法則市場壟斷構架漸趨形成：茅五劍三巨頭高端爭鋒

　　在一個穩定的競爭性市場中，有影響力的競爭者數量絕不會超過3個，行業的前三名幾乎壟斷了整個市場，他們是行業的主宰著，這似乎成為每個行業不可逃脫的宿命。這就是世界上著名神秘的3法則。

　　在中國的白酒市場，2002年以前，中國的高端白酒市場3法則中的茅五劍一直壟斷著三法則中的一二三位，沒有哪個品牌進行過公開和成功的挑戰。然而2002年水井坊和國窖•1573的橫空出世和成功推廣，以及其市場份額的不斷擴大，意味著茅五劍在高端市場上的主導地位受到了更加現實的挑戰。也就是說如果茅五劍在高端市場上無動于衷，不及時地保護既得的份額占有率，就意味著有可能被水井坊或國窖•1573擠出一二三（一個或者二個）。有“國酒”之稱的茅臺當然不甘心，有著“酒業帝國”的行業老大五糧液更是不答應，以穩健發展而著稱的行業巨頭老三劍南春也不會拱手相讓。更何況高端品牌是一個白酒企業的形象產品也就是旗艦，旗艦倒了或下滑了，也就意味著該企業的整合力量已被削弱，一個被斬了“首”的企業怎會成為行業巨頭呢？所以面對水井坊和國窖•1573的超高端市場的推廣，三巨頭也迅速以價格為杠桿，以品牌為依托展開了轟轟烈烈的劃時代高端之戰。

　　▲白酒之王五糧液首當其沖：九十年代初，五糧液第一次成功的漲價奠定了其高端市場酒老大的品牌形象。此次兩個新銳超高端價位的大幅度挑戰使五糧液忍無可忍。2003年底，在更換三重防偽新包裝之后便提價：每瓶100元，一次提價超過30%。在沒有理順好與經銷商的關系的同時，提價幅度偏大的理性的失缺，使五糧液的市場出現了強烈的反彈，直接后果是造成隨后價格倒掛，一些經銷商離去，銷量下滑等巨大的負面影響，可能要到2007年才能完全消除。

　　▲茅臺大智若愚穩健漲價：縱觀茅臺的提價史，皆是跟在五糧液之后，且每次提價的幅度總是低于五糧液。作為國酒的茅臺和行業老大五糧液相比，茅臺的平均價格比五糧液低100多元，而且價格水平的差距越拉越大，價格水平與國酒身份似乎越來越不相符。同時，近幾年隨著白酒高端新秀的不斷出現，價格大大高于茅臺的白酒很多。然而茅臺漲價后的市場表現卻讓人逐漸悟出作為國酒那大智若愚的深謀遠慮。

　　2003年，五糧液以100元/瓶的幅度漲價，顯然幅度過大，茅臺通過觀察適度理性跟進，抓住機會以每瓶50元的漲價幅度，既迎合了市場需求，又提升了品牌價值，使其2004年取得了與五糧液不相上下的總利潤。2003年的成功漲價使茅臺的利潤增長率在行業中遙遙領先，茅臺在穩定的市場發展中，2006年2月10日再度漲價，平均上調幅度約為15%，履行了2003年提價時就已經作出每2年提一次價的承諾。此次提價的成功立竿見影：在消息公布之前的2月10日，茅臺股票就迅速上揚，12日公告后開盤即沖高到漲停價位57.99元，收報于57.78元；茅臺價格的整體上漲，甚至推動了“自主定價”概念個股的集體上揚。時至今日，茅臺股票超過了最熱門的銀行、證券、IT、醫藥，成為價格最高的股票。

　　▲ 劍南春適度提價同時推出金劍南：劍南春在傳統主導產品劍南春適當漲價的同時，適時進行品牌提升——強勢推出金劍南。

　　市場定位：五糧液之下，劍南春之上；

　　市場定價：高于劍南春，低于茅臺五糧液：200元/瓶左右。

　　2002年強勢推出，2003年的銷售額就突破了3億元人民幣大關。其合理的定位和定價，使其成功導入的速度明顯快于水井坊和國窖•1573。

　　從以上三巨頭在高端市場上的運作策略和表現中不難看出：水井坊和國窖•1573定位于超高端品牌，可分別卻是全興和瀘州老窖的再造品牌。這兩個品牌對于傳統高端三巨頭來說，短期內只是推進者的角色。從長期企業的整合發展戰略來看，真正高端市場上的規模戰的主流仍是三巨頭之間的可持續性競爭和爭奪。近幾年三巨頭之間的高端之戰給三者帶來了不同的發展效果，從利稅對比中不難找出結果：

　　五糧液：2003年比2002年利稅增長額是2.18億，　增長率為6.8%；

　　　　　　2004年較2003年利稅增長額是4.1億， 　增長率為12.03%；

　　茅　臺：2003年比2002年利稅增長額是3.94億，　增長率為29.78%；

　　　　　 2004年較2003年利稅增長額是6.93億，　增長率為40.36%

　　劍南春：2003年比2002年利稅增長額是0.56億，　增長率為8.76%

　　　　　 2004年較2003年利稅增長額是1.81億，　增長率為26.04%

　　　　　　2003年——2004年總利稅排行：　　　　

　　　　　　　　　　　　　　 五糧液第一；

　　　　　　　　　　　　　　 茅臺第二；

　　　　　　　　　　　　　　 劍南春第三；

　　　　　　　　 增長額排行：茅臺第一；

　　　　　　　　　　　　　　 五糧液第二；

　　　　　　　　　　　　　　 劍南春第三；

　　　　　　　　 增長率排行：茅臺絕對第一，

　　2004年劍南春超過茅臺，排行第二。

　　不難得出這樣的結論：到目前為止，三巨頭在高端上的爭奪，茅臺占絕對優勢，五糧液屈居第二，劍南春發展迅猛但仍是第三。

　　茅五劍三巨頭壟斷地位的相對穩定說明了什么？另一方面，茅五劍不同銷售指標排序的嚴重不對稱又說明了什么？要弄清第二點，就必須先弄清第一點。