乳業分為牛奶和羊奶兩大派系，是必然的事情，至于誰能主導市場還不好說，但有一點可以肯定，羊奶和牛奶都是乳業不可或缺的品類。

　　羊奶制品的近史和現狀 　　民間飲用羊奶已有很久的歷史，但羊奶制品作為工業化生產始于上世紀70年代初，從陜西富平縣最早開始生產羊奶粉至80年代末，在當時國家商業部及各省市有關部門支持下， 以陜西省為先，先后在陜西富平縣、藍田縣、千陽縣，山東省的文登縣、河南省的孟津縣、澠池縣、山西省的洪洞縣，東北的海倫等地區相繼建立了幾十個羊奶粉生產工廠。就陜西而言，以羊奶粉為主的奶粉產量僅次于黑龍江和內蒙，名列全國第三，為解決全國居民飲用奶的供需矛盾做出了貢獻。但在過去的年代，這些生產羊奶粉的企業都不敢在產品的外包裝上標明是羊奶粉，而是含糊的標為“全脂奶粉”。后來由于生產加工技術的改進，脫膻技術的提高，羊奶制品的膻味減少，以及在羊奶粉中摻有少量的牛奶，就標為“全脂牛奶粉”，依附牛奶這個靠山主要是為了增加銷售量。

　?。常岸嗄赀^去了，隨著人們消費觀念的改變，對健康和營養等需求的增加，現代的羊奶制品已經完全一改過去“寄人籬下”的慘狀，身價倍增，翻身解放，羊奶制品的種類也由單純的奶粉到液態奶、羊奶片、以及果味羊奶、化妝品羊奶脂等等。在價格比牛奶高出將近一倍的情況下，羊奶制品能取得這樣的業績，歸結于以下三個原因：一、消費者的消費觀念在轉變，消費者更理性的對待羊奶給健康帶來的益處；二、脫膻技術日益成熟，消費者不喝羊奶的最主要的顧慮被打消；三、眾多羊奶廠家看到羊奶制品的美好前景，加大了宣傳推廣力度，某種程度上提升了社會對羊奶的關注度。

　　然而，羊奶市場完全成熟，為消費者營造良好的消費環境還需要３－５年的時間，至于可以滿足消費者的需求還需要１０年，甚至更長的時間，其原因將在下面內容中得到體現。

　　審視羊奶產業發展的瓶頸

　　羊奶行業發展緩慢，其原因除了消費者對羊奶的認識不夠之外，最大的一個發展瓶頸來自奶源問題。

　　奶山羊是一種小型草食奶畜，每胎泌乳期8個月～10個月，平均泌乳量只有500公斤～600公斤／年，而且奶山羊對飼養條件要求較高，適宜舍飼但不能集中飼養，所以企業不能規?；?、產業化地發展奶山羊養殖，雖然奶山羊的單個飼養成本比奶牛要低很多，但從每公斤羊奶的成本來算還是要比牛奶要高不少，換句話說，同樣生產一噸羊奶和一噸牛奶，生產一噸羊奶所占用的資源更多。

　　根據牛奶產業成功的經驗，“公司＋農戶”以及“公司＋農戶＋基地”的經營模式，不但能分擔企業的風險、資金壓力、奶源壓力，還能造福百姓，優化地方產業結構，帶動地方經濟發展，一舉多得，既可得到地方政府支持，又可得到民眾認同。

　　羊奶產業可以充分利用牛奶產業的經驗，大力鼓勵農戶養羊的熱情和積極性，利用企業的養殖技術優勢，作為副業或主業養殖奶山羊，農戶可以充分利用農作物秸稈或青草等作為飼料，有效的降低飼養成本，增加收入。

　　產能資源的競爭是羊奶產業競爭的關鍵，誰掌握了奶源，誰就占據了競爭的主動權和發言權，因此羊奶市場是否成熟、何時成熟，取決于是否有充足的奶源以及基礎設施建設的配置程度及速度。

打造羊奶品牌的重要性

　　這是一個品牌時代，品牌的重要性已經得到廣大企業和社會公眾的認可。

　　品牌對任何行業、任何企業的作用都是無法估量的，其作用主要體現在以下幾個方面：

　　一、品牌對企業的作用：

　　1、存儲功能。品牌可以幫助企業存儲商譽、形象?！捌放凭褪且粋€創造、存儲、再創造、再存儲的經營過程。

　　2、維權功能。通過注冊專利和商標，品牌可以受到法律的保護，防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。

　　3、增值功能。品牌是企業的一種無形資產，它所包含的價值、個性、品質等特征都能給產品帶來重要的價值。即使是同樣的產品，貼上不同的品牌標識，也會產生懸殊的價格。

　　4、形象塑造功能。品牌是企業塑造形象、知名度和美譽度的基石，在產品同質化的今天，為企業和產品賦予個性、文化等許多特殊的意義。

　　5、降低成本功能。平均而言，贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產品開發的成本。

　　二、品牌對消費者的作用

　　1、識別功能。品牌可以幫助消費者辨認出品牌的制造商、產地等基本要素，從而區別于同類產品。

　　2、導購功能。品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的產品，從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力。

　　3、降低購買風險功能。消費者都希望買到自己稱心如意的產品，同時還希望能得到周圍人的認同。選擇信譽好的品牌則可以幫助降低精神風險和金錢風險。

　　4、契約功能。品牌是為消費者提供穩定優質產品和服務的保障，消費者則用長期忠誠的購買回報制造商，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關系。

　　5、個性展現功能。品牌經過多年的發展，能積累獨特的個性和豐富的內涵，而消費者可以通過購買與自己個性氣質相吻合的品牌來展現自我?！　?

　　品牌的這些作用無疑會對正處于導入期的羊奶產業有著莫大的推動作用，陜西紅星乳業、天津亞億實業有限公司等都明確表示要打造“中國羊奶第一品牌”，這對整個羊奶產業來說不僅是一個競爭信號，更是一種將品牌放在企業戰略高度審視羊奶產業發展的表現。

　　但遍視當前羊奶產業，還沒有一個真正意義上的統領品牌，原因有這樣幾個：一、羊奶產業受奶源限制，產銷量有限，做全國性品牌實在是心有余而力不足；二、受消費觀念限制，羊奶消費還沒有形成氣候，引領消費取向需要耗費企業巨大的人力、物力、財力，目前，各羊奶企業還不具備這樣的實力。

　　打造品牌羊奶，是羊奶產業的福音，也是對廣大消費者的一種負責的態度，其重要性主要表現在以下幾個方面：

　　一、隨著羊奶市場的逐漸成熟，羊奶產業必然會被很多企業看好，生產羊奶的企業必然會大量涌現，如果在市場培育期沒有做好品牌的構建和維護工作，在市場成熟期會出現“后來者居上”的現象，現有的羊奶品牌所做的一切工作都會被有品牌意識的企業所“竊取”。

　　二、在市場培育期，消費者對羊奶的概念從品牌方面來看非常陌生，在這一階段任何羊奶品牌對消費者的沖擊力和影響力都非常大，一旦獲得消費者認可就會形成忠誠度。

　　三、目前羊奶產業還沒有行業標準對企業生產進行約束，各羊奶企業良莠不齊，不乏有“圈錢”嫌疑的企業對羊奶產業肆意踐踏，奶源質量差、產品質量差，導致消費者對羊奶信心不足。此時樹品牌，講責任心，對樹立消費者消費信心有重要的作用?！　?　公關制勝，訴求制勝　　

　　一、公關的重要性

　　羊奶生產企業幾乎都采取了低調行銷的方式，沒有大的宣傳動作，這除了和受羊奶奶源限制導致產量有限有關外，與大多數羊奶企業實力薄弱有非常必要的關系。

　　品牌的塑造過程就是與消費者心靈進行溝通的過程，品牌與消費者溝通的目的，就是要使自己的品牌在消費者心目中產生與其他品牌不同的個性和印象。在產品和廣告都無法起到在消費者心目中建立特殊地位和感情的情況下，只有另尋溝通之法，那就是公關活動。

　　因為，公關活動相比廣告，它有許多的優點有利于品牌的傳播：不受其他品牌干擾，只是與消費者一對一的溝通，沒有傳播雜音；面對面的感情交流，提高消費者參與積極性，加深消費者對品牌的印象和好感；看起來大多更具公益性，可以提高品牌的美譽度；效果便于檢測，容易控制和推廣，風險和成本都較小等等。

　　在羊奶制品還沒有被普遍認可，牛奶制品廣告鋪天蓋地的情況下，羊奶雖然可以展開廣告攻勢，但很容易就淹沒在牛奶廣告的海洋里，如果沒有力壓群雄、令人耳目一新的創意，沒有持續高額廣告投入的話，還是以公關活動的形式比較有效果，而且投入低，見效快。但這種觀點并不代表就不做廣告，而是一個側重的問題。

　　二、訴求制勝

　　且看各種品牌羊奶的宣傳用語：九羊羊奶——脫膻，香醇，更養人；圣妃羊奶——營養、健康、天然；美可高特羊奶——不膻的羊奶；御寶羊奶——關愛您的身體健康；羊森羊奶——營養豐富，口味香醇；草緣羊羊奶——健康體魄靠營養，營養升級靠羊奶；美羚羊奶——羊奶送健康，營養新時尚，以及綠色生態新概念，保健營養新亮點；重慶羊咪咪羊奶——營養新觀念，羊奶更全面；榮禧羊奶——更營養，更健康，更時尚。

　　對羊奶企業各品牌產品的訴求點進行總結，我們不難發現，羊奶品牌的宣傳用意無一例外都突出了兩個字：營養。這一致的宣傳訴求在羊奶產品的市場導入期不失為一種高明之舉。

　　各羊奶品牌的訴求出發點都非常好，“酒香也怕巷子深”，雖然羊奶產業已經解決傳播什么的問題，但如何傳播，如何持續傳播，傳播的力度等等，還需要深入探討。

　　對于單個品牌來說，單一、同質化的傳播訴求點好象并不高明，原因在于沒有使消費者很好的區分羊奶品牌，沒有設置品牌壁壘而形成品牌差異化?！　?

　　羊奶要走大產業道路，必須品牌與概念相結合，這不僅可以有效的整合企業資源，使企業傳播效用最大化，最大限度的引導消費者的價值取向，更重要的是能在競爭激烈，產品同質化嚴重，仿制品跟風的速度越來越快的情況下，保持企業優勢，使羊奶產業企業在共同開拓行業市場中能站在同一條戰線上傳播一致的聲音，又給單個企業在競爭中加上了一層天然的保護屏障?！　?

　　創新營銷渠道　　

　　渠道多元化對降低銷售風險，增加銷售機會有很大的好處。

　　目前，大多數羊奶企業的營銷渠道還是以傳統的營銷渠道模式為主，同時也出現了連鎖經營等新興渠道，如大連九羊食品有限公司和陜西紅星乳業有限公司等均采取設立專營店的方式，取得了很好的經營效果。連鎖經營在乳業的應用，拓寬并豐富了乳業的銷售渠道，連鎖經營的專業性使消費者得到實惠的同時，還使品牌文化得到有效的傳播。

　　蒙牛自2004年就成立第四事業部，專門從事蒙牛連鎖的運營事宜。蒙牛乳品專賣店和冰淇淋專賣店已拓展至北京、上海、廣東、黑龍江、吉林、遼寧、內蒙古、山東、河南、河北、陜西、山西、江蘇、浙江等十余省市，截至２００６年５月，蒙牛共擁有４０多家子公司／加盟商，建店２００多家。蒙牛連鎖事業部總經理蕭桂森向媒體透露：５年內設立５０００－１５０００家專賣店。

　　凡事有利必有弊，自建渠道的優勢在于企業直接接觸消費者，直接參與終端建設、管理，準確并快速的獲得市場信息，但驚人的高成本也使許多企業對此望而卻步。但不管企業采取何種渠道模式都要考慮自身與市場需求。羊奶較高的價格定位，也使得羊奶企業在大流通渠道受到很大的阻力，尋找一種適合自己渠道模式是非常必要的?！　?

　　制定合理的價格策略　　

　　目前中國羊奶市場仍處于“發現需求，滿足需求”的階段，大多數企業沒有引導消費取向、擴大需求的意識，消費市場成熟緩慢，這也導致羊奶產業整體發展緩慢，沒有真正形成產業化、規?；?，導致生產成本過高，羊奶價格居高不下，使得一部分消費者對羊奶既愛又恨。

　　另一方面，中國乳業要做大做強，不會繞過農村市場，不會忽視對低收入人群的營銷。展望羊奶產業的未來，羊奶企業要向產業化、規?；较虬l展，其價格策略必須呈現層次化。一個健全合理的價格體系不僅有助于打開消費局面，擴大需求，更重要的是可以讓企業從容面對市場風險，及時有效的調整市場規劃。

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