生命是一席華美的錦袍，上面爬滿了虱子。

 

       張愛玲的比喻對全球餐飲巨頭麥當勞而言，最恰當不過。從膨脹為西方快餐文化第一象征的那天起，這樣的煩惱從來沒有離開過它。

 

      而最近麥當勞總裁兼首席運營官羅伯茨閃電辭職，更加證明了這家接二連三遭遇食品健康性質疑的企業，過多的關注正在成為負擔。

 

     不愿“屈就”的老大

    上月底，55歲的麥當勞全球二把手羅伯茨告別了他曾奮斗了29年的公司，而羅伯茨在職期間，曾幫助麥當勞扭轉了經營不利的局面。而對于羅伯茨的意外離去，麥當勞方面沒有給出任何解釋。

羅伯茨在任期間，非常重視麥當勞在中國市場的發展，曾三次來華，最近一次是麥當勞結盟中石化開辦汽車餐廳。但盡管如此，麥當勞在中國市場的業績卻并不如其在全球市場般突出。

“作為全球快餐業老大，麥當勞的決策者們固守的一個策略是，讓全球吃到完全統一的麥當勞食品，這也讓他們不愿意主動去迎合美國以外的市場特征?！币晃幌喈斒煜湲攧诘臉I內人士告訴《第一財經日報》。

      而從1989年肯德基第一家店開進中國以來，麥當勞和肯德基之間已經表現出了這種本土化觀念的差異?！爱敃r麥當勞在中國的辦事機構已經籌備得差不多了，但不巧的是，那時是1989年。麥當勞方面認為，開發一個新市場，其環境必須與美國市場的情況相同，于是，當時其放棄了進駐中國的決定，直到1992年才在北京開出了第一家店?！痹撊耸空f。

      然而，快餐行業講究的是先入為主。1992年，當麥當勞還在大力向中國消費者推銷巨無霸時，早進中國3年的肯德基已經開始了其第二步策略——本土化經營。

按照美國標準菜單，肯德基剛進入中國時并沒有炸雞翅，其推的是美國人愛吃的“吮指原味雞”，但進入中國后，肯德基發現中國消費者愛吃雞身上的“活肉”，因此便有了目前廣受歡迎的雞翅。從這一點上來說，麥當勞又晚了一步。

   “在快餐行業，誰先教導消費者，誰就掌握了優勢?！痹摌I內人士說。事實上，麥當勞不愿意主動迎合當地市場這一觀念造成的危機卻不單單存在于中國市場，在法國，麥當勞紅底、白字、金色“M”的標志曾被認為其不符合巴黎城市的總體格調?！霸诎屠枋忻裼涡?、示威等強烈抗議下，麥當勞才第一次做出了改變標志的決定，將原先的紅底改成了深灰色底?！鄙鲜鋈耸空f。

提心吊膽的老大

     盡管近年來麥當勞正在力圖改變自己驕傲的特性，努力迎合消費者的需求，但消費者卻并不因此“買賬”。麥當勞在全球市場不斷遭遇垃圾食品的質疑和反快餐浪潮的襲擊。這在羅伯茨就任期間表現得尤為強烈。

     “一旦遭遇食品投訴，哪怕是明顯的無理取鬧，我們都提心吊膽?！币晃畸湲攧谥袊驹浀闹懈邔诱f。

     分析人士指出，麥當勞一直以來所面臨的諸多危機，很多屬于急速擴張的“并發癥”。到目前為止，麥當勞在全球的總店數已經超過3萬余家，而在擴張最鼎盛的時期，麥當勞在全球平均一天開店達7家之多。且其中一半以上為特許加盟店。

隨著攤子越鋪越大，麥當勞要維持特定標準的成本越來越高。麥當勞加盟店老板們早已被無休無止的價格戰、不斷變更的菜單和在自己店附近開新店的做法“折磨”得精疲力竭，那些細微的標準就可能很難顧及。

相應地，麥當勞所面對的輿論壓力也許大過任何一個快餐業同行。除了不斷的垃圾食品質疑外，有電影導演甚至直接將矛頭指向了麥當勞，一部名為《肥胖報告》的影片，表現的竟然是演員30天的時間里只吃麥當勞快餐，喝可口可樂，后導致身體狀況急劇下降的故事。

更有意思的是，英國刺猬保護協會也緊盯麥當勞不放，其一直反對“麥旋風”原來包裝杯的使用，認為刺猬會因吃杯中剩下的冰淇淋而喪命。由此，麥當勞不得不更改了“麥旋風”的包裝。

在各地的關于餐飲的報道中，常常有這樣的指責：為什么那些熟悉當地文化的快餐店反而不如麥當勞？麥當勞的成功無非是美國生活方式的一種勝利……對全球化的擔心、恐懼和批判，已經成為一大批以先鋒自居的知識分子群體的時髦，他們擔心全球化、或者干脆就是強勢西方文化，或者更準確地說就是美國的文化霸權將統治全世界人的精神生活和心靈，而麥當勞和可口可樂總是首當其沖成為象征。

麥當勞終于不堪重負，2002年最后一個季度保持了47年盈利紀錄的麥當勞首度出現虧損。從2003年開始，麥當勞的全球高層頻繁更換。

2003年就任麥當勞第一把手的吉姆·坎塔盧波在就任16個月后死于心臟病突發，隨后接任的貝爾也在擔任CEO不到一個月查出得了癌癥，并不得不于半年后離職。而不幸的是，就連吉姆、貝爾兩位高層的相繼死亡，也被懷疑是其長期食用麥當勞的油炸食品，而導致患上了絕癥。

不得不指出的是，各種對麥當勞的指責背后總是伴隨著殘酷的商業競爭。今年4月，麥當勞在英國又被評為最不受歡迎的企業，成為英國消費者心中最沒有道德的品牌。根據一項調查，去年8%的英國青少年選擇麥當勞為最喜愛的快餐店，而今年這一比例僅為1%。今年2月27日，麥當勞提交的一份報告中表示，計劃在2006年第一季度關閉英國市場內的25家連鎖店，預計將為此付出4000萬美元違約金等費用。此外，麥當勞還計劃于2006年陸續將英國境內至少50家由其自己經營的連鎖店轉讓給特許經營商戶。