搶占終端市場

 

　企業的飛速發展需要成功市場持久的利潤給養，以此來支持企業開發新的戰略市場，以戰養戰，形成企業營銷戰略的良性循環。關于開發新市場的戰略戰術和經驗總結的相關文章已經汗牛充棟了，但如何贏得已開發市場的成功似乎被人們遺忘了，其實在目睹了很多明星企業由盛轉衰的過程之后，我們覺得治理企業對企業來說更是重中之重，在此筆者想充分探討一下如何來維護老市場，以贏得企業發展所必須的利潤。

　　在每一個企業的戰略區域市場的競爭中，白熱化的最終結果是渠道的不斷下沉，渠道的充分下沉的最終結果是：對終端的拼搶和攔截成了企業最致命也最有效的武器之一，也成了企業最沉重的包袱。因此對終端的重視和投入成了企業難言的苦衷，投入大見效慢，也成了營銷人心中永遠的痛，有時付出還真的得不倒回報，在終端無計可施的面前，“英雄淚滿襟”的離職場面真的很令人憂傷，因為在市場面前無論企業怎么重視過程管理，最終還是以成敗論英雄的。

　　對于老市場而言，如何開發和維護終端的學問更大，終端是貴族企業的奢侈品，投入高昂，管理瑣屑，收獲艱難；但是終端作戰又是打擊對手的最堅實的堡壘，一旦構建得堅固如鐵，往往易守難攻，占盡渠道上的優勢。所以說企業既需要持續的利潤來生存發展，又要在符合企業的實際情況下合理投入不浪費資源，這對企業的戰略來講委實是一個難解的方程式。

　　因此對老市場終端的戰略管理、促銷管理、費用管理、人員管理、客戶管理等等各項資源進行整合，并統籌運用對企業來講顯得十分的迫切和重要。

　　企業應高度重視老市場終端的開發，避免熊瞎子掰玉米的悲劇重演。企業高層面對已經走向成熟的市場，總是犯大躍進的戰略錯誤，最大的感受可能就是該松口氣了，付出了這么多也該收點回頭錢了，下一步的工作重點是把某某新市場拿下來。于是把所有的資源都去開發新市場，即使廣種薄收也在所不惜，對成型的已經具備成熟條件的市場，也沒有予以資源上包括人力和物力的支援，對終端的開發乃至維護蜻蜓點水，淺嘗輒止。導致新市場不停的被開發出來，老市場不停的衰退下去，最終企業會因為沒有后續資源和利潤的支持而喪失核心競爭力。老市場終端投入的力度大幅度減少之后，初始老市場還是會回報了很多可觀的利潤，但面對市場競爭對手的激烈競爭，企業在價格、促銷、新品推廣力度等等方面都采取回避、保守的做法，無疑會逐漸將當年運作市場積累的產品力和顧客忠誠度消耗殆盡。企業面對下滑的份額和銷量，最大的可能就是偶爾啟動一兩個大力度促銷電擊終端，來回擊和救市，往往都是難以力挽狂瀾，茍延殘喘的結果就是把很成熟的市場變成低產市場甚至夾生市場，還有高層的無奈和嘆息。在這一點上中型的消費品企業和制藥企業表現的更為明顯些，所以我們會看到很多外表壯觀市場龐大的企業似乎一夜之間不支而倒下，這委實是個悲劇的結局。

　　那么如何在激烈的市場競爭中更好的把握并取勝終端呢？企業有如何整合這些資源呢？筆者想憑據多年的營銷經驗在此與業內同仁探討一下這個問題。

　?。ò咐┕P者最近曾為一家飲料企業做過咨詢服務，該企業在東北三省有著很大的市場份額，絕對是地方的強勢品牌。區域市場每年都能貢獻大量的利潤，市場的投入占銷售額還不足5%。該公司2004年大舉開發全國市場，為了保證公司有著一定的利潤，也為了新市場能有充足的推廣資源，公司大量壓縮了東北成熟市場的終端維護推廣費用，面對競品在終端咄咄逼人的競爭態勢，無心也無力迎戰，促銷戰不想打，陳列競賽不和其爭，價格戰更要遠離，新品動用渠道和人力硬性鋪市。最終結果確實令人不敢恭維：新開發的市場收效甚微；老市場業績劇烈下滑。

　　這是一個略帶極端、但又不失典型性的戰略失誤案例。企業高層面對已經走向成熟的市場，總是犯大躍進的戰略錯誤，最大的感受可能就是該松口氣了，付出了這么多也該收點回頭錢了，下一步的工作重點是把某某新市場拿下來。于是把所有的資源都去開發新市場，即使廣種薄收也在所不惜，對成型的已經具備成熟條件的市場，終端投入的力度大幅度減少，對終端的開發和維護蜻蜓點水，淺嘗輒止。導致新市場不停地被開發出來，老市場不停地衰退下去，把很成熟的市場變成低產市場甚至夾生市場，最終企業會因為沒有后續資源和利潤的支持而喪失核心競爭力。企業面對下滑的份額和銷量，最大的可能就是偶爾啟動一兩個大力度促銷電擊終端，來回擊和救市，往往都是難以力挽狂瀾。在每一個企業的戰略區域市場的競爭中，白熱化的最終結果是：對終端的拼搶和攔截成了企業最有效的武器之一，但也成了企業最沉重的包袱。關于開發新市場的戰略戰術和經驗總結的相關文章已經汗牛充棟了，但如何持續贏得已開發的老市場似乎被人們遺忘了。 對于老市場而言，如何開發和維護終端的學問更大，整合企業的各項資源，統籌老市場終端的戰略管理、促銷管理、費用管理、人員管理、客戶管理，對企業來講顯得十分的迫切和重要。

　　必要的高空宣傳不可忽視

　　在市場終端拼搶銷量的同時，高空的品牌展示也不可忽視。企業在一個地區的銷售能持續漸進地開展下去，老百姓最終看中的還是品牌價值，無論是廣告帶來的還是產品力帶來的價值。對于企業來講最容易忽視的就是對老產品的宣傳和提升，對品牌形象的拓展和宣傳。比如一家企業在火車站做了巨大的產品形象展示燈箱，定期更新為一些新品的宣傳廣告和老產品的促銷，這些都是地面終端起到預期效果的有利保障，也是在競爭中一直保持優勢并源源不斷奉獻利潤的根本。

　　建立分級的客戶數據管理

　　終端的開發是個費時費力的苦差事，網點眾多，分布區域廣，銷量分散，管理困難，如果面對幾百上千的終端客戶進行水平管理，胡子眉毛一把抓，就會效率低下。所以建立一套科學有序、重點突出、次點不棄的終端管理策略是非常符合企業的實際的。針對客戶的分布、營業面積、銷量等的ABC分級管理是常用的工具。一般都要求A類客戶每天走訪一次，B類客戶每周走訪3次，C類客戶每周走訪一次。針對不同等級的客戶進行不同策略的管理，逐步把終端納入到有效管理，做到精細化和精益化的同步發展。

　　對于老市場而言，企業應該逐步建立起根據歷史數據的客戶檔案，進而升級為企業的矩陣分析和銷量費用拋物線分析圖，為企市場的而進一步發展提供基礎，避免摸石頭過河帶來的損失?！?

　　強化終端業務的表單體系

　　企業應該有一整套成型的人員招聘、薪酬考評、員工培訓等流程，這樣才能面對人員高速流動等一系列不確定因素應之有序。在決戰終端的所有因素中，起最大作用的不是投入和策略，應該是執行者。督導的隨訪、實查、表單核檢等措施，是提高終端執行力的有效手段。表單管理的落實取決于各地主管的勤力檢核，錯誤的信息比沒有信息更可怕，在實施表單管理體系過程中，總公司對業務分支機構應該有明確的管理方法指引。

　　精耕細作、適度創新

　　對于老市場，我們總是習慣于原來的思維，包括價格、渠道、模式等等往往沒有勇氣改變，而市場環境是在不斷變化著，企業的產品結構和實力也是在不斷變化著，因此企業精耕細作的同時，必須與時俱進地適度創新。比如渠道的管理，既要對現有渠道進行縱深開發和細節維護，又要挖掘新的渠道和升級營銷管理模式。一家中小型飲料企業，一直依賴網狀的郵差批發和有限的直營體系來運作市場，隨著市場的不斷發展和觀念的更新，后來陸續開發了商超配送商、教育渠道、網吧渠道、娛樂渠道，豐富了渠道，提高了銷量，也提升了品牌形象。

　　面對價格戰、不透支企業的優勢

　　對于老市場而言，一旦具有了市場的主導地位，就會受到競爭對手不停的攻擊。最苦惱的就是競爭對手的惡意促銷或者變相降價的瘋狂傾銷，因為優勢在我，份額也遠遠大于競品，針鋒相對只能喪失企業的優勢，同競爭對手一起陷落。穩健的營銷策略、不會盲目跟進、不在乎一時一地的得失是應對的基本原則，慢慢的競爭對手就進攻乏力了。這就需要市場的主導者保持清醒的頭腦，既要迎戰又不能落入陷阱，度的把握很重要，一旦不計后果的反擊，會打亂整個公司的營銷部署，后繼也會乏力的。一種可行的策略是充分利用企業的產品結構，戰略利潤產品精心呵護，戰術產品沖鋒陷陣，以保證企業的利潤和對競品的有效壓制和反擊。

　　對渠道竄貨的有效管理

　　對市場的串貨行為，企業應看清實質堅決予以打擊。不管是企業營銷人員參與的還是經銷商自主行為，都要針對事件的嚴重程度，予以嚴懲。只有市場的秩序穩定了，價格才能穩定，營銷人員也能安心工作，去認可按勞分配的薪酬制度，市場也才能有個健康發展的營銷環境，企業才存在將已開發市場的成功盡可能長的延續下去，同時通過市場的提升和產品結構的更新，產品的生命周期在企業內才能循環下去，企業也才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。幾乎所有的竄貨都隨之伴隨的是價格體系的紊亂，都會很大程度的波及終端，一兩次竄貨就會導致盡心培育的價格體系土崩瓦解。因此對渠道竄貨的有效管理是終端的掌控的前提和必要的條件。

　　讓新品激活終端，封殺攪局者

　　市場一旦走入成熟階段，銷量巨大的主導產品會很快發現很多跟隨寄生者蠶食你的市場份額，并很快讓你的產品出現價格混亂和消費者意識錯位的情況。出現這種情況我們一方面要嚴厲打擊假冒偽劣的攪局者，另一方面要在公司產品鏈不斷豐富的戰略下，做好細分市場新品的鋪市工作，使得新產品在老產品的帶領下，充分發揮營銷渠道的影響力，在促銷、陳列等方面逐漸形成主打產品的全方位的立體格局，封殺競爭者和攪局者的市場空間。

　　總之企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟，維持老市場的成功和份額，就需要強化對終端的管理和開發，建立起企業在目標市場的終端陣地之壁壘優勢，堅壁清野，不折不扣的執行企業的既定終端戰略，建立起終端的攔截和反攔截系統，以變和不變應萬變。同時微觀上每一個環節都要做好，每一個細節都要做精，這樣企業才能長期健康的發展，面對競爭對手的進攻才能柔韌有余。