實際上，自從海爾率先在全球推出了第一款“不用洗衣粉”的洗衣機產品之后，就以其強大的品牌、領先的技術、以及超前的膽識及氣魄，受到了人們的普遍關注。這種關注并非單純的叫好，而是充斥著各種聲音。

 

       一方面，質疑與疑問不斷。許多媒體從不同角度的充分報道，以及流傳較廣的一位用戶將產品開膛剖肚的質疑案例，讓海爾的這款產品成為眾矢之的，疑問越來越多、真相卻越來越遠。最突出的，當屬來自于中國洗滌用品工業協會認為“技術不成熟、不適合全面推廣和應用、更不能夸大宣傳”一低公告，更讓海爾的這款產品“緋聞纏身”。無疑，這在產品帶來了影響力的同時，也造成其品牌美譽度的下滑。

 

           另一方面，在這款產品遭遇了空前壓力和非議后，海爾卻充分看好了這一產品所擁有的“健康環?！眱瀯荼貙砭薮笫袌銮熬?，因而堅定不移地推動這一功能產品的技術研發和市場推廣，并相繼在一系列海爾中高端洗衣機產品，比如滾筒機、洗干一體機上進行應用，而且還在終端作為亮點，進行實機演示。

        同時，來自海爾方面的消息還顯示：推廣在紅火展開中，不用洗衣粉的洗衣機不僅在國內許多大型城市被接受并青睞，而且還走出了國門受到了菲律賓、沙特等國外消費者的認可，最可貴的是其作為我國家電企業實施技術創新的典型案例，受到了社會各界的理性關注。

 

       現在來看，在海爾的這款產品自上市后，所出現的兩種截然不同態度的真實原因是什么？在這一產品研發和推廣背后，又折射出哪些值得思考和探究的問題？
 

      三大難點

      實際上，自這一產品上市后，首先就面臨著來自巨大的傳統觀念的抵制和束縛。對于洗衣，多年來已經形成了“必須要借助洗衣粉、肥皂等化學物質，才能夠將衣物真正清洗干凈”的習慣。而且自洗衣機誕生并被使用至今，也是要添加洗衣粉才能夠達到清洗衣物目的，并沒有太多的改變。

在整個洗衣機領域，一直沒有企業和單位就“不放洗衣粉就能夠將衣服清洗干凈”的洗衣機產品進行過全面、深入的推廣。因此，海爾的這款產品在推出之后，就已經預示著必然會遭遇來自傳統觀念的抵制和阻礙。

 

    遭遇質疑聲，應該在情理之中。就像當年第一個吃西紅柿的人，他除了要承擔來自自身生命安全的責任，還要頂著諸多旁觀者眾說紛紜的輿論壓力。因此，當今天我們要佩服第一個嘗西紅柿人的膽量和勇氣，我們更應該鼓勵和學習第一個將西紅柿進行全面種植和推廣的人。他必須要花費更多的精力和代價，才能夠讓人人都知道西紅柿的食用價值，這其中的難度不言而喻。

 

      眼下，對于海爾洗衣機而言，在推廣不用洗衣粉的產品時，所面臨和承受更多的壓力和負擔，出現非議與質疑卻在預料之中。但是，作為海爾自身卻要思考和尋找到一條有效、快捷的產品推廣方式，實施“曲線推廣”的路線，讓產品快速普及，讓流言不攻自破。

 

        因此，在具體的市場推廣過程中，這款產品能出新卻不能出奇，否則將遭遇許多口舌和非議。作為洗衣機這一大眾消費品，目前在一二級市場的普及率趨高，特別是在北京、上海這類大型城市，日常需求量日趨飽和，企業的增長點多集中于二次購買和追求個性者。而三四級市場則處于從奢侈品向日用品轉型的階段，因此消費重點還在于普通型產品。

 

       前期，消費者的選購心理和標準，在經歷了多年發展，正從盲目不成熟邁向成熟理性，人們的選擇變得小心而謹慎，因此對于奇怪產品多保持距離，卻喜好個性化產品。然而，在推廣“不用洗衣粉的洗衣機”這一產品時，許多營銷人員的行為卻經常游離于個性與奇怪之間。將“不用洗衣粉”這一功能過分夸大，甚至在一些城市和商場出現了妖魔化，將這一款產品的功能簡單包裝為無所不能，反而造成了人們的不信任。并沒有真正理解到這一產品的“不用洗衣粉”功能帶來的綠色、環保、不傷衣物等個性化特點，與市場上其它同類產品相比，擁有的差異化亮點，并不止“不用洗衣粉”這一條，而是還存在其它許多優點，但是其它的優點都被忽略，只重點突出一點。這顯然不符合市場推廣的要求。.

 

       再者，對于任何產品和技術，都不能游離于市場和消費者實際功效之外，過分的概念化、抽象化。許多業內人士一聽說“不用洗衣粉”這一概念，就立即進行了否定，并沒有真正了解到這一產品的工作原理和真實內容。問題的癥結就在于，企業在前期推廣時，將功能過于概念化，脫離了產品自身的實際功效。洗衣機最終還是清潔衣物所用，而不用洗衣粉除了節省開銷，還能夠帶來環保等效果。顯然，這些形象化的例子并沒有進行重點突出，反而使企業的這款產品陷入了認識上的經驗主義，造成了阻力。

 

      所以，我們發現從今年開始，海爾的這款產品在遭遇了諸多非議和質疑后，仍然沒有輕易放棄，反而加大了推廣力度，率先改變了推廣策略，轉向理性化的引導。
 
借用海爾在洗衣機技術上的領先上，通過開創的國際第四種洗衣機技術標準為契機，海爾率先將“不用洗衣粉”這一功能逐步應用到滾筒、洗干一體機等高端產品上，從而在實處和具體的市場化行為中推動這一產品和功能的形象化，實現與消費者的近距離接觸，營造利益共同點。這種方法，不僅幫助海爾順利地推動這一產品的發展和普及，還將為我國其它家電領域的新產品、新功能的市場化運作提供寶貴的經驗。

二處優勢

      作為一項具有自主知識產權的技術，海爾的“不用洗衣粉”功能還是獲得了無數的贊譽和好評。關鍵就在于這款產品所實現的差異化突圍。

多年來，我國的洗衣機市場一直停留于波輪、滾筒、攪拌等三種制式的產品競爭上，產品的最大差異化，除了品牌，就是細節處的外觀和容量。應該說，經歷二十多年的發展，洗衣機企業在走向理性而穩定的競爭時，產品卻大面積地陷入了同質化的境地。企業的市場營銷手段是比價格、比品牌、比外觀，就是缺乏一張比功能的牌。

 

      這種格局被海爾率先打破，推出具有超強個性化的產品功能，即“不用洗衣粉”。這一功能首先在名稱上，刺激了許多追求個性、嘗試新鮮的消費者欲望，同時還打破了洗衣機市場上產品功能的千篇一律性，豐富了消費者的選擇方向。這種搶先定位的方式，無疑在戰略層面上為海爾的產品推廣打下了堅實的基礎。

       其次，利用產品的技術性從而牢牢確立了產品的市場競爭力，給競爭對手和同行以直接的沖擊。其次，再借助海爾強大的企業形象和技術背景，能夠增加這一功能的可信度、可行性，保證了這一功能不至于太過標新立異，而無法融入到具體的產品生產中去。

        將這一技術放在海爾的身上，才能夠保證消費者在賣場中能夠直接接觸和購買，如果換成其它品牌，顯然還需要很長一段時間進行技術方案的可行性論證，以及相關概念的普及和推廣，還要說服企業能夠安排生產。

 

        這些優勢為海爾 的這款產品推廣，增加了便捷性優勢。自2003年帶有這一功能的產品上市自今，面對具體的市場和消費者時，海爾卻因為自身的一些推廣手段和方法偏差，遭遇了許多困難和阻力，這一產品的發展速度和進程一直緩慢。

         一些思考

          通過此事，筆者以為，也引發出有關我國家電企業在可持續發展、產品創新、新標準市場化運作過程中的幾點思考：

第一，作為企業而言，推動其長久可持續發展的最大動力應該在于產品技術和功能的創新。這種創新的獲得不僅要依靠企業自身的力量，更要學會利用和借助外界的智慧，無論是海爾“不用洗衣粉”的洗衣機推出，還是海爾防電墻熱水器，從技術創新角度來看，都是值得學習和推崇的。而且這些市場案例也告訴我們，必須要以技術為根本，以拳頭產品參與市場競爭。

 

第二，任何新產品和新技術在推廣普及之初，都會面臨一些挑戰和阻力。這并非產品技術本身存在的問題，而是既要面臨來自競爭對手在傳統產品領域發起的挑戰，還要面臨多年來大眾消費者已經形成了固定思維和消費者。一般來說，大眾的接受能力和消費者意識，永遠都是落后于企業的技術研發，否則企業的發展就將陷入被動的境界。因此，在這一過程中，企業必須做好足夠的思想準備，技術發展必須要領先企業的思想覺悟，這樣才能夠保持可持續發展。

 

第三，作為海爾而言，經過多年來的發展已經成為國內家電業的領頭羊，特別是在洗衣機市場上，不僅很有遠見地率先展開滾筒產品的研發，加速我國滾筒機市場的成熟與發展，而且還不滿足于國際洗衣機產品發展現狀，立足國內市場推出了更高技術含量的標準。因此，海爾應該堅守不移地堅持走技術創新之路，特別是在“不用洗衣粉的洗衣機”這一差異化產品上，更應該堅定不移地走下去，不斷調整推廣方法和思路。

 

第四、企業在推廣新標準和新技術時，必須要明確的戰略方向和正確的推廣戰術，能夠清楚地認識到來自市場的阻力和挑戰，從而做好明確的心理準備。這樣才能夠真正推動新產品和技術的發展。在EVD標準的推廣過程中，就因此事前缺乏明確的戰略方向，比如何時淘汰DVD標準，何時普及EVD。推廣過程中，各個企業自以為是，各自為政，沒有形成抱團推廣的力量，從而亂了步伐，導致EVD標準推出已經三年多卻仍然沒有獲得良好的市場化效益和份額。因此，在這一方面，海爾更應該能夠及時揚長避短，獲得良性的突圍。