情緒體驗：客戶滿意的關鍵

發布人：admin     日期：2009-03-07

     今天，僅僅賦予我們產品“優秀品質”、“完善服務”的桂冠已經不再是企業發展的催化劑。競爭激烈的市場告訴我們：客戶是企業發展的重中之重。唯有關注客戶心聲、致力于解決客戶的需求，與客戶之間建立正向積極的互動關系，企業才能基業常青。 
　　唯有創造滿意，才能創造客戶?！　?nbsp;
　　一、創造客戶：吸引新客戶，挽留老客戶 
　　“流水不腐，戶樞不蠹”，發展中的企業必然面臨著資金的流入與流出。如果我們把新、老客戶為企業所帶來的資金流看成流入的水源，那流失的水源就是客戶流失過程中帶走的企業相應的可獲得利潤。而企業的一切經營行為的目的就是極力擴大注入的水流，減小流出的水流，從而達到積少成多的目的。 
　　在這種盈利模式中，企業的利潤就像一個池塘：一邊是客戶購買、消費所產生的入水口（資金注入），一邊是客戶流失所造成的出水口（資金流出）。企業想要讓池塘的水越積越多，方法無非是開源（吸引新客戶創造的資金）、節流（挽留老客戶，避免資金流失）。 
　　無論是開源還是節流，其目的都是為了創造客戶。當然理想模式是讓入水口的利潤注入源源不斷，同時對出水口的流失進行有力的管控，降低損耗、提升利潤。 
　　創造客戶，就是創造注入的水流，創造利潤與發展空間?！　?nbsp;
　　我們借用5W2H工具來分析企業如何創造新客戶，挽留老客戶。 
　　Who 企業的目標客戶群是誰，他們有什么樣的特質和需求。尤其要關注新、老客戶在情緒和心理需求方面，企業要設法了解、聆聽新客戶的真實心聲，從而進行有的放矢的產品研發和市場開拓。新客戶要有針對性地設計情緒觸動點，老客戶則要了解其最滿意和最不滿意的關鍵結點，進行揚長避短的銷售與服務活動。 
　　When 企業在什么時間開展促銷，什么時間人員登門接觸目標客戶群效果更好。在這個關鍵、對購買決策有關鍵影響力的時間點或時間線上，客戶的情緒比較容易被引導到更加正向、愉悅的體驗中。例如登門拜訪的時機選在客戶吃飽飯之后就比客戶饑腸轆轆、正準備出門就餐的時機好得多，因為“一頓晚餐可以改變一個人的世界觀”。同理，選在黃金周進行促銷就比平時進行促銷的成果更好。 
　　Where 設計賣場、設計終端，就是設計客戶的情緒與情感。企業在接觸點上最容易接觸到哪一類目標客戶群？他們在接觸點上最可能的情緒、情感需求是什么？接觸點可以滿足和引導他們什么樣的情緒、情感？這些情緒、情感將會為他們形成怎樣的體驗？企業如何通過塑造情景來塑造客戶不同的體驗？細節決定成敗，賣場的燈光、音樂、色調、溫度、濕度、人員的著裝、舉止等等看似與產品毫不相關的因素卻對成交起著潛移默化的作用。為什么相同的產品在甲賣場會比乙賣場賣的更好？這是因為賣場設計給客戶的感受是迥異的。 
　　Why 目標客戶群為什么要購買企業產品？通過產品，企業向客戶提供哪些充分的購買理由。這些理由不僅僅是關于產品的物理品性的，更重要的，它們是要與客戶的心理需求相關聯的，例如高興、放松、喜悅、青春、夢想、美麗……企業向客戶提供的心理購買的理由越充分，客戶越容易被打動。例如百事可樂提出的購買理由就是“年輕一代的選擇”，而麥當勞則把自己和“秒秒鐘歡聚歡笑”這樣一種“歡樂”的情緒聯系起來。和客戶的情緒對話，而不僅僅簡單地滿足于客戶的口腹之欲。它的好處在于客戶將會慢慢把產品和某種你所宣傳情緒相掛鉤，將其“需要”轉變為“想要”。 
　　What 除了物質實體，企業的產品還包括了哪些方面？尤其要關注的是我們的產品可以向新老顧客提供哪些精神層面的享受，正所謂“三流企業賣產品、二流企業賣服務，一流企業賣夢想”。夢想，就是客戶想通過購買后的使用、體驗所解決的情緒、情感問題。例如百事可樂，它向客戶所提供的就絕不僅僅只是一罐汽水或飲料，而是一種美式文化的象征，同時，通過它的廣告，百事也不斷向客戶提出“百事，年輕一代的選擇”。通過它，客戶實現、滿足了一種心理上的自我形象投射：我是年輕的，所以我選擇百事可樂而不是其他品牌的可樂。 
　　How 企業如何向目標客戶群提供情緒、情感服務？這種服務是否與客戶的情緒、情感有所對接、延伸？客戶會記得、懷念自己當時的情緒嗎？他們是否真正喜歡這種情緒？情緒會吸引客戶一次次回到服務平臺上來體驗嗎？還是很快就被客戶忘掉，投向我們競爭對手的懷抱？ 
　　How Much 目標客戶群的現實和潛在的需求量是多大？企業如何通過情緒、情感的轉化將客戶的需要轉化為想要？如何通過牢固地占領自己的市場阻止競爭對手的進入？在這個轉化的過程中，企業的利潤目標是多少？客戶與企業如何達成雙贏的聯盟？ 
二、重新定義滿意：情緒的奇幻之旅 
　　客戶滿意的迷思： 
　　美國營銷學會手冊對顧客滿意的定義是：滿意=期望-結果。即企業所提供的產品／服務的最終表現與顧客期望、要求的吻合程度如何，從而所產生的滿意程度。 
　　但同時，實用主義的觀點犀利無情地指出：顧客滿意一文不值，顧客忠誠行為才是企業真正應該追求的目標。不過遺憾的是，目前所認為、定義的顧客滿意在其后的忠誠行為上所起的作用微乎其微。顧客真正知道他們想要什么嗎？表面上看來，顧客只需要Low（更低廉的價格）、More（更多的產品）。那為什么奢侈品還是會有一席之地呢？客戶為什么永遠會在購買之后后悔呢？真正意義上的客戶滿意是什么呢？　　 
　　真相是：市場永遠是被引導和培育出來的，客戶永遠是有限理性的。營銷的目的就在于把客戶需要的產品變成客戶想要的產品。 
　　我們來看常常出現的情況：客戶對產品提不出什么意見，但也沒有留下深刻的印象。他們來了、使用了，然后他們走了，一去不回頭。下一次，當他們購買同類型的產品時，他們首先考慮的還是產品外觀、便利度、成本等這一次已經全部考慮過的問題。 
　　在循環中，由于情緒、情緒體驗的缺席，導致了真正意義上客戶滿意的缺席。結果客戶消費的過程就像走馬觀花一樣，沒有疵瑕，也不值得記憶。 
　　引入情緒體驗，將會讓我們的客戶滿意計劃與客戶的價值體驗環環相扣，有的放矢地進行。情緒體驗（emotional experience）是指人在主觀上感受、知覺或意識到的情緒狀態。因為情緒的復雜性、多樣性及它在認識和生理變化反饋（包括面部表情反饋）之間的復雜的相互作用，使情緒體驗具有多種多樣的不同色彩，也叫情感色調。在客戶滿意中的情緒體驗特指客戶在整個購買、使用、消費的過程中的情緒色調與強度體驗。 
　　真正意義上的客戶滿意是企業通過產品、服務、接觸點為客戶提供、創造某種特殊、強烈、高參與度、高度主觀色彩的情緒體驗，從而吸引客戶不斷回到被服務平臺上購買、消費，進行情緒體驗的過程。 
　　越是強烈、正向、積極的情緒體驗越會讓客戶不斷回來進行消費。而消極、悲觀同時強烈的情緒體驗則會讓我們流失大量的客戶。所以，在情緒體驗的設計中，企業要以向客戶提供正向、積極、強烈的情緒體驗為核心。 
　　在這個過程中，所有的產品、服務與接觸點都的設計都是某種正面主題情緒的創造、延伸和強化。當回憶這次購買或消費行為時，客戶絕不單單想到產品本身，更涵蓋了由整個服務、體驗所集合起來的情緒體驗。這種情緒體驗具有獨特性和不可替代性?！　?nbsp;
　　三、情緒體驗的維度衡量： 
　　在建立以“情緒體驗”為核心的客戶滿意度系統上，我們可以從以下兩個維度進行考慮： 
　　1、 情緒、情感的情緒色調： 
　　·聆聽客戶心聲：通過購買，客戶希望滿足或逃避什么樣的心理需求或情緒 
　　·企業所提供的產品是否能滿足客戶這樣的情緒、心理需求？ 
　　·企業所創造的情緒體驗的情緒色調是否鮮明、清晰、容易把握？ 
　　·行業內的競爭對手是否關注到了這一點？他們是怎么做的？我們在哪些方面可以比他們做的更好或更獨特？ 
　　·行業外的潮流趨勢是怎樣的呢？我們可以借鑒和學習的是什么呢？有沒有可以合作的空間？　　 
　　2、 情緒、情感的強度： 
　　·針對目標客戶群，這樣的情緒體驗是否足夠震撼、有吸引力？ 
　　·這種情緒體驗的強度是否足夠讓客戶產生深刻的印象？ 
　　·印象是否能讓客戶再次回到企業所提供的服務平臺上再次消費？ 
　　·企業的系統平臺向客戶所提供的體驗是否有關聯性：如一致、遞進、平行還是分散？ 
　　·這種邏輯關系是否會讓客戶產生不斷回來消費的沖動？ 
　　我們再來看兩種不同維度組合創造出來的客戶滿意結果： 

　　成功案例：星巴克，一場“曖昧”的風花雪月 
　　“星巴克體驗”的主要力量來自于其經過著意培養的員工和這些能夠通過一杯咖啡向顧客提供情調享受的員工對顧客的培養。員工對星巴克有著強烈的認同感，這使得星巴克與顧客的互動具有一種類似于一見鐘情式的獨特的情人般的曖昧關系。而城市小資情調的核心體驗就是曖昧，星巴克恰恰愿意提供這種曖昧。例如，星巴克的柜臺一定擺放在離門口不遠的地方。星巴克要求員工，客人一進店，員工就要和客人有接觸。當客人進店，吧臺服務員再怎么忙，都要回過頭來，與客人眼神接觸，笑著說歡迎光臨。星巴克建立了熟客俱樂部，主要吸收自發加入的會員。這些會員大部分是通過網絡溝通的，每月會收到星巴克的資料。星巴克在進入上海兩周年之際，曾做了一次咖啡體驗的征文活動，結果是，通過這個俱樂部，在很短的時間內就征得1000多篇文章。這些充滿小資曖昧情感的文字很具有蠱惑力，與星巴克一樣，制造著略帶傷感的迷人氣氛。 
　　作為城市小資的標本，“星巴克體驗”被當作一種人性化管理和經營模式受到尊崇，而星巴克致力于對人性中曖昧部分的發掘，又使得它不能像麥當勞那樣大張旗鼓———畢竟，咖啡代表的文化意味，漢堡包自不可與之同日而語。 　　——來源：胡立彪《星巴克體驗》 　　點評： 　　經營中我們往往把讓顧客滿意、愉悅作為最高的境界。然而，在多元市場文化下，滿意與愉悅定義也不再像以往那樣單純。舉例說：讓客戶笑好還是哭更好？傳統的想法是笑比哭好。但是，企業的競爭對手都在營造笑、營造歡樂、營造喜悅………100米的短跑競賽，競爭對手已經跑了50米了，怎么辦？企業的選擇收窄：要么比競爭對手做的更好、要么求新求異。作為在全球快速擴張的星巴克，并沒有象麥當勞一樣把為客戶提供的情緒體驗集中在“分分鐘歡聚歡笑”這個層面，而是以“曖昧”、“略帶傷感的迷人氣氛”作為情緒體驗的切入點，從而充分滿足了情緒體驗中的高度清晰而又獨特的情緒色調。同時，星巴克通過人與人--內部客戶（員工）與外部客戶--之間的交流不斷強化客戶的情緒體驗。最后把這種情緒體驗轉化成了客戶真實的滿意度。它通過咖啡、咖啡廳、員工這些接觸點，為客戶提供、創造了特殊、強烈、高參與度的情緒體驗，從而風靡全球。

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