旅游品牌：距離產生“美”

發布人：admin     日期：2009-09-02

旅游品牌：距離產生“美” 文/交廣商學院首席培訓講師譚小芳 管理學上有一則小故事，講的是在寒冷的冬天，兩只刺猬相互取暖，因為他們身上都有刺，距離稍微近點，就會被刺傷，而距離遠了又會很冷，在不斷的探索過程中，他們終于找到了一個最合適的位置——既可以相互取暖，又保證了他們之間不被對方的刺所傷到。這個距離就是他們之間的最佳距離。所以，人們常說：“距離產生美感”。是指人與人之間適當地保持一種距離，更用利于突出人的個性與美感。如果將這句話引用到旅游品牌與消費者之間的關系上，在筆者看來――在某些方面，也同樣適用。 消費者喜歡在變化中尋求美感，并渴望突破一成不變的生活，對旅游也是如此。但旅游企業對消費者的希望往往都是非常完美的。希望消費者對自己（比如旅行社、攜程網），能夠保持始終如一的情感。希望消費者在消費過程中保持一種“忠誠”！從而更有利于消費者對產品、服務的重復使用與指名購買。 無可否認，品牌忠誠度在旅游品牌三要素里占有相當重要的位置。但這中間所涉及的一個“度”的問題，往往還沒有引起足夠的重視。這里所指的“度”，可視為品牌與消費者之間的一種“距離”。 比如說，是不是品牌與消費者之間越近，越能體現品牌的美感呢？我看不見得！品牌的距離與消費者無限制的拉近，頻繁暴光，對品牌的美感度不一定有什么好處！這是一個非常矛盾的問題，現在我們一直在倡導讓旅游品牌與消費者更近些。但是，是不是越近越好，不能一概而論。 譚小芳老師認為，雖然一直在倡導以消費者為中心的營銷概念。誠然，隨著經濟的發展，旅游消費者地位越來越突出。誰掌握或誰擁有的最終的消費者，誰將是最終的贏家。這是不爭的事實。渠道改革與渠道扁平化的發展，都說明了旅游品牌與消費者之間距離與關系的重要性。 這很容易將我們的旅游經理人從一個誤區引入另一個誤區：無限制地拉近品牌與消費者之間的距離，無限制的運用各種方式取悅消費者，最終導致品牌與消費者距離過近，損失了美感！這主要表現在以下兩個方面： 一、密集式投放廣告，“強制”消費者接受。 廣告投放的密集程度，與旅游品牌的知名度息息相關。沒有知名度，談什么美感與忠誠，無異于紙上談兵，水中撈月。同時，密集投放，也是拉近與消費者之間距離的王牌。 但我們看看現實生活中的一些廣告，為了能給消費者留下更深刻的“印象”，甚至在同一時間連續播放三次，如果沒有限制，我估計很可能連續播放五次八次的也大有人在！調查表明，這樣的“無限制地拉近與消費者之間的距離，”往往容易引起消費者的不快！大部分消費者都會有一種被“強奸民意”的感覺。這種感覺一旦產生，“名”是出了，可“美”卻無從談起！一些消費者反映――面對來自各種報紙雜志刊登的旅游信息和網絡廣告的條幅轟炸，令人焦頭爛額，不知該如何抉擇！ 譚小芳老師認為，旅游廣告的密集投放也一定要講究一個方式和方法的問題。在“度”上要掌握好一個尺寸。太多容易過火，太少又達不到效果！所以，是不是天天“拎”著消費者的耳朵做廣告就有效，還需要因地制宜地總結與分析！即要巧花心思，又不能盲目蠻干！ 很多廣告主都知道，有一半的廣告費被浪費掉了，但又不知道浪費在什么地方。依筆者看，在“度”的問題上好好把握一下，也許是柳暗花明的最好出路。 二、毫無節制地散發宣傳品。 只是站在旅游企業自己的角度，去判斷消費者的行為，往往不夠準確――這是一種很難兩全其美的關系。如何在這中間取得一種平衡，是旅游企業致勝的關鍵。前面說過，做任何事情都要講究一個“度”的問題。而現實的旅游品牌宣傳的行為有時卻相去甚遠。 比如現在隨便在大街上走走，都可能遭到“宣傳單”沒完沒了地“圍攻”，甚至填寫什么表格之類等等。走到社區里面，有的旅行社、景區甚至會將宣傳單頁塞到信箱或者門縫里面。如果不能掌握好一個度的問題，無限制地與消費者頻繁接觸，很容易引起消費者的反感。企業培訓講師譚小芳（預定譚老師品牌管理課程，請聯系13733187876）認為，一旦消費者認為你的宣傳已經干擾了他的正常生活，那么這種“零距離”與消費者的接觸方式，就不一定能讓消費者產生一種美好的感覺了！從另一個角度看，這種方式與“把名牌產品放在地攤上叫賣”沒有什么本質的區別。 總之，信息越來越發達，與消費者的溝通變得多樣化，復雜化。到底哪一種方式更科學，不能一概而論！有時需要我們的品牌“霧里看花”，給消費者留下美好的懸念和豐富的聯想；有時又需要實實在在，讓消費者伸手可及。把品牌與消費者之間的距離保持得恰到好處，消費者在追求潮流與“新鮮感”時，自然會對品牌產生無以附加的“忠誠”。 各色旅游聯盟、旅游專賣店、社區門店等經營方式，從某些方面來看，一方面解決了旅游企業與消費者溝通的“窗口”問題，另一方面也解決了距離問題。運用得好，有利于加速旅游品牌的傳播及客流量的增加，并為企業的成功奠定堅實的基礎。但同時要求我們旅游營銷人在發展中求變，不斷創新。把旅游品牌與消費者之間的距離拉得恰到好處，取得商戰的勝利。

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