營銷人，如何浴火重生？

發布人：admin     日期：2009-09-02

營銷人，如何浴火重生？ 文/交廣商學院首席培訓講師譚小芳 前言： 　　傳說中的天方國，有一對神鳥，雄為鳳，雌為凰。滿五百歲后，集香木自焚，復從死灰中更生，從此鮮美異常，不再死。雄奇的大黑山上，全彩激光燈映射出長達數公里的時光隧道和漫天的云彩，高達十米的烈焰從山頂噴薄而出，飛瀑飛流直下，在水與火的交融中，鳳在歌鳴，凰在和弦，演繹一部五百年前的神話！ 　　其實，中國多數旅游企業從管理到營銷都具有“草根性”，主要有兩個特性：一是繁殖能力強，二是抗風險能力弱。兄帶弟入行，師傅帶徒弟入行，丈夫帶老婆入行，然后合伙人相繼各自獨立等等方式進行裂變。 　　這種細胞裂變式的發展，使得中國旅游行業表面上“人滿為患”。數十年的時間里，一些企業發展起來了，更多企業卻銷聲匿跡了。記得北京有位旅游公司的老板經常說：“旅游企業時刻具有風險，一不小心就死掉了；十多年來，眼見著身邊的一些企業沒有了，這個行業‘熬’死了很多人?！? 　　企業培訓講師譚小芳認為，旅游企業的發展前景，很大程度上取決于老板的思想意識。很多老板在激烈的競爭中，憑借靈活的“游擊戰術”一點一點地把企業做大了，并且積累了豐富的實戰經驗；但是當企業做到一定規模的時候，這些經驗也過了時，不再適合企業的進一步發展，所以老板們應該具備“鳳凰涅磐”的精神理念。 　　難道旅游這只鳳凰就只能坐以待斃嗎？鳳凰在大限到來之時集梧桐枝自焚，經歷烈火的煎熬和痛苦的考驗在烈火中重生，在重生中升華：其羽更豐，其音更清，其神更髓。那么，什么才是讓旅游鳳凰重生的圣火呢？譚小芳老師終于尋找到三把圣火：娛樂營銷圣火；網絡營銷圣火；體驗營銷圣火?！∫?、娛樂營銷圣火 快樂不是拿錢買來的，但買的東西可以給人以快樂，這是娛樂營銷的真正內涵，在體驗經濟時代當娛樂元素融入旅游營銷之中，我們會發現…… 這是一個渴望歡樂的世界,每個人都在積極尋求一種精神的愉悅和心情的快樂，這是一個充滿娛樂的時代，每個人都在享受著娛樂給我們的生活、工作、家庭帶來的樂趣，處身于這個新的消費時代的我們發現：娛樂作為一種營銷元素，對于旅游市場各個層面的滲透幾乎是無所不在：從產品銷售、品牌塑造到市場推廣，娛樂營銷成為了無往不利的武器，作為一種新穎而獨特的營銷力量成為許多旅游企業眼中的“紅人”。 　　娛樂營銷——在譚小芳看來，就是找個最好玩的方法來賣旅游。旅游業的娛樂營銷就是強化娛樂意識和參與程度，借助文化體育娛樂活動，通過輕松活潑的方式來傳播和營銷旅游品牌。娛樂營銷分為單向娛樂營銷和互動娛樂營銷兩種。 　　正如教育學家布萊恩•蘇頓•史密斯所說的那樣“娛樂的對立面并不是工作，而是憂愁?！毕M者旅游的目的不正是娛樂嗎？從宏觀競爭格局分析——同為“生產快樂的工廠”，旅游業的收入被電影院、網吧、MTV等娛樂主義強勢包裝的對手給分流大半?？v觀國內旅游業，太沉悶了；旅游營銷要不遺“娛”力。 　　所謂塑造品牌，歸根結底最后夢寐以求的境界，就是旅游品牌與消費者之間能夠開放、融合、輕松、快樂、互動、零距離的生活在一起。因此，利用娛樂的這些屬性來進行相應的創新營銷、創新傳播的方式，就是娛樂營銷品牌成長模式。 　　娛樂是當今生活的一個主流，應該說生活的一小部份是工作，其它一大部份都是娛樂。為了順應時代發展的需要，各類新型娛樂層出不窮。在其間，對于國內年輕的旅游品牌來說其實蘊藏著極大的機會。 　　譚小芳老師認為：中小旅游品牌完全可以借助娛樂的方式，一舉實現品牌與消費者之間的零距離溝通與互動，甚至可以在一夜之間，破除旅游消費者與品牌之間的那道隔閡。 　　目前的娛樂形式很多，與傳統營銷相比，其具有更為個性鮮明的特征——開放、輕松、快樂、大眾、雙向、互動、零距離、面對面——比如前段時間的超級女聲。 　　消費者可以拒絕廣告、記不住廣告，但是在娛樂化的今天消費者卻無法拒絕娛樂，更不會忘記娛樂帶給他們歡樂，通過對廣告對娛樂化精神的有效開發、利用和發揮在廣告制作中加入娛樂成分，就會讓人耳目一新，記憶深刻。例如步步高無繩電話《小麗篇》的詼諧，讓人忍不住好笑；范偉的一句“一般人我不告訴他”的幽默，讓人笑得肚子疼；周星馳“無厘頭”搞笑式的娃哈哈茶飲料的廣告等，無不是讓消費者在娛樂了一把的同時又記住品牌。 　　畢竟，現實世界的復雜多變，已經令消費者窮于應付，消費者可以說是在現實生活面前幾近精力殆盡，沒有心思也沒有精力再去做任何刻板、無趣的事情。只有在快樂的氛圍中，消費者對于走進品牌才會有更強的意愿。而要營造快樂的氛圍，就需要娛樂。別的旅游品牌還在拼命向“文化”、“歷史”、“文物”等俗套里鉆的時候，如下企業卻另辟蹊徑，走出了一條特立獨行的娛樂化路線。下面我們看幾個案例： 　　1、朱爾斯水下旅館 　　為了進入這家小型水下旅館的大廳，你必須戴上呼吸器沿垂直方向潛入水下21英尺。如果不知道怎么做，教練可以手把手教你。在成功潛入之后，你便可盡情領略海欖雌天堂的美麗。朱爾斯海底旅館原來是一家實驗室，現在卻成為任何人都想到此一游的水下夢幻莊園。它擁有兩個舒適的臥室，外形類似巡洋艦的船艙。如果有幽閉恐怖癥，那也沒什么大不了的，看著魚兒在42英寸的窗口外嬉戲，你必定把恐懼忘得一干二凈。 　　對于那些潛水高手，旅館方面允許他們在最大程度上展現自己的本領。如果想感受一下奢侈并且有足夠耐性的話，你也可以選擇直到2009年才對外營業的迪拜水下豪華飯店——hydropolis。 　　這家酒店位于波斯灣水下66英尺，擁有更為豪華的客房(船艙)以及一個海洋生物學實驗室。形象地說，入住hydropolis等于上演現實版《雅克-庫斯托海中游記》。 　　2、飛天熊貓——FLY!PANDA 　　日本全日空航空公司的“飛天熊貓”號航班7月24日在東京成田國際機場向媒體展示了它的“颯爽英姿”?！帮w天熊貓”號航班選用的機型為波音767，機身底色為純白色，機窗等部位被涂成黑色，機翼頂部繪有完整的熊貓圖案。機內的所有設施更是布滿了熊貓的色彩——白與黑。 　　此外，航班上空姐的工作裙，乘客使用的紙杯、靠枕、餐巾以及方便筷的包裝等都飾有熊貓圖案，甚至連飛行途中提供的套餐也以熊貓為主題，深受各國游客的喜愛。 　　3、杭州宋城 　　杭州宋城的主體將按照盛大網絡《傳奇世界》游戲內的中州皇城進行改造，并將游戲中的鐵匠鋪、藥店、雜貨鋪等真實再現，甚至不惜動用50多位蒙古騎士表演《傳奇世界》中經典的行會“沙城”攻城戰。而在宋城集團的另一個陣地杭州樂園，也進行著整體的改造，五一黃金周的杭州樂園將無處不體現出濃厚的娛樂營銷的文化氛圍。 　　譚小芳老師認為：借助娛樂開展營銷和旅游品牌塑造工程，是一種快速成長新模式，從某種意義上說，娛樂營銷可以用1次娛樂解決旅游品牌塑造100年的問題。 　　二、網絡營銷圣火 　　我們先來看一段案例吧——互聯網它改變著旅游業信息傳播的格局，在遙遠的云南西北邊境，有一個過去幾乎與世隔絕的少數民族自治區，叫怒江。它位于青藏高原的南緣，高山深谷，經濟非常落后。 　　而當我們從互聯網上查詢“怒江，旅游”這個關鍵詞的時候，能找到的網頁數量多達58萬多篇，已經相當于“北京，旅游”網頁數的近1/3。從地方圖志、攝影作品到自助旅游攻略，其信息的豐富翔實程度完全超出了你的預想。 　　互聯網給旅游帶來什么？首先，互聯網是旅游信息傳播的新媒介。許多旅游局的官員或旅游企業的管理者都希望了解，互聯網在旅游營銷中究竟有多重要。在2006年，研究機構對旅游者進行實地或電話的抽樣調查，不約而同地顯示了這樣一個結論。 　　譚小芳老師認為：互聯網已經超過了“報紙”、“雜志”、“電視”等傳統媒體，成為公眾獲取旅游信息的最重要的渠道，是旅游信息傳播的第一媒體。 　　以互聯網為代表的新媒體，不僅帶來旅游信息傳播渠道的轉移，更重要的是，它不同于傳統媒體的傳播特征，將對整個旅游信息格局、旅游產品格局和旅游交易市場格局，以至于對整個旅游業帶來深遠的影響。 　　目前互聯網在依靠千萬個草根記者的傳播在發揮價值。就像怒江這樣缺少信息化手段的地方，也能借助探險者，攝影師、旅游撰稿人和游記作者這樣多元的社會力量，生動地呈現在世界面前。 　　現在已經可以看到，互聯網上大部分旅游信息，并非政府主導營銷的直接結果，而是由旅游社網站、專業網站、商業媒體或個人提供的。旅游者更愿意閱讀的，是生動、翔實的旅游信息，是另一些人主動分享的旅游體驗。 　　這里遠遠不止是官方的聲音，甚至人們的旅游視角，對旅游目的地的界定，是旅游地的規劃者和管理者根本始料未及的。那些富有獨特價值的旅游地，會通過旅游者再傳播凸現出來，這是無數網民、媒體、商業和民間力量的聲音。 　　傳統旅行社的輻射范圍是一個地理范圍，比如一家西單的旅行社門店，銷售某種旅游線路產品，它要求在方圓約10里到20里的范圍內能找到足夠的顧客，某則就會放棄不做。 　　當網絡旅行社、比如旅游預訂平臺，逐漸突破地域空間的束縛，聚合更多的需求，呈現更多樣化的旅游產品的時候，這比任何傳統旅行社所能夠提供的產品都要豐富。 　　網絡社會，不僅是商業機構，各種興趣團體和個人也能在網上發布旅游信息，組織旅游行程。愛好者通過網絡聚合到一起，個性化旅游繁榮發展。譚小芳老師認為：在長尾上，將涌現出形形色色的非主流的旅游產品。諸如探險旅游、俱樂部旅游、資助農村孩子的“多背一公斤”旅游。旅游產品單調的格局也將被打破。 三、體驗營銷圣火 　　《圣經》里，夏娃受蛇引誘，不顧上帝的告誡，偷吃了禁果；中國古代神話里，嫦娥受成仙的誘惑，不顧夫妻情份，偷吃了本該分給丈夫后羿一半的仙丹。似乎無論哪個國度，都缺少不了在好奇心驅使下受誘引的故事，盡管有著“好奇心可以殺死一只貓”的告誡，盡管好奇心往往具有一定的風險性：夏娃從此遭受生育和勞作之苦，嫦娥從此獨守月宮飽受凄冷，人們的好奇心卻好像從未消減過。 　　譚小芳老師認為：為了消除好奇心帶來的負面效果，人們也想了很多辦法：為了體驗墜落，有了高空蹦極；為了體驗廝殺，有了越來越精確逼真的網絡游戲。人們的好奇心在得到越來越多的安全保障的同時，反而變得更加強烈了，為了滿足這種心理上的渴求，不惜花費大量金錢：豪華婚禮、環球旅游，甚至像《甲方乙方》中花錢購買虛假情境。各種各樣的文化：童話、神話、文學作品、著名人物事跡等引誘著普通人們的體驗欲求。 　　倘若體驗經濟可以分為兩種，那么一種是月亮類型，月亮并未主動誘人，而嫦娥自發生出飛天的欲求：先有人自然生發的需求，再有東西去滿足它，這種需求通常跟周邊的文化、歷史環境有關。一種是蛇類型，夏娃尚未產生“罪惡”念頭，而蛇循序善誘，一步步把夏娃引向墮落：主動創造引發人需求的動因，同時創造滿足需求的環境。后者屬于更深層次的策略，具備更多的主動性，因而更具有良好的前景和操作性，但也需要為創造“誘引”環境付出更多的成本，為有效的整合而更精確地謀劃。請看韓國影視旅游的案例： 　　在《大長今》的“鼓動”下，今年前往韓國的中國游客增加了25％，去韓國游玩的日本游客也將達到創紀錄的240萬人。韓國成為日本人出境游的首選。 　　據介紹，以往旅行社在宣傳韓國景區時，并沒有多少賣點，游客對韓國文化的了解也僅停留在燒烤和泡菜上，因此造成了韓國旅游線路的冷清局面。但近來，韓國旅游部門借韓劇的影響力，不斷開發旅游產品，各旅行社也借此挖掘新題材吸引游客。 　　在《大長今》播出之前，韓劇《藍色生死戀》使濟州島成為旅游勝地；《冬日戀歌》則讓南怡島擠滿了亞洲旅游者；近來的韓國旅游線路中，其賣點除了有《大長今》等韓劇的拍攝點外，還有品嘗韓宮廷膳、穿韓服照相等各種體驗活動。如省中旅、江蘇海外、青旅等推出的5天“大長今韓國游”，游客可親眼見到《大長今》劇情里的御膳房、大殿等場景，還可以穿上戲服拍照留念。 　　一位剛剛從韓國旅游歸來的游客算了一筆賬：在旅行社參團出游韓國，團費4200多元；若在當地租用手機，5天的費用至少要花500多元人民幣；到了大長今主題公園、ATV體驗場（私人摩托越野體驗場）、韓國傳統飲食體驗館、邑城、樂天游樂場等地，若參加做泡菜、穿韓服照相等體驗活動，自己還要花上至少600元人民幣；如果愿意再自費吃上一頓正宗的大長今套餐、人參套餐等，沒有個三四百元是打不住的；到了韓國總還得為國內的親朋好友帶上一份禮物吧，而這些禮物價格又高得“嚇人”，買幾盒韓國人參、人參糖、旅游紀念品，少說還要再花上千余元。再加上其他一些花費，真正算下來，要玩轉韓國，8000元是少不了的。 　　從上面案例可以看出旅游行業體驗經濟時代已經到來。當你從高高的蹦極臺上縱身躍下感受飛翔的快感、在五星級酒店霓虹搖曳的頂摟喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼樂園忘我瘋狂并心甘情愿為之付費的時候，體驗經濟已經不再是未來學家們著作里的名詞，而變成了我們現實生活的一部分。 　　美國學者約瑟夫在《體驗經濟》(The Experience Economy)中明確指出：體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后第四個經濟發展階段。體驗（式）旅游是在體驗經濟時代下發展起來的一種新的旅游模式，是一種個性化、差異化、多元化的旅游，是對傳統旅游模式的提升和深化。體驗（式）旅游關注個性、強調參與、注重游客心理。 　　與傳統旅游相比，我國體驗旅游市場研究也還存在很大的空白，規劃設計思路比較單一，大多在原有旅游產品基礎上增添一些體驗元素。譚小芳老師的“情景規劃和體驗設計法”為我國體驗式旅游開發提供了全新的思路。 　　譚小芳老師將旅游品牌體驗營銷的理念引入旅游行業，希望越來越多的新進品牌也通過創造品牌體驗謀求突破。說教式的宣傳，已以讓消費者索然無味，讓他們自己來體驗吧！在他們為體驗所折服或感受深刻的時候，他們就會成為旅游品牌免費的、權威的宣傳員！ 　　我號召每一位“做好旅游、好做旅游”的旅游人都主動投身于鳳凰圣火中去吧，在你身邊熬死了一批又一批同行的時候，希望你已經浴火重生！

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