企業起步階段的品牌推廣策略

發布人：admin     日期：2009-09-03

（1）何謂品牌推廣 品牌推廣就是品牌販賣，它是品牌建設的最終目的。一個品牌建立起來的最終目的是送到消費者手中，從而實現品牌價值。這時候的品牌推廣已經擁有了前期一系列大量工作的鋪墊，它將促使消費者最后做出購買決定。 （2）企業開始階段的品牌推廣策略： 策略一：傳播推廣和渠道推廣相結合 傳播推廣一定要適合實際企業具體的銷售渠道情況，什么樣的渠道設計決定了采用什么樣的傳播策略。 策略二：降低銷售中心，做好終端推廣 加強直接和消費者溝通機會，掌控最終戰場，掌握消費者。 策略三：長效與短效相結合 企業在初級階段進行品牌推廣的主要目的是促進品牌價值的盡快實現，是一種短期即時效益的實現。但是在開展品牌推廣時，一定要將品牌長遠利益的實現考慮在短期的推廣活動中，即要考慮到品牌形象的樹立和品牌忠誠的建立，使品牌價值在每個環節和過程中得到不斷積累。 策略四：與消費者互動，力求簡單 與消費者互動是品牌推廣活動的重點，企業初始階段規模不大，在品牌推廣過程中要吸引消費者的參與或者回應，成功的推廣活動一定是消費者參與最廣的形式，而要吸引大量消費者的參與，就必須簡化一切程序，使消費者不多費精力。對于執行來說，只有程序簡單才便于控制，操作性才強，運作才能到位，效果也就能得到保證。 策略五：集中戰略，目標惟一 對于廣大的中小型企業來說資源是有限的，各種傳播形式的全盤采用將使企業不集中資源于主要方面，無法形成競爭優勢。 策略六：強化對媒體的分析 企業剛開始做品牌時一般是地域品牌，推廣過程中，必須考慮媒體的受眾與目標顧客的吻合程度，不要去看絕對收視率或發行量，應看有效的覆蓋率。 策略七：強調文化因素 品牌推廣重在縮短品牌與消費者之間的距離，爭取在較短的時間內最大程度地獲得好感和認同，文化的因素在品牌和消費者之間可以起一個銜接的作用，用得好將對銷售產生很強的推動力。 （3）建立品牌推廣的管理部門 ——品牌推廣的策略規劃部門 在市場部下設立品牌推廣小組，或者歸入品牌傳播部的工作范圍。 ——品牌推廣的策略執行部門 由市場品牌推廣人員直接執行，銷售部一線人員協助；或者直接由銷售部一線人員執行，市場部品牌推廣人員協助（視具體的組織架構而定）。 ——加強品牌管理部門的專業力量 要為品牌推廣部門提供最優秀的管理人才，包括品牌推廣經理、品牌推廣助理等人員。這些人才都要對戰略、品牌、市場研究、傳播、銷售管理等方面具有理論知識、實踐經驗以及深刻認識的專業人才。 （4）加強品牌推廣部門與其他部門的互動 ——與市場策略規劃部門的互動。 掌握整體市場的戰略規劃思想和目標，同時向市場部門傳達品牌推廣的發展方向，求得整體戰略資源的有效分配。 ——與市場調研部門的互動。 通過市場調研部門取得相關的市場研究和品牌研究的資料，同時定期傳達品牌研究的方向和主題，使市場調研部門將品牌研究納入統一的市場研究系統。 ——與銷售部門的互動。 向銷售部門傳達品牌的策略思想、發展方向、策略規劃和戰術計劃，同時協助銷售部門開展品牌建設的具體執行工作，使品牌價值得以真正實現。 ——與財務部門的互動。 向財務部門取得品牌的成本、毛利、凈利等財務數據，以此來評判品牌推廣的狀況。 （5）品牌推廣方式 ——銷售終端的品牌推廣方式 ①現場導購。和消費者面對面地溝通，講解產品特點，提高品牌美譽度。促進品牌試用率及擴大購買群體，增加購買數量和頻率。 ②終端陳列。注重終端陳列的位置和陳列面積大小、整潔度、整體美感，提升品牌形象和忠誠度。 ③店頭POP宣傳。加強終端宣傳力度，對抗競爭品牌的攻擊，攔截競爭品牌的消費者。 ——渠道的品牌推廣方式 ①協助、配合、培訓、支持經銷商。提高經銷商的積極性，提高渠道的鋪貨率和渠道滲透力度。 ②加大渠道促銷力度。加大經銷商進貨力度，促使經銷商主動加強品牌推廣，填滿經銷商倉庫，對抗競爭品牌。 ——消費者互動推廣方式 ①帶領消費者實地考察生產場地，提高其品牌形象和忠誠度。 ②直接促銷活動。主題活動、派送、展示、優惠券、贈送禮品、價格折扣、退費優待。這些可以提高品牌試用率及擴大購買群體，增加購買數量和頻率。 ——傳媒品牌推廣方式 ①軟性文章細無聲 首先要把握軟性文章的特點：淡化商業痕跡，做到在商不言商，先交朋友后談生意；細水長流，滴水穿石，不求功于一役。其次要弄清楚好的軟性文章應具備的要素；標題要有吸引力、文章要有趣味性、內容要有可信度。 ②小眾媒體鎖定人 不像全國性的大企業，目標市場點多面廣，中小企業的銷售區域少而集中。媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標顧客的吻合程度，不要去看絕對收視率或發生量，應看有效的覆蓋率。做針對性的廣告宣傳，這樣直接滲透到潛在客戶那里。從企業的操作層面來看，要注意幾個關鍵性問題：一是小眾媒體的選擇要以當地消費者喜歡接受的媒體為轉移；二是加強與潛在客戶的雙向溝通，可以通過設計有獎問答等方式與客戶互動，以便得到潛在客戶的信息及增進了解。 （6）起步階段企業品牌推廣的誤區 誤區一：缺乏策略思想 中小型企業由于實力薄弱，投入后更多的是單純考慮提高品牌的銷售量。沒有更多地在統一的品牌策略下考慮品牌與消費者的關系。品牌發展的階段性要求以及品牌的長遠建設。推廣手段與品牌形象不吻合，從而傷害了核心消費者對品牌價值的認同感。 誤區二：缺乏整合與互動 開展品牌推廣時沒有與渠道和傳播等運作手段配合起來，手段單一、力量單薄。推廣活動單向開展、缺乏與消費者的溝通，不能激發消費者的參與熱情。 誤區三：過度依賴傳播 正是因為傳播對于品牌建設非常重要，而且又是最直觀的表現，所以掩蓋了品牌建設中深層的內涵，造成企業在品牌建設中過程中過度依賴甚至單純依賴傳播的情況，必定產生重形式、輕內容的炒作思維。 其實傳播的作用在于表現品牌的外在特點，它能提高品牌的知名度和識別度，樹立品牌的外在形象。但是這些是不能直接促進銷售的，只是一個鋪墊，能真正實現品牌價值的是品牌的顧客忠誠度和滿意度。而這兩個重要指標不是單靠傳播就能建立的，更多的還需要從品牌的內涵中去挖掘，包括產品品質、價格、購買便利程度、客戶關系、售后服務、附加利益等眾多方面，因此品牌建設存在于營銷全過程。文/郭漢堯

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