后出口時代下的經營對策

發布人：admin     日期：2010-02-26

----轉發一篇我為專題書籍《危機生存》（海關出版社2009年1月出版）寫的文章。 記得 2008年年初我在給雜志社寫文章時，提到中國的后出口時代已經到來， 2008年顯然可以成為后出口時代與舊出口時代的分水嶺。2008年，珠三角和長三角大量制造型出口企業包括合俊玩具、江龍印染等行業龍頭紛紛倒閉；2008年11月，廣東的外來務工人員10多年來第一次大規模提前返鄉；2008年，美國次貸危機演變成金融危機，接下來還可能轉化為經濟危機，成為國外需求減少的轉折點；2008年，原油價格每桶單價接連突破100美元、110美元，并創造了歷史最高價；2008年，受各種原材料漲價因素的影響，中國出口產品平均銷售價格上漲可能是最快的一年；2008年，國外旺盛的中國產品需求很可能已經達到一個頂峰； 2008年10月，我們的國外買家已經談到在越南、印度尼西亞、墨西哥采購的話題，往年這應該是他們來中國展會尋找新產品、新供應商的時間。與此同時，國內的一些出口企業也紛紛開始到越南、印度考察，探求在國外開辦工廠的可能性。 如果我們仔細思考一下，似乎也能夠理解或者相信那種大型的可以到中國制造、采購的需求都已經轉移得差不多了。在互聯網如此發達，出國旅行如此方便，全世界企業的贏利壓力都在加大的情況下，很難想象如果可以通過轉移到中國制造或采購能夠大幅節省成本的企業還沒有采取行動。而那些還沒有采取行動的，反應也未免太“遲鈍”了，我相信那樣的企業也不太容易在這個全球化的時代、互聯網時代生存下去。 如果說中國出口需求的頂峰已經到來，那么頂峰之后本應該在波峰平穩運行，如同人的生命周期一樣， 30-35歲是個體能力的巔峰期。但是這次，貪婪的銀行家通過“金融過度創新”引發美國次貸危機，繼而導致美國金融危機隨后演變成發達國家的經濟衰退，最后擴散成為全球金融危機。這意味著波峰運行受到了干擾，我們地估計中國的出口在未來2-3年內會低速增長，年平均增長約8%-10%，悲觀的估計是未來2-3年總共增長8-10%，且部分行業的增長是負值，特別是勞動密集型、資源消耗性、高污染性行業。 當前，發達國家的金融危機是一個方面的影響因素，我們的出口企業還面臨著更多的壓力。比如人民幣升值、退稅減少、材料價格急劇變化、勞動力價格成本上升、市場需求快速變化、不斷增加的反傾銷和技術性貿易壁壘、全球零售市場少數零售企業的壟斷集中和對供應商的無情壓榨，以及WTO保護期過后外資企業的直接競爭。從這些宏觀因素來看，我們企業面臨的經營環境的確可以說是十分的惡劣。從更大的范圍來看，從各行各業來看，無論出口，內銷，還是美國、歐洲的商業環境變化，我們發現，除了壟斷行業外，大部分行業、大部分國家和地區的整體商業競爭都在加劇，企業一直在驚呼：贏利越來越難了！ 但我們也從很多生命力旺盛的企業的發展歷史中發現，真正的企業家是在企業困難的時候帶領企業走出困境，甚至因此大大增強市場競爭力的。他們在困難時刻最大程度地發揮自身和團隊的潛能，最深刻地分析當時的困境，不時犧牲短期利益，忍受別人忍受不了的痛苦，用創造性的思考和行動，在充滿困難的市場中贏得一片晴天。相反，沒有經歷過困境磨礪的企業和企業家，無論如何也不能真正理解商業的殘酷和變化的挑戰。 當然，企業要渡過難關，僅有信心和心態是不夠的。我們還需要對當前的經濟形勢和企業的根本困難做深刻分析，根據短期生存和長期發展兩個需要調整和優化的發展策略，不停挖掘個人潛能和提高團隊戰斗力。下面就與大家分享一些策略和方法來應對這個外貿的冬天。 一、當前的出口局勢 我建議大家靜下心來，認真、深刻的思考一下當前的宏觀環境和世界經濟的變化。我們的企業應該如何看待目前的尷尬局面？真的全部怪罪于外部的宏觀經濟？出口的困難是突然來臨的嗎？當然，我們不必太過自責，因為在過去10多年中國外貿快速發展的過程中，我們的企業被訂單忙得團團轉，自然少一些對未來的思考或者對危機的準備。那么我們如何來認識當前的出口局勢呢？我想有以下幾點值得注意： 1.未來2-3年的整體出口形勢肯定是比較艱難的，我們要有心理準備。這主要表現在客戶對價格的要求越來越高，因為在經濟衰退的大環境下，消費者對價格更加敏感。艱難的另一個原因是大量的國外客戶可能受這次金融危機影響比較大，出現企業經營困難甚至破產，那么出口企業在2009年可能遭受更多的延期付款甚至壞賬，這對資金原本已經很緊張的出口企業來說，可能比利潤薄弱對企業的傷害更大。其次是市場和客戶的需求量會減少。但有利的是中國的大部分出口產品處于中低端，這種定位決定了需求量減少幅度不會太大，甚至有的行業的整體國外需求還會上升，因為原來消費歐美產品的客戶也不那么講究品牌甚至降低了質量需求,選擇Made in China。 2.如果說過去5年，行業洗牌總是此起彼伏，而2009年-2010年可能是大部分行業將集中洗牌、甚至是二次洗牌的時間。我們企業首先要做的是如何讓自己在這個過程中不被洗掉。 3.中國的勞動力價格逐漸走上一個穩步上升的軌道。中國工廠勞動力主力的受教育程度越來越高，吃苦耐勞的精神逐步降低，如果企業不提高勞動力工資和待遇，他們則傾向于進入服務業而不是待在工廠。如果您的企業過去主要是因為中國便宜的勞動力獲得了競爭優勢，那么這個優勢將逐步喪失，企業必須尋找新的優勢。 4.外貿的光環已經失去?？看蛐畔⒉?、低風險、高利潤的外貿時代已經過去，互聯網和電子商務不僅讓世界“平”了，也讓世界“透明”了。外貿甚至還被戴上了“低價銷售中國資源、勞動力和傷害中國生態環境”的帽子，所以外貿未必值得再“留戀”，縱使外貿是很多企業家的“初戀情人”。 通過認識外貿現有格局的深刻變化和未來可能更加深刻的變化，我們才能明白困境背后的一些原因，把握歷史趨勢，順勢而為。 二、策略是必需的 我們企業的確需要采取各種辦法挺過這個冬天。那么有哪些實用的思路、方法和策略呢？這里同樣與大家分享一些我們的建議。 規劃好現金流 當前現金流甚至比利潤更重要。企業倒閉的最大原因不是沒有利潤而是斷了現金流。那么如何改善現金流呢？一是重新審視目前所有老客戶的付款方式，清楚哪些客戶給公司帶來了最大的現金流壓力，有些既嚴重影響現金流且利潤薄弱的客戶，可以大膽地要求其重新洽談付款方式。大家一定記?。褐挥懈矣谑タ蛻?，才能得到更好的客戶。二是減少不需要的開支或者延緩重大投資，保有現金很重要。三是借助一些融資手段，比如單據押匯、股權抵押等手段獲得銀行的支持，但要盡可能避免借高利貸。 重新審視市場和客戶 我們過去的重點市場是否還是接下來的主要市場，是否還會是5年后的主要市場？是否有其他市場對我們更加有利？客戶呢？過去為企業發展作出歷史性貢獻的客戶現在是否還是優質的客戶，是否還能滿足企業發展的需要？我們評判客戶的標準是否要改變？重新審視是為了改變過去默認的一些慣例，因為情況發生了改變，這些慣例可能不再適用甚至起著負作用。 和優質老客戶建立更緊密的合作關系 如果說寒冷的冬天，企業最需要的是“面包”和“取暖”，那么毫無疑問，老客戶就是企業的“面包”。那么如何與老客戶建立更加緊密的合作關系呢？這里要特別提到，我們要比以往更加關注老客戶的發展情況。和老客戶專題討論現在的市場環境會給雙方的合作帶來怎樣的影響，如何克服這些影響？和老客戶一起深入分析市場的變化，如何調整產品以適應目前的形勢？更密切地和老客戶溝通，更快速地對市場的變化作出反映，更重視老客戶反饋的一些市場機會和需求。對一些新的市場機會和需求要比過去更加敏感，因為只有改變才能帶來新的希望。 努力提高工藝水平和制造效率，降低成本，進一步提高制造水平 其實最近10年來，中國的制造企業在成本控制方面已經取得了不同尋常的成功。中國很多產品的出口價格比5年前降低了50%，而制造企業還是提高了總體利潤。過去的激烈競爭，逼迫我們的制造型企業將制造成本降了又將，通過引入機器設備降低成本，通過提高現場管理水平降低成本，通過培訓工人的生產技能降低成本，通過減少庫存降低成本，通過提高質量穩定性減少浪費降低成本，通過新的工藝降低成本等。那么在現在這個更加嚴峻的外部形勢、客戶對價格更加苛刻的環境下，我們還能怎樣降低成本呢？要回答這個問題，我們先提出下面的幾個問題： 1.我們企業是否已經杜絕了各種浪費，材料的浪費、 機器的閑置、水電氣的浪費？ 2.我們的管理成本是否很高？管理成本的比例是否合理？ 3.我們產品的一次合格率能否再提高？每年返工、報廢要增加多少成本？因質量問題每年遭受索賠和投訴又造成了多少成本？ 4.我們是否研究了同行業的生產制造水平？是否研究了同行業有哪些新的技術和工藝？ 5.我們是否有專門的工程師持續改進工藝和制造水平？我們工程師的水平和能力是否適應企業的需要？ 如果說過去我們減少成本主要靠工藝革新、現場管理，那么之后我們降低成本的主要方法應該是深入的工藝研究、技術引進。當然，做起來比說出來要難很多，但做得越多，我們的經驗才會越豐富。 借助互聯網這種低成本的工具調研全球潛在市場的機會、尋找隱藏著的優質市場和客戶。 現在的互聯網已經非常發達，全球貿易發展到今天，互聯網起著關鍵性的作用。一個最直接的例子就是英國某個小工廠可以通過google直接搜索到中國的工廠，尋求報價，這樣工廠必然對原來供應商的報價產生更多的質疑，甚至這個英國工廠可能考慮越過原來的供應商直接從中國采購?；ヂ摼W縮短了全球的供應鏈，同時也縮減了中間商的利潤，全球大的零售商以往一般都有專門的采購服務機構，而現在他們則傾向直接從中國采購，而且是直接從工廠采購。既然互聯網如此深刻地改變了全球貿易格局，作為供應商的出口企業，為什么不可以主動地挖掘互聯網的潛力呢？我們使用互聯網調查各個不同市場了嗎？我們使用互聯網調查客戶了嗎？我們使用互聯網尋找更好的目標客戶了嗎？我們使用互聯網做好宣傳了嗎？我們使用互聯網提高溝通效率了嗎？我們使用互聯網建設企業的網絡品牌形象了嗎？互聯網讓人類第一次在知識面前人人平等，每個人都有獲得知識的權利和方便，我們是否好好地使用了呢？如果您對如何使用互聯網提高企業的經營績效有更濃厚的興趣，可以參考閱讀本人的另外一本著作《出口營銷策略》，在其中我專門就出口企業如何使用好互聯網做了介紹。如果說奧巴馬可以憑借互聯網創造了美國232年歷史上首位黑人總統的奇跡，我們的出口企業難道不能使用互聯網創造更多的奇跡？ 考慮是否調整2009年和2010年的銷售目標，加強內部建設，做到更加穩健地發展能挺過這個冬天的企業必定能迎來下一輪的發展良機，所以先生存，保存實力、儲蓄能量，為2-3年后的發展做好準備。 三、懂得尋找的人將走在岸上 除了被動應對策略，我們還要思考這個冬天是否只能被動應對呢？我們是否可以運用中國的傳統智慧，化危機為轉機呢？我們知道任何事物都有兩面性，所以如果我們除了看到當前外貿環境和宏觀形勢的負面影響外，還能看到其中隱藏著的積極影響，甚至是隱藏在其中的巨大機會，我們就會對未來充滿更大的信心。那么如何從這個危機中發現積極的因素，找到一些隱藏著的機會呢？我也從以下幾個方面和大家分享一些我們的觀察和分析。 1.目前，原油等大宗商品價格開始停止大幅漲價或者開始急劇下降，雖然這不是長期趨勢，但對制造型企業至少是好消息，采購壓力會大大降低。漲價時往往不僅是價格上漲，而且還要求支付現金，而接下來的1-2年，這個局面會得到緩解。 2.如果說我們企業以前害怕規模上不去而被淘汰，因而不斷借貸擴充生產線，那么之后1-2年，你至少不用太擔心，也許在這個冬天，規模小且靈活會成為最大的優勢。 3.以前被訂單忙得團團轉，不能停下來好好思考企業的發展戰略，思考自己究竟需要一個怎樣的人生，那么現在正好是好好整理自己的思想、反省過去發展軌跡、思考未來發展方向的時間。如果切實做到這一點，您的企業有很大的可能會因禍得福。找出一點時間去充電、學習，閱讀一些未來學和社會學的書籍，一定能夠幫助您站在一個新的高度來審視整個世界的發展、人類社會的發展和您的企業發展之間的關系。 4.在經濟形勢不太好，而大量人才在尋找工作的情況下，從市場上優選一些技術人才，加強企業的研究開發、提高產品的技術和知識含量必然成為一種為未來儲備發展能量的手段之一。我們的出口企業遲早要走上以技術、知識和品牌驅動的道路，而人才是企業的根本。如果說投資家在資本市場上“逢低吸納”是最大的賺錢策略，那么我們為什么不在人才市場上“逢低吸納”呢？而人才驅動的技術創新、產品創新和營銷創新只會增添企業的競爭力，甚至企業會因此擺脫低價惡性競爭，進入良性循環：高技術含量—高利潤—高研發投入—更高技術含量。 5.國家正在大力擴大國內需求。有媒體在2008年10月采訪聯想控股董事局主席柳傳志，問及其如何看待現在的經濟危機時，柳傳志也說了這么一段話：“把目光轉向擴大國內需求，那么兩三年內必見收益成效，而且沒什么風險，這一點是板上釘釘的?！蹦敲?，我們的企業是否也需要通過國外國內兩個市場的平衡來減少過于依賴國外市場的壓力？據媒體報道，在廣東玩具產業出口受到嚴重打擊的時候，部分企業開始在各大城市的玩具批發城尋找代理商，有的在電子商務網站上開辟網絡銷售、有的為國內的一些玩具品牌加工制造，還有的企業在當地開起了專賣店作為嘗試。而且我們還注意到，國內很多行業缺少一線品牌，而這正是巨大的機會。當然，進入國內市場也是有風險的，但不嘗試就永遠沒有機會，而且我們也可以將風險控制在自身可以承受的范圍內。 6.新興市場是否有機會呢？肯定是有的，但綜合其市場規模、利潤水平和經營風險來看，目前新興市場的機會還是有限的。在企業資金、資源不是很充裕的情況下，謹慎為佳。 7.如果您的企業資金還比較充裕，則的確應該考慮是否需要收購國外一些目前因為金融危機而價格大幅下降，有自己的品牌、自有技術或者銷售渠道的公司。這也許是中國企業以前不敢奢望的，但有很多數據顯示，這些企業的價格已經只有經濟繁榮時期的2~3成了。事實上，浙江有些企業已經開始在國內外并購礦產資源。像浙江新光飾品就收到了投行的10多個可以考慮并購的國外公司的詳細資料。 當然，您的企業可能還會看到更多的機會，但無論您是通過提高技術含量、提升企業競爭力來過冬，還是抓住其他更多的機會來過冬，我們不得不說，如果您的企業缺乏對市場、對客戶、對商業趨勢的深刻思考，在行業里產品的技術含量低或者企業經營的知識含量低，您的企業也許能度過這個冬天，但下一個冬天呢？有的企業在以往的冬天就深刻地領悟到，其實無論是繁榮時期，還是經濟衰退時期，一個不變的經營策略就是：深入了解市場和客戶，深刻分析行業狀況和趨勢，以提高企業技術含量、知識含量和為客戶提供高附加值為手段，牢牢地把握住市場和客戶，并以持續創新鎖定老客戶、發展新客戶，同時增強危機意識和風險意識，在最冷的冬天也要有過冬的“干糧”和“棉襖”。如果這樣，也許當前的困境正是一個良機，它幫助您正確認識商業經濟的起起伏伏，鍛煉您的企業應對危機的能力，幫您真正提升企業的技術競爭力、提高經營管理水平。 這正是我們希望傳遞也希望讀者能接受的信號：后出口時代企業的經營對策就是把您的企業轉型為一個有技術含量、有遠見卓識、有商業智慧的企業。而轉型的最根本途徑則是：企業家首先把自己升級為一個“知本家”，而不僅僅是資本家，因為真正決定企業成敗的正是企業的領導人。 祝愿大家早日渡過難關、轉型成功！

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