為何“特征優點利益”銷售模式不起作用了?

發布人：admin     日期：2010-12-07

一個月前我到電腦商城準備買一臺手提電腦, 在某品牌電腦專賣店受到促銷員的熱情接待,還不等我開口說兩句，這位仁兄就滔滔不絕地向我介紹一款正在促銷的機型，我不得不承認他受到很好的產品培訓也很專業，以下是他的原話： “這款是采用Dothan1.6G處理器、移動英特爾915 GM Express芯片組、256M內存、40G硬盤、15寸液晶屏以及內置Combo光驅。顯卡方面集成了英特爾多媒體圖形加速卡900，最多128 MB共享系統內存。擴展性方面，配備了4個USB 2.0接口、1個1394。。。?！? “移動數據保護系統可以對硬盤實施防震保護，減小了數據損壞的風險；采用防劃模層設計，屏幕保護系統可以有效防止顯示器被刮壞、擦傷；而防濺鍵盤設計則能夠極大減少對意外情況下對鍵盤下面的敏感關鍵組件的損壞。。。?！? 看我沒什么反應，最后促銷員又補充到：“本月廠家搞促銷，原提供的1年人工送修自動升級至國內3年上門服務，機會很難得啊?！? 說老實話我對電腦是完全的門外漢，促銷員近10分的產品介紹沒有在我腦海里留下任何印象，除了3年保修外那一連串的專業術語把我搞得一頭霧水。其實我的需求很簡單：因為我每一個月幾乎有50%的時間外出公差，我需要手提電腦的重量足夠輕最好不超過2公斤，電池持續時間足夠長超過6個小時，在各大城市能得到快捷的技術支持。 我向促銷員提到曾在報紙廣告上看到的另一款品牌輕薄手提電腦，他不以為然地把這款品牌電腦貶了一通，又變魔術般的從桌子底下拿出這款電腦，手指將顯示屏的塑料框向外一拉，以顯示此款電腦有多水。他擊碎了我最后一絲想在這家店成交的愿望。 這樣的場景每天每時每刻在發生。如同我碰到的那個電腦促銷員一樣，相信每個銷售員入職培訓最重要的一課就是所銷售產品的特征、優點和給客戶帶來的利益，也許還要求背的滾瓜爛熟，但為何“特征優點利益”對客戶就不起任何作用呢？ 以我的經驗銷售人員應用“特征優點利益”進行銷售時易犯如下錯誤： 第一：不能真正的傾聽 銷售人員沒有提問和傾聽，也不了解客戶的真正需求，只是將產品的所有特點、優點和利益像小學生背書般的向客戶介紹一遍。其實客戶不會理解那些他們不明白的特性，也不會重視那些與他們的實際需求無關的的利益。假如銷售員個人偏愛的產品特性和優點不符合未來客戶的需要，不要碟碟不休的談論這些特性和優點。若這個電腦促銷員聽清楚我對電腦重量和電池持續時間的需求，有針對性的介紹幾款特點和利益能滿足我的需求的型號，生意就成了。 第二：介紹過多的優勢和利益 你客戶可能有5、6個需求，但所有的需求并不是同等重要的。在信息大爆炸的時代，你的客戶接受了太多各方面的信息，介紹過多的優勢和利益容易引起客戶的混亂，不知道 你的重點是什么。向客戶介紹不超過三個最重要的且能滿足客戶需求的特點和利益點，因為客戶一般不會記住超過三個的產品優點和利益。 第三：不注重利益的個性化， 產品性能所帶來的好處越明顯越具體，購買者越有可能選擇你的產品而不是競爭對手的。舉例來說，筆者曾經服務的公司是一家輕質吊頂和隔墻系統的制造商，而系統的支撐系統輕鋼結構的防腐處理是我們產品的賣點。開始我們對產品的“特征優點利益”是這樣陳述的：“我公司提供的輕鋼構件采用優質連續熱鍍鋅鋼帶（鍍鋅厚度130克超過80克國家標準），能有效抗腐防銹大大延長建筑內裝修的壽命” 后來我們改成“輕鋼構件采用優質連續熱鍍鋅鋼帶（鍍鋅厚度130克超過80克國家標準），能有效抗腐防銹10年以上，無需維護節約了客戶成本” 注意：“能有效抗腐防銹10年”使產品性能所帶來的好處明顯也很具體。后來我們將市場上一般支撐系統輕鋼結構和我公司支撐系統輕鋼結構未來10年內的使用維護進行經濟比價，我公司產品性能給客戶所帶來的好處就更明顯了。 第四：忽略與競爭對手特性的差別 如今同類產品越來越相似，產品之間的差異性很小，我們必須知道怎么使最小的差別發揮出最大的作用，同時還必須知道其中的哪些差別對客戶來說至關重要。針對客戶關心的問題，著重介紹產品的特點和優勢，若它們恰恰是相對于競爭對手產品的優勢所在，同時又能最大程度滿足客戶的需求，那你離成功就不遠了?？梢哉f很多銷售人員在這上面做的功課很少，也是不能有效利用“特征優點利益”銷售模式獲得成功的原因之一。 第五：單單強調產品的“特征優點利益” 大部分銷售人員只重視產品的“特征優點利益”忽略了廠家的促銷活動、折扣和支付計劃給客戶帶來的利益。如對商家帶來的利益：廣告促銷、贈券樣品、派送抽獎、廠家銷售人員支持等；對最終用戶的利益：質量保證書、安裝維修、使用培訓等；還有廠家提供賒帳支付、現金付款折扣、數量折扣等，都是可以強調的客戶利益。 第六：不知道不同類客戶需求不同 一般來說不同類客戶有不同的需求，如最終用戶關心產品的特性帶來的利益，而經銷商關心廠家的促銷活動、折扣、延遲支付帶來的利益；技術型的客戶關心特性而一般客戶關心實際的利益滿足需求。工程銷售就很有代表性，設計師關心的是產品的技術性能是否能滿足于其設計的要求，有時是一些造型色彩感性的東西；業主關心的是產品特性帶來的利益滿足高品質的產品帶來的質量保障和安全感；施工的總包和分包最關心的是價格，利潤和付款條件等。如銷售員一開始就能總結這些規律性的東西，就能少走彎路更有效地用“特征優點利益”來滿足不同客戶的需求。 無論如何銷售員通過提問、傾聽最終發現客戶的真正需求，是有效應用“特征優勢利益”銷售模式的基礎。銷售人員的工作就是在充分了解客戶需求的前提下，結合以上六個注意事項，應用“特征優勢利益”滿足客戶需求，最終能成功銷售贏得定單。

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