工業品向快速消費品學習終端生動化

發布人：admin     日期：2010-12-07

終端營銷問題已經在快速消費品領域討論了很久，早已不是什么新鮮的話題了，從終端的調研、選擇、開發、維護和促銷，快速消費品已形成了一整套成熟的可實操且可復制的終端營銷的方法。但工業品行業如汽車配件，基礎的建材，部分工業品如：小型設備等，大都處于大流通大批發的水平，幾乎還沒有形成終端營銷的方法，對渠道尤其是終端的管理是粗放式的。本文要探討的是如何將快速快消費品終端生動化操作的方法和原理運用在工業品的一些思路和方法。 快速消費品終端生動化可概況為：最佳位置+全品項陳列+伸手可得+整齊、清潔+價格標示+POP廣告。 相對快速消費品的終端生動化，工業產品的生動化比較簡單也有自己的特點，因為其購買客戶大部分有明確購買目標，與快速消費品受陳列影響沖動購買有所不同，但終端生動化基本原則兩者還是一樣的。工業產品生動化在影響消費方面是可以有所作為，好的生動化和專業的導購結合，仍會對工業產品銷售起到良好促進作用。 工業品終端生動化的原則是：最好的終端生動化正是你的產品本身。 第一（最重要）你公司產品必須在店鋪而不是倉庫里； 第二（次重要）好的產品陳列位置、產品整齊清潔無破損和產品全系列陳列。 第三（一般重要）是POP廣告和價格標示。 為什么工業產品生動化首先強調的是你的產品在店鋪里有沒有？所有的終端都想用最小的投資來獲得最大的利潤，商家店鋪陳列的原則永遠是：能給他帶來利潤的產品第一。工業品終端的客戶有相當部分是老客戶，店鋪里有沒有現貨產品商家認為并不重要，所以常常將利潤低不好銷的的產品直接放在倉庫，甚至干脆到別的經銷商那里調貨了事。對廠家來說你公司的產品若不在店鋪中陳列，肯定會犧牲大部分銷量，這是個大事大非問題不能讓步，對此銷售人員必須有清醒的認識。 與快速消費品一樣，工業品的陳列位置也會影響銷售，可能不像消費品那么明顯。但如果你的產品位置與同類競爭產品相比處于明顯劣勢，如：店鋪中競爭產品靠主要通道而你的產品縮在角落里；或競爭產品在上而你的產品被壓在下面等。廠家銷售人員的工作就是要千方百計說服終端把本公司的產品放在最好的位置。 還有一種情況是終端根本就是缺乏產品陳列的基本概念，產品堆放雜亂無章，產品包裝破爛沾滿灰塵，這就要求廠方銷售代表對終端銷售人員進行培訓，同時在拜訪中親自進行貨架清理、產品整理、產品陳列和POP陳列。 并不是說POP在工業產品中無關緊要，而是相當部分工業品終端對POP如店招廣告給銷售的幫助有不切實際的幻想，或者干脆把它作為從廠家撈取的好處。很難想象即使有了漂亮的店招和POP廣告，但店鋪中無廠家的產品或即使有也是亂糟糟臟兮兮，這樣的投資廠家會有收獲嗎？如果終端要求做店招廣告，廠家銷售人員可要求終端產品全系列進貨，陳列在明顯的位置且產品堆放整齊清潔，另對年銷售額也要有一定要求。 關于工業產品價格標示的問題是最有爭議的，因為工業品銷售有些特殊性，不但終端認為毫無必要就是廠家的許多銷售人員也持同樣的觀點。但筆者認為，還是很有必要?？纯窗侔簿咏ú拇筚u場的陳列，就應該得出與筆者同樣的結論。

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