地區市場化程度決定分銷商密度

發布人：admin     日期：2012-05-16

如何設計分銷商密度，永遠是渠道管理中的經典課題，此類研究文章在報刊雜志中屢見不鮮，其中不乏真知灼見。廠家在設計分銷商密度時，除了需考慮地區經濟發達程度；物流運輸條件；競爭環境和市場份額等因素外，筆者發現，對一些工業產品和建材類產品，你可能還需考慮 “地區的市場化程度和分銷商密度”之間的關系。 G公司是一家跨國的工業品制造公司，產品被用于大到國家基本建設小到家庭裝修，其最終用戶即有政府機構和企業等大型集團性采購，也有大量的中小型客戶，均通過經銷商渠道覆蓋銷售。和大家一樣，經常碰到的問題是一個區域內是選擇獨家分銷商，還是選擇多家分銷商或者說是以地級市為中心還是以縣級市為中心設立分銷商 ？ 有一份中國經濟改革基金會國民經濟研究所的研究成果—《中國市場化指數———各地區市場化相對進程報告（2001年）》見附表。以政府與市場的關系；非國有經濟的發展；產品市場的發育程度等5個指標對中國大陸30個省市的市場化程度作了排序，其中廣東浙江福建名列前三甲，而上海天津直轄市列6，7位，北京列14位，中西部地區大都排名靠后。 排名愈前的地區表明其市場化程度高，具體表現在政府投資項目相對較少，引進外資占GDP比例高，最主要在這類地區非國有經濟非常發達，擁有大量中小型私人投資，地區內經濟發達且中心城市與周圍地區的經濟水平較平均。排名愈后的地區表明其市場化程度低，但與經濟是否發達沒有必然聯系，私人投資少大多以政府 投資為主，地區內中心城市和周邊地區經濟水平差距較大。 通過分析G公司各地區經銷商渠道覆蓋和最終用戶組成結構，發現與“市場化相對進程報告”中各地區市場化程度排序有某種內在聯系，可以用來作為設計分銷商密度，渠道管理一個重要依據，具體結論如下： 愈是市場化程度高的地區愈是適合經銷商渠道密集覆蓋銷售，以選擇多家分銷商或密集分銷商為宜。原因很簡單，在這些區域的中小型私營企業很發達，除政府投資，大型企業等集團性采購外，大量客戶是如小型辦公室，商鋪，小規模工廠，乃至家庭裝修的業主。大量中小型客戶和小批量或零售購買客戶，需要產品容易被買到，鋪貨率在這些區域變得非常重要（有消費品的特征），同時地區內高而平均的經濟水平，也為高密度經銷商渠道覆蓋提供了良好的基礎。在這些地區如廣東浙江，分銷網絡發達，某些地區甚至可以以鎮為中心設立分銷商， 其大部分銷售量來自中小型客戶，每月銷售量也較平穩。有趣的是，在廣東浙江這種高度市場化的地區，其省會城市和其它地級市也有差異，往往是前者政府投資等集團性采購更多些，后者小批量或零售購買客戶占主導地位。分銷商渠道管理成為當地銷售經理和銷售代表的頭等大事，找到好的分銷商你就成功一大半。另外對價格的敏感性和廣告促銷的依賴是這類市場的特點。 愈是市場化程度低的地區宜選擇獨家分銷商，或以地級市或省會市為中心設立分銷商。原因也很簡單，這些地區以政府 投資為主（且項目大都在中心城市），大量項目是基本建設和標志性建筑，非國有經濟不發達，幾乎沒有零售批發（或零售批發以低檔品牌為主），求購買者大都有從較大商戶處購買或千里迢迢到省會城市購買產品的習慣。鋪貨率對銷售并無實質性效果，反倒會由于價格透明造成項目操作困難。故進程報告中排名靠后廣大中西部地區，大都應以地級市或省級市為中心設立分銷商，且需選擇在當地有影響和深厚社會基礎的大商戶作為獨家分銷商，會有好的效果。而廠家銷售人員需具備較強的項目跟進能力和技術支持能力，來配合經銷商的工作。 進程報告有幾個城市的排名很有意思，北京無疑是中國最發達的地區之一，但確不是市場化程度最高的地區。北京作為首都和政治文化中心，政府 投資力度是相當大的，比如最近的奧運會項目，在設計渠道時應充分考慮這些因素，用密集分銷渠道可能不是好的選擇。安徽，市場化排名10名以內唯一非沿海地區也是較落后地區，但在零售批發方面有出人意料的表現，你可不要在設計渠道時，犯經驗主義的錯誤。 各省市區市場化排序：1999-2000 地區 1999 排序 2000 排序 排序變化 地區 1999 排序 2000 排序 排序變化 地區 1999 排序 2000 排序 排序變化 廣東 1 1 0 河北 10 11 -1 黑龍江 22 21 1 浙江 2 2 0 重慶 11 12 -1 云南 23 22 1 福建 3 3 0 廣西 13 13 0 甘肅 21 23 -2 江蘇 4 4 0 北京 19 14 5 內蒙古 24 24 0 山東 5 5 0 四川 14 15 -1 貴州 26 25 1 上海 8 6 2 河南 15 16 -1 山西 25 26 -1 天津 6 7 -1 湖北 16 17 -1 陜西 27 27 0 海南 7 8 -1 吉林 18 18 0 寧夏 28 28 0 安徽 9 9 0 湖南 17 19 -2 青海 29 29 0 遼寧 12 10 2 江西 20 20 0 新疆 30 30 0 　 資料來源：《中國市場化指數—各地區市場化相對進程報告（2001年）》 當然，地區的市場化程度并不是決定分銷商密度的唯一因素，廠家的送貨方式（汽車火車，船運）也是一個重要因素，換句話說，汽運區域適合密集分銷，而火車，船運適合獨家分銷商。原因是前者廠家可以將貨物配送至縣級甚至鎮，是實際上的總分銷，后者仍然需要有資金實力和貨物配送能力的分銷商作為廠家服務的延伸來發展經銷商。 另外一個決定分銷商密度的因素是你的市場份額和競爭對手的強弱。如果你是市場的新來者，就比較適合選擇獨家分銷商。如果你是市場的領導品牌，更宜選擇多家分銷商或密集分銷商。原因是如果你是市場的新來者，商家通過獨家分銷權控制價格，以求利潤。而如果你是市場的領導品牌，商家雖然對廠家發展多個分銷商而使價格透明頗多怨言，但每天的出貨量足以帶動其它的產品的銷售。如生產廠家所在地區一般都會選擇密集分銷。 此外地區經濟發達程度也是決定分銷商密度的因素之一?？傊?，廠家在設計一個地區分銷商密度時，需要將幾個因素進行綜合考慮，從而最大限度提高產品分銷的效率。

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