口碑：無形的廣告

發布人：admin     日期：2012-10-22

在市場競爭中，企業越來越重視廣告的作用。最具說服力的是每年一度的央視黃金時段的廣告競拍，秦池集團曾以3億多元的天價成了一代標王。然而，知名度不等于美譽度，如果說知名度可以靠金錢堆起來的話，那么美譽度只能靠企業的行動來證明。消費者的口碑，就是傳播企業美譽，樹立良好形象的一個有效途徑。 　　口碑，在營銷學中稱為“口頭交流”，是指企業的產品和服務信息在各種消費者群體成員之間的交流活動。一般來說，這種交流的內容包括：產品信息，如產品的特點、新產品的先進技術、性能和質量等；個人經驗，在交流中，信息的發布方一般都是產品和服務的使用者，個人經驗是本人對企業產品的評價和感受。 　　口碑的重要性表現在：幫助消費者收集產品信息，它是一種無聲的廣告，企業的優良產品、優質服務會隨著消費者的口碑廣泛傳播。流行在西方營銷的諺語“一個滿意的消費者是你最好的推銷員”，正反映了口碑對消費者行為的影響力。研究一下消費者的行為過程就會發現，消費者周圍的群體是對消費者行為影響最大的一個環境因素。這些群體包括家庭、親戚、朋友、同事。如果消費者認為某個群體能提供可靠的信息或專家意見，或是消費者相信群體信息將增加其對產品選擇的知識，那么，他就會容易接受群體所提供的交流信息。盡管各式各類商業廣告充斥電視、報紙，消費者更多地是從朋友和鄰居這類私人關系中尋找專家建議，而不主要是求助于這些商業信息來源。因為他們認為私人關系比商業來源更值得信賴。尤其是在當今假冒偽劣商品盛行，虛假廣告泛濫的情況下，消費者必然將信息的可信度人作為接受與否的首要條件。 　　口碑效應是提高企業形象力，進而影響消費者購買決策的重要工具。在同類產品之間技術差異越來越小的情況下，一個企業在社會公眾面前的道德形象，往往成了競爭成敗的關鍵因素。企業的聲譽和形象已經作為一種企業資本而存在，而消費者對某一品牌、某一企業的贊譽，進而在周圍群體中的傳播形成的口碑效應，是其他任何方式不能替代的。正如一首歌里唱的：“金獎銀獎不如老百姓的夸獎，金杯銀杯不如老百姓的口碑?！? 　　卓越的產品品質，是利用口碑進行營銷推廣的前提。產品品質是賣給消費者最長久最有價值的東西，它是形成良好口碑的首要條件。一般來說，產品包含了三層屬性：核心產品屬性、邊緣產品屬性、延伸產品屬性。只有在這三層屬性上做到盡善盡美，才稱得上卓越的產品品質。核心產品屬性即產品的功能，它是消費者購買此產品最根本的理由?？照{器的核心功能是制冷，鐘表的核心功能是計時準確。試想，如果一個空調廠家的產品，在炎熱的夏季里三天兩頭出故障，怎么能有好的口碑呢? 　　良好的服務，是制造口碑效應的上等“原料”。在產品同質化的情況下，服務越來越成為消費者判斷優劣的關鍵因素。滿意的服務，能夠贏得顧客的反復光顧，從而給企業帶來長遠的利益。為了吸引顧客，企業必須通過提供服務的方式，給產品增加額外的“價值”?！癐BM就是服務的象征”，IBM營銷總經理羅杰斯透露：IBM是以顧客、市場為導向，絕不是技術。他要求每位營銷員：“為顧客服務時，就要像拿他薪水似的為他做事?！辈娬{服務是開拓市場，使顧客滿意的真正的關鍵所在。劍橋、麻省營銷研究院的報告指出：服務質量高于平均水平與低于平均水平的公司間的區別，在于服務等級處于前部分公司比處于后部分公司增長快2倍，價格高出10％，銷售回報率高出110％。同時，滿意顧客的口碑也會使企業節省大量的廣告宣傳費用。主動關心顧客會變成一個巨大的利潤中心。海爾的福州的一位用戶給青島總部打電話，希望海爾能在半月內派人來修好他家的冰箱。不料第二天維修人員就趕到他家，用戶不敢相信，一問方知維修人員是連夜乘飛機趕到的。用戶感動了，在維修單上寫下了這樣真摯的話：“我要告訴所有的人，我買的是海爾冰箱?！背孙w機修冰箱，從單純的效益角度來看，來回的差旅費與冰箱售價相差無幾，有點得不償失；但從企業形象角度來看，它能為海爾贏得良好的口碑，可為企業引來潛在顧客。 　　樹立良好的企業形象，是制造口碑效應的關鍵?，F代企業公關的“金律”，即“讓公眾滿意，贏得公眾支持”。處于復雜社會關系之中的企業，要想提高美譽度、贏得良好的口碑，必須與外界建立起水乳交融的融洽關系。買月票的北京市民都知道，麥當勞推出一項新舉措，在所屬57家麥當勞餐廳內代售公交月票。麥當勞在對北京發售月票網點的調查后知曉，北京有600多萬人使用月票乘公交車，而發售月票的網點只有88處，乘客深感不便。于是他們便“拾遺補缺”干起了“代售月票”的營生，為廣大乘客創造便利條件。此舉一推出，就吸引了大批食客絡繹而來。其實，這種“好人好事”麥當勞做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麥當勞寬敞明亮的餐廳里就坐著不少手拿書本只要一杯飲料就呆上好幾個小時的考生，面對此景，麥當勞不但未趕他們走，反而特意為這些學子延長了營業時間。這些善舉，一方面方便了市民，帶來了良好的社會效益，同時，樹立了好的形象，贏得了市民的贊譽。這正是麥當勞與眾不同的高明之處。 　　特殊事件是贏得良好口碑的焦點時刻。今天，于企業而言，任何一次與公眾相關的事件，都可毫不客氣地說是考驗企業在與公眾溝通問題上的一個試金石。處理的好與環，影響著企業在公眾乃至整個社會中的形象和信譽。而此時此刻，真誠積極的行為遠比華麗的辭藻更有助于樹立形象和贏來聲譽。在社會普遍強調現代企業責任感的大氣候下，僅有言辭的承諾，而無實際的行動，只能招致社會公眾的嘲諷和懷疑，公眾會認為你說得多，做得少。某年，55歲的王桂梅老太太花多年的積蓄買的一臺海爾空調器，剛一出店門就被人騙去，正在王老太太痛不欲生肘，海爾集團將一臺嶄新的海爾空調送到了王老太太家里。這樣，海爾集團“真誠到永遠”的企業形象在特殊消費情景下得到了強化和升華。同時，也因為這一事件本身的特殊性，令海爾集團的美譽度遠播。同樣，當北京燕莎商城總經理為一個在無意中撞破了燕莎商場一塊價值3000多元的玻璃而正在家中憂愁地等待商場罰款通知的北大女學生寄去一封表示歉意的信時，燕莎商城全面為顧客著想的形象魅力通過這一特殊消費事件得到了最精彩的描繪。在商城領導看來，顧客之所以撞破玻璃，是因為商城的引路標志不清楚所致，而不能責怪顧客。它用事實向顧客傳達了燕莎商城“顧客是上帝”的經營理念。 　　在利用口碑進行營銷的過程中，要特別注意消費者之間的負面交流對企業美譽度的影響。俗話說，好事不出門，壞事傳千里。消費者在購買和使用產品過程中的經歷是造成負面交流的根源。最有代表性的是三株集團的“常德事件”：1996年9月，湖南省常德78歲的老漢陳伯順的家屬，認定他喝了三株口服液導致死亡，于同年12月向法院起訴，經過歷時一年的調查，湖南省高級人民法院判定三株公司勝訴。而在這一年中，“三株喝死一條老漢”的新聞被20多家媒體報道，造成極大的社會影響。盡管三株勝訴，但是三株公司沒落的悲劇已經無法避免了。事件發生后的1998年4月：三株口服液銷售額只有幾百萬元，而在1997年同期，三株的銷售額接近2個億。一審判決后，三株正式員工從15萬人減為2萬人，直接損失40多億元。事實上，三株曾經有足夠的時間和機會避免這個悲劇的發生。事情開始的時候，原告曾直接找到三株公司，要求其賠償20萬元，并“大事化小”。三株拒絕了賠償要求而最終走上了法庭。要知道，法庭審理案件的時間一般是以月和年來計算的，在這段時間里，企業會一再成為新聞媒介的“熱點追蹤”目標，反復將自己不好的一面暴露在公眾面前，信譽受損、市場丟失在所難免。正如一位法律專家所說，即使錯在消費者一方，你把自己稱為“上帝”的消費者送上法庭，打得個落花流水，又能夠說明什么呢?這種贏了官司、輸了市場的蠢事，是企業營銷中口碑效應的大忌。 　　然而，一些企業往往把目光盯在金錢的得失上，所以在處理不利于企業形象的機事件中，總是算小賬不算大賬，算金錢賬而不算信譽賬、晶牌賬。實際上，對一個企業來說，企業的形象和品牌聲譽重于一切。自己辛辛苦苦建立起來的顧客信任是金錢買不來的，自己在與顧客成千上萬次交易中建立起來的美譽度，經受了時間的考驗，也不是化錢多作幾次廣告就能得來的。尤其一些大型企業，自己的品牌價值數以億計，在危機面前以區區小利與消費者計較，只會落得個名利雙失、雞飛蛋打的下場。

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