跨越顧客體驗贏市場

發布人：admin     日期：2012-11-05

跨越顧客體驗關 要科學地分解客戶體驗的關聯指標 ■ 文 / 于剛 1號店聯合創始人、董事長 電子商務的競爭越來越殘酷，價格戰如脫軌電車。與之同時，顧客體驗問題激增，比表面上的價格戰更讓商家恐懼萬分。為了取得領先一步的優勢，多數電子商務企業現都在向強化物流和商品低價上傾斜；而真正決定一個電子商務企業生命的“顧客體驗”，一再靠后。 　　 杰夫·貝索斯的體驗論 關于顧客體驗，我對它真正的認識，是從我在亞馬遜主管其全球供應鏈的那兩年開始的。 亞馬遜創始人杰夫·貝索斯認為，顧客體驗一方面是非常實在，可以細化、可以衡量、可以改善，甚至是可以具體到每個工作崗位的概念；另一方面，它又是寬泛的，對完美的顧客體驗的追求可以沒有止境，只有更好而沒有最好。 在亞馬遜，我聽了很多杰夫·貝索斯列舉過的一些關于“顧客體驗”的生活案例。比如： 其一，在南美洲的一個島上，有一種“Stop”（停止）標志?？赡転榱司G化考慮，該標志牌的底色是綠色，結果經常出事故。因為紅色停、綠色行，是國際慣例和人們的習慣。 其二，在美國，很多商務大樓的大門上都裝有一個把手，人們很自然地去拉，結果發現不對，仔細一看，原來旁邊寫著“Push”（推）。把手本來就是用來拉的，不應該再用字來說明。 來自瑣碎生活的體驗案例，令我聯想到一個企業在運用商業模式中，也應該注意諸如此類的顧客體驗，說白了就是盡可能給顧客創造便利并對每個細節的把控。 　　 顧客體驗的五大原則 在電子商務領域，顧客體驗又是什么？是配送員的態度嗎？是客服人員的態度嗎？ 是，但又不完整。它應該涵蓋顧客從接觸一個網站，到享受從該網站得到的服務和購買商品的全過程。這種體驗中，軟性的和硬性的都要有。軟性的有配送員不能在顧客門口抽煙、必須用規范的語言和專業的行為、沒經過顧客容許不進入顧客家門等。 硬性的有配送是否及時，送到顧客手中的商品是否有誤等。 按電子商務的特性，要做好顧客體驗的艱難性可想而知。但有沒有可行的方法？ 有。根據1號店運營的經驗，我同樣總結了5大應對原則： 基石—“豐富、實惠、及時、便捷、安全”。這是一個電子商務企業生存和發展所必須的。 必須理解，有再好的服務和價格但沒有顧客想要的商品也沒用。 價格永遠重要。顧客無法忍耐無限期等待收貨。商品搜索和付款方式直接影響顧客的下單。商品質量和信息安全要有保障顧客才能產生基本的信賴。 流程和系統。網頁簡單直觀，顧客無需思考、猜測和細讀說明，讓顧客沒有機會犯錯。 個性化。體現在購物全過程，包括搜索、推薦、提醒、售前和售后服務。電子商務的優勢之一在于擁有顧客的購買、搜索、收藏和購買商品的關聯度等信息?？梢猿浞掷眠@些信息為顧客提供更貼心的服務。比如，某顧客在買了通心粉后，你要給她推薦番茄醬，這會讓她更滿意。 問題處理上，應快速、完整和合理。對顧客說一百聲道歉，不如真正解決顧客的問題。投訴累積起來的滾雪球效應，最終會導致顧客大批量流失。 低承諾、超出顧客期望。很多企業的失敗，就是過多承諾，卻無法兌現。 　　 分解“顧客體驗”關聯指標 顧客體驗的改善需要持續不斷地從點點滴滴做起，企業不能有走捷徑的企圖。 1號店從上線的第一周起，就開始做“周商業回顧”。 回顧的第一部分就是顧客反饋，包括從電話、網站、郵件和其它渠道得到的。大家從根本上找原因和提出改善方法；然后，指定責任人、確定改善目標和解決時間。 我們走過很多彎路。比如說，在設計1號店第一版網頁時，我們學習國外網站的概念，首頁做得太“素”，缺乏內容和購物氛圍，需要點入才能看到。結果顧客反饋不佳。后來我們做了調查，發現國內的顧客喜歡熱鬧，喜歡在一頁內就看到所有感興趣的信息，同時顧客喜歡打開多個網頁隨時跳轉，覺得更方便。有了調研數據和分析結果，我們馬上進行改版。 至今，我們的網站已改了四版，起因都是為了滿足顧客體驗。 對顧客體驗有關聯的指標還要細分，這才能找到問題根源。比如，送貨晚了，但到底是哪一個環節出問題？這就要細分為訂單處理晚點、支付環節晚點、倉庫處理晚點和配送晚點。其中，倉庫晚點又可分為揀貨、分揀、包裝和出庫等各個環節的晚點。 不過，顧客體驗的改善雖然沒有止境，但也要計算成本。不合理的目標和追求，往往導致商務模式的不可行或企業無法生存。比如：缺貨率的控制，直接影響到顧客是否能隨時購買到需要的商品，而過低的缺貨率要求，會導致庫存高周轉慢；如果容許每個顧客指定時間段送貨，會使配送成本大幅增加，因為再優化的配送路線，也需要人去完成；對晚上九點后才能收貨的郊區顧客，送貨成本和安全保障都會存在問題。 在排除一些不被我們認同的“顧客體驗”的服務之外，在內部，我們將員工的薪資和獎金與顧客體驗指標直接掛鉤起來，并啟用第三方來調查和監督。公司的高管必須定期做“一日客服”，直接了解顧客的投訴和問題所在。我們設立了許多BPI（Business Process Improvement，業務流程優化）項目去改善顧客體驗。 最后，總結成一句話，未來電子商務的競爭是顧客體驗的競爭。得民心者得天下，得顧客體驗者得市場！

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