內銷品牌建設不可或缺的4項基本投入

發布人：admin     日期：2012-11-27

內銷品牌投入應謹慎出擊，但是應該投入的地方是必須投入的，而且投入要堅決在內銷運營初期，四項投入是必不可少的這些投入包括—— 1、 品牌系統規劃的資金投入 系統準確的品牌規劃，是內銷品牌建設的前提環節，在缺乏內銷經驗的時候，這項投入是必不可少的，而且非常關鍵。 具備長遠眼光的外貿企業，會請外腦公司幫助他們一起解決這個問題。如，請咨詢管理公司幫助做全面的內銷品牌戰略規劃；請專業設計公司幫助設計完整的CI系統；請影視制作公司幫助拍攝企業宣傳片…… 面對專業服務公司高昂的費用，一些外貿企業會因此卻步，自己來做。一旦內銷團隊尚不具備這些能力，就必定走彎路。實際上，這些費用看上去不菲，但是如果能少走彎路，降低了時間成本不說，而且還避免了走彎路的學費，那可是大成本。 2、 營銷工具的投入： 國內市場運作，必要的營銷工具會你外貿業務復雜很多。外貿業務營銷工具基本就是兩種：產品宣傳冊和企業宣傳光盤。 內銷就不一樣了，營銷工具繁多而且必要。比如，貨柜、展架、海報、DM、產品手冊、品牌手冊、企業手冊、企業宣傳光盤等等。這些營銷工具的巧妙運營，經常對內銷市場的拓展發揮非常關鍵的作用。 2006-2007年，我和我的團隊為幫助一家文具外貿企業拓展國內市場，幾個營銷工具發揮了非常大的作用，這里說兩個例子。 在學汛期間的促銷中，一個贈品發揮了重要的作用。該企業削筆器是他們的重要品類產品，產品款式多而且設計新穎。我們期望對這個重要品類，進行市場全面推動，并拉動其他品類的銷售。 為此，我們和企業市場部共同設計了一個削筆器展示裝，展示架中有該企業所有的削筆器品種，并且該展示裝不僅可以立在柜臺上，還能夠懸掛在貨架上，方便陳列。 我們把這個展示裝作為促銷品，贈送給經銷商，當然原則是要獲得這個展架，訂貨數量有一定要求，并且對訂貨品種有一定要求，以拉動其他品類產品。 就是這個小玩意，對整個促銷效果起到了極大的促進。拆開就是產品，不僅實惠，更重要的是它具備了方便的展示作用。 令一個就是貨架的作用。文具銷售最核心的就是搶占經銷商的貨架空間，該企業剛剛運作國內經銷商，經銷商的貨架空間基本被別的品牌搶占一空，對于新品牌，經銷商基本不愿意把貨架讓給我們。 一個批發市場搬遷，給了我們機會。批發市場搬遷，所有的經銷商都需要新貨架，更換以前的老貨架。我們答應給經銷商貨架，條件是：要陳列我們至少100個單品；專架專用，貨架在門店的位置我們優先選擇；新店的門頭給我們，費用我們出。 結果新市場的一條文具街，我們進了近20個店，做了12個門頭，實現了快速進入市場的目的。最重要的是，這里成了全省的示范店，為拓展全省市場提供了樣板，對全省市場的開拓起到了推波助瀾的作用。 這個成為了一個經驗，向全國推廣，全國很多重要經銷商的門店進入和開發，都是利用他們門店重新裝修的時候，擠進去的并達成合作。 3、 運營團隊的資金投入； 這是最重要的一項投入，一定要舍得。外貿企業缺乏具備內銷經驗的人，很多時候要依賴職業經理人，而且是優秀的職業經理人。一般而言，國內職業經理人每次跳槽，對薪金的要求是原來薪金的130%左右。 外貿企業挖內銷人才，一定要挖優秀企業的人才，他們可以帶來很多優秀企業的做法，更能帶來國內市場的資源。當然，這樣的人不便宜。 千萬不要為了省錢，在外貿部門找一個人到內銷部擔任領導職務，外行永遠領導不了內行。更不要為了省錢，湊合找一個職業經理人了事。不要為了省一個人的錢，耽誤了內銷的大事。 4、 樣板市場打造的投入； 樣板市場打造對內銷品牌推廣具備極其重要的意義，肩負著為整個內銷品牌建設建立模板的作用。對樣板市場打造，一定要舍得投入，敢于嘗試一些內銷品牌建設的手段和方式，嘗試出來的方法最有效。 無疑，建立樣板市場是摸索內銷運作模式的階段，其中必然會有一些浪費，這非常正常，應該用平常心對待。樣板市場的成功與否，不要單純地以業績來衡量，業績不是樣板市場的目的，模式建立才是最終目標。 外貿企業對樣板市場打造的評估，往往功利心很強。要知道，樣板市場中出現問題，對外貿企業是好事情，為將來全面推動總結很好的經驗最令人擔憂的反而是，樣板市場什么問題也沒有出現。 同樣是上述案例的文具企業，當時我們選擇的樣板市場是湖北。湖北是一個非常不好做的市場，選擇湖北市場出于以下考慮—— l 湖北市場業態復雜，可以摸索幾乎所有的文具品牌推廣模式； l 湖北經銷商精明，能夠與他們打好交道，基本就能與全國各地經銷商建立良好客情； l 企業在湖北的代理非常優秀，有很多經驗可以借鑒； 客觀說，湖北是當年企業投入最大的市場，甚至是一些投入較少省份的三倍。雖然，最終結果是湖北市場容量并不大的省份，做成了當年全國的老大，而且遠遠領先。 但是，我們認為，最成功的不是銷量，而是我們與企業團隊，共同找到一套完整的全國市場品牌推廣的方式。知道了什么錢應該投，什么錢不能投。 到了2008年，企業全面按照這套模式進行全國品牌推進，在嚴重金融危機影響之下，依舊保持了良好的增長。

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