英航運用會員價值預測提升營銷績效

發布人：admin     日期：2013-11-12

作者：史雁軍 回頭客是企業最有價值的一類客戶群體。對于航空公司、酒店業等這些運營成本率較高的服務行業，贏得回頭客可以說是經營中最為重要的營銷策略。識別回頭客并不是一件輕而易舉的事情，即使識別出誰是企業的老客戶，如果沒有針對回頭客設計的差異化策略，也無法從識別客戶中獲得收益。 英國航空的客戶研究發現，英國航空在北美航線的收入結構非常不對稱，與其他航空公司類似，英國航空在北美航線的大部分收入來源于小部分頻繁飛行的回頭客。航空公司經營的穩定非常依賴這些頻繁飛行的長期客戶，這是定期國際航班成功經營的核心。 英國航空公司還發現，許多旅客加入了美國航空公司推行的一項針對乘客的飛行獎勵計劃，英國航空也希望建立類似的會員俱樂部來識別和回饋這些跨國飛行的乘客。 英國航空的營銷人員認識到，如果能夠在高價值乘客進入英航的乘客俱樂部之際就能把他們識別出來，英國航空的營銷人員就可以及時采取針對性的服務營銷措施，這樣能夠增加把他們成功的發展為長期忠誠客戶的可能性。 英國航空的市場營銷人員設計了一系列客戶行為預測模型，目的是對加入會員俱樂部的新成員的未來價值進行估算，以判斷他們中的哪些人更有可能是高價值客戶，以此來對這些會員進行更合理的分類。 運用這樣的預測模型，英國航空公司可以在新會員加入俱樂部的一個星期之內將高價值客戶識別出來。接下來，英航就可以據此來調整相應的營銷策略和客戶服務措施，為這些會員提供相應的服務。 英國航空公司的營銷人員，根據對新會員的未來價值評估結果，通過郵件分別向這些新成員傳遞不同的信息。 對于高價值客戶，英航的目標是提升客戶的體驗，強化客戶與英航的關系。高價值客戶接收到的信息是僅針對高端客戶的乘機消費推薦方案，英航鼓勵他們預訂頭等艙位，向他們介紹經驗最為豐富的會員服務代表。 對于低價值客戶，英航的目標是在不降低滿意度的前提下，提供更高效率的服務。低價值會員收到的是針對經濟型旅客的價格低廉的特別推薦艙位。 這一過程通過增強英國航空公司的客戶價值預測能力和預測的準確性，將客戶未來的價值提前挖掘出來。 英航利用這種措施，既增加了客戶俱樂部中高價值會員的收入貢獻，同時也為英航優化了面向低價值會員的營銷費用和服務成本。

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