品牌定位技術——BICC

發布人：admin     日期：2009-01-05

定位（Positioning）理念自里斯和特勞特在上世紀70年代提出以來，已得到世界性的認同，亦為不少企業及品牌創造了強有力競爭優勢。但是，由于定位目前還主要停留于一種思考的方式和零散的戰術性參考案例階段，因此對于大部分企業而言，定位還是一個寬泛的思考方向，在選擇具體的定位方向上還是有大海撈針的性質，所以往往還是難于實現有效的品牌定位。BICC使定位從一種理念發展到一種可操技術，對企業及品牌的有效定位具有劃時代的意義。
BICC為“品牌形象分類組合”英文縮寫，其含義顧名思義是關于解決品牌形象的分類及其組合的技術性問題。
品牌形象分類的意義
關于品牌操作理論的研究在國際上已有半個多世紀，可是他們一直以來忽視了一件非?；镜址浅Ｖ匾幕A性工作——將品牌形象分類。
品牌形象分類就如將工具房中的工具進行分類。在人類生產工具非常單一和落后的年代，寥寥幾件生產工具沒有分類的必要，而人類發展到了今天，已開發出了種類繁多的更具針對性的生產工具，這樣就必須將生產工具按一定的功能屬性進行分類，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考慮好要用到何種類型的工具才最合適，然后到相應的工具箱中去找到最適合的工具，只有這樣才能提高勞動效率。因為，如此多的工具如果不進行分類的話，在需要完成一件勞動任務時面對如此多的工具就會遇到選擇的困難。也許你選擇了一件最鋒利的工具，但不是一件合適的工具，因此降低了工作效率。
品牌形象策略在品牌競爭初期由于策略手段的單一，BICC技術也就顯得無無關緊要了?？墒前l展到今天，成千上萬的品牌所開創的具體操作方法和技術均各不相同，因此單從創意上去考慮問題顯然顯得過于寬泛，操作難度大而且具有很大的盲目性。解決這一問題的唯一有效方法就是將品牌形象分類，明確所需的形象類型和各自的比重，以此確定創意的方向，這就是BICC(品牌形象分類組合)技術。
品牌作為當今和未來企業核心競爭力的主要來源，關鍵是要在同類品牌中建立比較優勢，如果連所需形象的類型都模糊不清的話，再優秀的策劃和創意也可能注定要在競爭中失敗。因此企業應將BICC(品牌形象分類組合)技術作為品牌發展方向的導航燈一樣，得到應有的重視。
品牌形象的五大分類
BICC將所有傳播的內容和形式等表現出來的品牌形象歸納為五大類型：說明性品牌形象、工業（實力）性品牌形象、技術性品牌形象、價值性品牌形象、精神性品牌形象。這五種分類其實也是大多數行業、產品或品牌營銷發展必經的五個階段。這五種分類只是最基本的分類，每個大分類還可以根據不同的行業、產品、消費者特征等細分出各種分支類型。
精神性品牌形象的進一步分類最復雜，但同時也最容易建立品牌個性。在快速消費品領域，品牌形象的競爭主要體現在精神性形象方面。精神性品牌形象的規劃是否具有市場價值，完全取決于目標顧客的個性和生活方式，因此對于進入精神性品牌營銷階段的行業和品牌而言，市場細分的方法，目標顧客的選擇，以及對目標顧客心理的研究是否科學、有效，是品牌成敗的關鍵。
品牌形象的類型確定
目前，一個企業的營銷推廣規劃往往依靠營銷人員對市場的直覺判斷行事。這樣做的后果當然時非常危險的，許多企業的失敗往往就是這樣造成的?，F在BICC的誕生為我們企業的營銷推廣提供了一個可測量的方法，使理性代替直覺，為企業做出正確的營銷決策提供了科學的依據。
營銷發展階段（最有效的品牌形象類型）計算方法：
營銷發展階段=[顧客對產品的熟悉程度（0-100）+顧客信心指數（1-100）+市場集中度（0-100）]÷3
客對產品的熟悉值指的是顧客對產品的熟悉值主要體現在對產品的功能及其原理的熟悉和關心程度，對使用者的技能要求高低等。
顧客信心指數主要指顧客對產品性能、質量、壽命等的擔心程度。
市場集中度指的是在目標市場中前七位品牌在其中的市場份額總和乘于100。例如前七位品牌市場份額總和為70%，那么市場集中度數值就是70。
數值調查統計的前提條件：
以上數值的調查和統計必須在明確四個基本前提條件下進行：標市場區域、標顧客經驗、目標顧客特征、所屬品牌群族類型。
品牌形象組合的意義
從消費者需求和動機的角度來說，消費者購買決策的依據往往是多重性和具有主次之分的，從這一點來說，要想更好的滿足顧客的需求，塑造理想的品牌形象，就應該使品牌成為各種形象類型的組合體，而不是單一信息。
另一方面，從品牌形象分類的角度來看，任何一個廣告所包含信息均是多方面的，品牌形象類型也不是單一的，而是一個組合體。有時侯，說明性品牌形象還同時具有其它形象類型的特征。例如下面摩托羅拉V70的廣告就具有說明性（產品造型特征）、技術性（畫面創意、氛圍）和精神性（冷庫、個性、高檔）的品牌形象類型。
各類型形象的組合比例
那么如何才能使品牌推廣達到一個最佳的形象組合狀態呢？
首先我們應該通過對顧客對產品的熟悉值、顧客信心指數、市場集中度值的獲得，計算出所需的品牌形象類型，然后再根據企業自身情況按照BICC主次形象類型的排序確定一種排序方式，最后再根據BICC分配比例計算出各形象類型的組合比重。
BICC的表現方式
單個廣告的表現
在同一廣告中可通過各種形象類型的比例、創意、色彩組合實現有效的BICC目的。
廣告主題組合表現
主題組合式包含兩個方面。一方面是各種形象類型的多個廣告組合，另一方面是通過不同的推廣力度來實現BICC各種類型形象的組合比重。
劉偉雄簡介——中國市場學會品牌戰略委員會學術委員，營銷師、資深品牌識別設計師，BICC（品牌形象分類組合）、BPD（品牌定位識別）理論創始人，在中小品牌戰略規劃和中國品牌戰略轉型研究方面有較高的造詣，相關學術研究成果已入選《中國當代思想寶庫》，品牌設計作品曾入選《中國創意百科》、《中國LOGO》等，曾在《中國廣告》、《經濟導報》、《中國企業報》、《經理日報》、《廣告大觀》、《現代廣告》、《品牌》、《中國化妝品》、《中國酒》、《贏周刊》、《品牌真言》等發表品牌研究文章幾十篇，從事品牌戰略規劃與設計，消費者行為研究工作十余年，為近百個品牌進行了卓有成效的品牌規劃與設計服務，曾為匯源果汁、金六福酒、廣州寶潔、康佳手機、長春大眾汽車等提供品牌戰略咨詢服務。

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