針對商業品牌的族群效用來說，卓越品牌應該具有某種品牌人性化特征，才能夠與特定消費族群形成長期且穩定的互動關系，下面列舉六種基本人性化特征：

 

第一特征、優質的基礎：讓消費者認為品牌的商品是質量優良的好產品，滿足優良的條件包括：商品的制造理念、產品制造的原材料、生產的流程、質量體系的權威認證、高端人群的認同等方面，優質的商品總是具有很高的信任度。

 

第二特征、重重的承諾：再好的商品和品牌也需要不斷增加證明的砝碼，不斷的良性積累更能堅定族群的消費心理，并且在承諾的過程中不斷完善商品和服務的信息，使商業承諾落到消費群體可以看見、可以感知、可以通過使用商品體會到的實處，進一步強化商業品牌的理性認同程度。

 

第三特征、觀念的溝通：通過具有自身特色的廣告宣傳與公關宣傳或DM等信息傳播手段建立品牌文化的有效溝通渠道，在觀念層面、意識層面上不斷深入，長久持續的訊息溝通可以使族群內成員對商業品牌形成一種自然而然的默契。

 

第四特征、愛與熱情的感召：這是基于人性所具有的共性而出現在商業品牌基礎上的特征，這種感召力通過廣告、公關或其他事件行銷表現，可以使消費族群中的絕大多數個體消費者對品牌情有獨鐘，即便是商品價格比同類商品貴都愿意購買，即：增加溢價能力，這種能力是衡量某個商業品牌是強勢品牌還是弱勢品牌的一個基本標準，也是重要的考核指標。

 

第五特征、自我的展現：商業品牌的個性對應于特定消費族群的共性，并且使每一個族群成員都能感受到一種自我的滿足，更可以利用“體驗經濟”的概念設計商品或服務，使族群內的某些個體消費者有自我展現的空間和可能，并且通過良好的口碑效應強化品牌的無形魅力。那些卓越品牌至少會帶給族群消費者以自我表現的傾向，同時也是品牌競爭和選擇的動力。

 

例如：百事可樂在中國大陸通過一系列走進校園的活動給年輕群體（這也是未來的主力消費人群）以積極參與和自我發揮、自我表現的空間，活動形式有“一曲成名-歌唱大賽”、“三人籃球賽”、“五人足球賽”等，甚至還策劃了“大學生職業規劃節”活動，在不同階段的主題廣告口號有“藍色風暴”、“愛拼才會贏”、“渴望無限”等，這一系列活動完全對應了“新生代的選擇”這句品牌口號所覆蓋的目標群體，并且符合對象偏好。

 

第六特征、懷念與聯想：商業品牌已經成為特定消費族群消費者日常生活中的一部分，但畢竟不是全部，那么品牌或商品在有些不存在使用價值的時候，易于通過身邊的一些事物去自然聯想到品牌或者商品與服務，甚至在一段時間不使用的時候可以通過潛意識不自禁地回憶過去留下的愉快記憶，產生懷念的情感，使重復購買或二度消費成為可能，能夠做到這點的商業品牌絕對是當之無愧的強勢品牌！

 

上述六點基本人性化特征成為維系品牌與族群關系的共性特征，大部分對于品牌的個人效用也同樣適用，細細思量這些基本的人性化特征，你和你的品牌具備哪些？不具備具備哪些？

 

 

 

如果說品牌就是一個人，那么廣告就是商業品牌的那張臉。如果品牌其他部分存在明顯問題或者潛在重大隱患，即使臉蛋長得再漂亮也畢竟不是萬能的資本；只是好的廣告形象比較容易讓商業品牌具有討人喜歡的感性魅力，持久的廣告投放也可以讓品牌在媒體上長期露臉；

 

如果說品牌就是一個人，那么商品或服務就是商業品牌的那雙手。用來創造和制造、用來傳遞和給予，可以讓消費者直觀感知到品牌的力量與溫暖，同時通過商品和服務緊緊握住商業品牌那雙伸出的無形的手；

 

如果說品牌就是一個人，那么品牌策略就是商業品牌的那顆心，如果品牌策略出了問題，那可是致命的！雖然這世間有妙手回春的高明醫者成功做過換心臟的手術，同樣也有通過策劃為品牌成功換心的案例，但是對于品牌自身而言，畢竟還是要冒很大生命危險的行為。

 

因為品牌如人，人們不會輕易去相信一個經常出而反爾的人，同樣消費者也不愿喜歡一個經常換“臉”、變“心”的商業品牌，對品牌統領下的商品和服務也是一樣不言而喻的道理。

 

在現實的廣告策劃過程中，經常會強調BigIdea，指那些具有延展性的、可以系列化的廣告創意點子，并以此為創意核心展開長期系列化的創意表現，這是一個非常重要的基本原則。而且對于一個好的廣告創意來說，如果得不到好的執行，就會變得失去魅力，也就是說“妝沒化好”。

 

心好、臉好、身體好，再用對方法、做好事情，這就是商業品牌如人的簡單表述。

 

本文節選自《品牌時代：中國式品牌策劃 謀略與案例》（陳慶新著）第四章 品牌效用價值論。