服務型企業必須做對四件事（1）

發布人：admin     日期：2009-07-10

服務型企業必須做對四件事（1） ------服務設計 隨著全球主要經濟體的發展成熟，服務型企業已成為市場主角。 然而，這些企業的經理們所使用的大多數管理工具和技術，最初卻都是為制造型企業而設計的。這些工具和技術是否足夠了呢？抑或我們還需要一些新的東西？我認為，我們有必要開發一些新工具。不論公司生產的是玉米這樣的初級產品，還是數碼相機這樣的精密制品，要想將產品推向市場，既需要產品本身具有吸引力，還要能組織員工以較低的成本生產。當然，這兩件事要做好都不容易。為此，企業管理者花費了大量的精力，學者也做了大量的研究。但是對于服務型企業而言，它們還需做好其他事情，譬如客戶管理。顧客不只是單純的服務消費者，他們也可以參與到生產過程中。而由于顧客參與生產可能導致成本急劇攀升，服務型企業就必須開發出一些創造性的辦法來為自己獨特的競爭優勢提供資金保障。因此，服務型企業要關注四項要素——服務設計、資金保障機制、員工管理系統和客戶管理系統。其中任何一項不到位，都可能導致服務型企業的失敗。我曾對過去十年間苦苦掙扎的一些服務型企業進行了分析，結果充分證明了這一點。同時我們也明確了另一個問題，即并不存在一個將四要素結合起來的所謂“正確”辦法。在這四項要素中，每一項要素的合理設計都有賴于其他三項的配合。譬如那些不斷發展壯大、欣欣向榮的服務型企業——零售業的沃爾瑪、銀行業的美國商業銀行、醫療行業的克里夫蘭診所，它們的成功之處就在于對四種要素的有效整合運用，而不只是巧妙地利用某一孤立要素。 服務業管理者首先面對的挑戰就是服務內容的設計。同制造型企業一樣，服務型企業如果提供的服務本身有致命缺陷，那它肯定不能長久生存。服務必須有效地滿足目標客戶群體的需求和愿望。但是在服務設計過程中，經理人的思考角度必須進行一次重大轉變：盡管產品設計者關注的是顧客最看重的產品特性，但服務設計者應關注顧客最希望獲得的服務體驗。例如，顧客可能因看重你便利的或者友好體貼的服務而認可你的服務品牌?；蛘咴谂c你的競爭對手進行比較后，他們發現你的營業時間更長、地理位置更近、選擇范圍更廣，或者是價格更低，因而他們更喜愛你的服務。你的管理團隊必須百分之百地了解公司的核心競爭力。常有人把公司戰略定義為“選擇不做哪些事情”。與此相似，卓越的服務也可以定義為“服務型企業選擇不做好哪些事情”。這聽上去可能有點奇怪，也確實如此，畢竟我們很少會說“要想勝人一籌，須先低人一等”。 不過，服務型企業的情況比較特殊，它們通常不能拒絕提供某些方面的服務（例如，每家實體商店都必須有員工在場提供服務，而員工能力不強或者數量不足則是另外一回事），因此，大部分成功的企業就會故意降低一部分服務的水準。當然，這也不是隨意選擇的。我的研究顯示，它們降低某些方面的競爭力，正是為了在其他方面表現卓越。這可以說是一種艱難的取舍。比如，公司為了支付延長營業時間的成本，選擇了比競爭對手更高的收費。它在便利性上取得了優勢，可在價格上卻處于下風。然而，高收費支撐了公司的便利服務。要成功地設計服務，管理者須確定自己要在哪些方面有出色表現，哪些方面可以犧牲。這些選擇在很大程度上取決于顧客需求。 管理者應掌握顧客對各項服務特性的相對重視程度，然后在顧客最看重的特性上重點投入。例如在沃爾瑪，顧客最不計較的因素就是購物環境和營業員的服務，最看重的則是低價實惠和品種多樣，其他因素的重要性則介于二者之間。沃爾瑪就是在了解了顧客的這些偏好后，有意做出了取舍。為了迎合顧客最重視的一些特性，它全力提高了相關服務的水準；而對顧客不太看重的方面，它則拒絕過多投入。雖然在顧客不太在乎的一些方面，沃爾瑪輸給了競爭對手，但這卻從整體上提高了公司績效。 當然，上文闡述的現象有循環論證之嫌。那些需求偏好恰好與沃爾瑪的優勢相一致的顧客自然會選擇惠顧沃爾瑪，而那些不喜歡沃爾瑪特點的顧客則會到別處購物。 因此，公司很有必要根據顧客偏好來確認細分市場，或者像某些營銷人員喜歡做的那樣，根據顧客需求來確認細分市場。確定這種所謂的“顧客運營細分群體”和傳統的消費心態細分并不是一回事。傳統的市場細分強調顧客的不同點，便于商家有針對性地發動有效的宣傳攻勢，而顧客運營細分的目的則是找到對卓越服務看法一致的顧客群。一旦找到了有吸引力的顧客運營細分群體，企業的任務就十分明確了：管理者應設計出新的服務，或者是改變現有服務，從而滿足目標顧客的偏好。美國商業銀行就是這么做的。雖然該銀行的利率在同業中處于最低水平，它也很少進行收購兼并，但它卻能夠憑借服務與顧客需求的匹配性，迅猛地擴展其零售客戶群。它的目標顧客都非?？粗卦阢y行網點辦理業務的服務體驗。盡管他們的年齡、職業和財力各不相同——既有首次辦理銀行業務的年輕人，也有時間緊張的都市職業人士，還有退休老人，但作為一個運營細分群體，他們都認為便利性是銀行最重要的一個屬性，他們之所以選擇美國商業銀行就是因為它在晚上和周末都營業。 其次，他們還看重與銀行員工之間友好的互動。因此，柜臺人員親切愉快的接待服務也成為其核心服務的一部分。此外，該銀行還將網點的內部環境布置得舒適而又有趣，采用挑高樓層和自然采光，并設計了一種好玩的裝置來兌換零錢。至于顧客不太看重的那些方面，如利率和產品品種，管理者寧愿輸給競爭對手。有人忍不住會想：“如果我真是一名好的管理者，就決不會在任何一方面輸給競爭對手?！边@種想法本意雖好，但具有諷刺意味的是，它恰恰會導致你在任何一方面都達不到優秀。我曾見識過個別企業提供的服務在大多數方面都優于競爭對手，但它們的開價也比對手高出了50%。而在大部分行業里，這樣的高價都不會有市場，因此，企業必須要做出取舍。我想告訴管理者，他們面臨的選擇是：要么優劣兼具，要么樣樣平庸。當管理者認識到，某些方面的不足恰恰成就了某些方面的優異時，他們就離卓越服務不遠了。

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