旅游品牌價值提升的三方面

發布人：admin     日期：2009-09-02

旅游品牌價值提升的三方面 文/交廣商學院首席培訓講師譚小芳 面對當下的日益嚴峻的旅游市場競爭，企業還有品牌這根稻草。在這里我們不追求這句話是在什么樣的環境下產生的，至少他說明了一個道理就是企業通過品牌化運作，可以很好的參與到市場競爭中。對于大多數企業來講，企業培訓講師譚小芳建議品牌價值提升之路不妨從以下三個方面著手： 一、品牌文化提升 西方有一句話，三代之后出貴族，用我們的話來說，三輩子做官，才懂吃和穿。這都講一個文化的培育過程?，F在一個最新的話叫做第一代人積累財富，第二代人積累知識，第三代人積累文化，我們現在充其量還只是在一個積累知識的階段。所以，這就意味著我們旅游服務的發展在某種程度上要以文化導向。 在某種程度上，如果說能夠把這些東西研究的比較透，就是美國的制度文化。歐洲的這種貴族文化，在加上我們東亞的人情文化，這三個構造在一起，這才是飯店經營管理發展的最大的文化。 比如我們到歐洲，多數飯店都是小飯店，這個硬件也不如我們，方方面面也覺得差一點。就是文化的這塊東西，我們很難學到，看很多東西實際上看不到，比如我們中國飯店的硬件水平普遍高于歐美，但真正講文化，我們還是達不到。就是說我們一流的飯店和人家真正一流的飯店我們比不了。比如利茲卡爾頓，拿什么比較，我們比不了，比如泰國東方也是這樣。我們比不了，不是指我們的硬件，也不是比不了這個豪華，我們比不了就是這個文化。所以這種文化的培育，即使我們最大的差距所在，也是我們下一步真正要下功夫的，同樣也是旅游品牌提升的途徑和突破口。 說到突破口，酒店文化甚至可以從我們的服務生做起，誰說服務生一定要是小伙子、小姑娘？我們看到西方的服務，最高級的服務就是風度翩翩滿頭白發的老服務員，比如說宴會，若這樣的服務員上來就知道今天這個宴會是個高檔宴會，人家就可以把服務做為一種終生性職業來追求，來不斷追求他的完善，我們就做不到呢?實際上這也是我們社會觀念的一種反映，一種調整，所以這個方面我應該創造這個就是把服務調整，做為一種藝術來追求，做為一種文化來追求，做為一種終生職業來追求，改變現在這種服務員必須得年輕小姐來做，這不合道理。這兩年業界一直在講飯店文化競爭，譚小芳老師（預定譚老師《企業文化建設與管理》提升培訓課程，請聯系13733187876）提出紳士服務，就是希望業界能夠調整過來，什么時候我們有一批出類撥翠、年過半百的服務生還在一線上，我們的飯店服務文化才真正到位了。 可惜的是，目前很多國內的酒店業者還認識不到，或者認識不夠。尤其是我們多年以來形成了一個格局，上來就是標準間，標準間是旅游團隊的標準間的概念，所以現在我們就在調整這個方向。如果說飯店還是以標準間為主這個飯店就很難形成特色，所以特色經營要在其他方面體現出來，尤其是在文化性經營方面體現出來，增加一些文化性的項目，這些文化性的項目本身都是投資比較小，但是效益非常高，最重要的是他會形成飯店的特色。比如象上海的和平賓館，和平賓館一個老年爵士樂，就是六個上海灘的老先生，最年青的66歲，最大的74歲，30年代的爵士樂，所以客人去了以后先上一張酒單再上一張歌單，你自己可以點曲子，它不但變成了和平賓館的一個品牌，實際上變成了上海的一個品牌。上?，F在接待國賓一定要安排一次，上次克林頓訪華在上海晚上就專門去了一次，克林頓很愉快還上臺自己吹了一口薩克斯。 再比如蘭州的金城賓館，也是多年的老三星，這個飯店給人的印象就兩個東西，一個是飯店里有水車，符合蘭州、黃河的特點，水車在轉動，誰去了都很感興趣，要看一看；還有一個特點，是有一個大磨茶座，大磨茶座的裝修就是戈壁灘這一套。但是這兩個東西，馬上就讓人感覺到，這個本來是非常一般的大堂不一樣，就覺得這個飯店有文化，有文化就覺得這個飯店有魂。很多飯店裝修的非常豪華，可以說是富麗堂皇，可還是讓人覺得沒文化，象暴發戶。 廣東及珠江三角洲、長江三角洲很多農民辦的賓館都給人這種感覺，有什么好材料用有什么好材料，堆到一起，讓你感覺到非常難受。投資量很大，但整個飯店沒文化，就象我們看到的暴發戶一樣，脖子上的金項鏈象鎖鏈一樣粗，十手指都帶滿了戒指，你看見這樣的人能感覺舒服嗎？你只能感覺這個人有錢沒文化，但這個人無論如何不值得交往。如果飯店給人一個這樣的感覺，怎么吸引客人？ 再如，在旅游區排隊是旅游高峰期的普遍現象，發達國家對此進行了比較周密的安排，排曲隊而不是排長隊，排隊時使客人看電視、演員進行幽默表演，即排遣了煩躁又宣傳了景區等等。這就在各個細節上體現了對人的關心和尊重。從這一文化本質出發，一是在建筑格局上要注重結構合理、功能完善，二是在設施配置上要處處為客人著想，三是要努力強化服務意識，提高服務質量。旅游專家魏小安把旅游區（點）質量等級標準概括為四級八個字：A級衛生，AA級方便，AAA級舒適，AAAA級完善，逐級遞進，逐級包容，永無止境。而從景觀的欣賞角度出發，則是A級可看，AA級好看，AAA級想看，AAAA級耐看?？梢?，除了上述業界案例，當然還有很多和品牌有關的工作還需要花很多的時間去做： 1，建立情感認同 在當前的中國旅游市場，功能、價格層面已經不再是競爭的焦點，無非就是觀光、休閑、商務對應的大多可以復制的服務。事實上，國內旅游品牌需要的是在品牌文化建設上的功夫，深入的針對一個群體，打造這個群體的情感認同的產品符號，是品牌由廣度向深度提升的重要工作。 2，經典又時尚 國內許多經典的旅游品牌，比如日月潭、蘇杭這樣的品牌，但據筆者觀察，有很多的品牌都缺乏對于經典價值的塑造，而那些國際上領先的品牌，卻是幾百年如一日，在消費者的心目中歷歷在目，從未褪色過，所以，經典的打造也需要時尚元素的融入，加入一些與時俱進的活力元素，是品牌締造經典與時尚的關鍵。 譚小芳老師認為：比如，最近有一場日月潭和杭州西湖的世紀婚禮——這就是一個融匯經典、時尚元素的策劃案例，如果雙方都可以堅持“與時俱進”的品牌觀念，歷久彌新是可以達到的境界。 3，洞察消費者生活形態 打造品牌符號，不能僅僅是廣告，不能僅僅是促銷。甚至包括廣告應該如何去設計都有很多值得思考的地方，一個讓消費者瘋狂的旅游品牌，一定要深入到這個群體的生活，一定要讓他們經常與品牌進行互動，一定要讓他們擁有這個品牌而榮耀，而這些沒有對這個群體的生活形態的探究和挖掘，很難在營銷中去表現。 中國游客選擇旅游目的地主要看重當地的基礎設施和是否有美麗的風景、宜人的氣候。無論是重視體驗、喜歡呼朋喚友出行的北京人，還是理性消費、要清楚自己花多少錢買了多少東西的上海人，或是講究吃好住好很實際的廣東人，總體的消費偏好是喜歡去有名的地方，選擇旅游目的地特征顯著的地方，還必須和風景合個影。 我們的旅游營銷人還應該了解到：經常上網的網民人口中，年輕人占到很大的比例，特別是年輕的男性。他們有很高的學歷，受過很好的教育，有較高的收入，單身?；ヂ摼W人口的發展告訴我們，中國中產階層，我們看到年輕人的未來和他們將會帶來的變化?；ヂ摼W在旅游業的發展中，它的作用將會越來越重要?；ヂ摼W誕生的年輕一代，他們將會對我們的旅游市場人群的構成帶來非常大的影響。 譚小芳老師認為：品牌是一個符號，更是一種文化，因此，旅游品牌建設的工作也是目標階層符號打造的工作?？傊?，文化內涵已經成了旅游品牌戰略中的一個重要變量因素，也是品牌提升的重要途徑。 二、品牌設計提升 三星集團總裁說過“21世紀企業經營的最后決戰關鍵，就在設計！”譚小芳老師的策劃總監胡森表示，一旦“設計”演化成為戰略，旅游品牌的成功也指日可待。 目前國內旅游業的品牌化狀況不容樂觀：在旅行社領域，我國沒有日本交通會社、美國運通、英國托馬斯•庫克那樣的名牌企業，最有條件的國旅、中旅、青旅三大集團的品牌功能相對分散；在飯店領域，我國也沒有馬里奧特、雅高、希爾頓、凱悅這樣的名牌公司，惟有錦江集團也僅僅名列世界最大旅館聯號排名榜的第97位；而景區（點）領域，也只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數企業進行過主題公園品牌化探索，遠不能同迪斯尼公司那樣的世界名牌相比擬。 可以說，中國旅游品牌經營剛剛邁步，既取得了驕人的業績，更存在令人焦心的隱憂，要在國內國際名牌之林占有一席之地，還需要走過一段艱難而漫長的道路。 中國的旅游品牌，究竟輸在哪里？我并不簡單認同中國品牌缺乏戰略之類的說法。然而，在品牌氣質上，我們卻明顯缺乏藝術感，無論我們如何去定義“品牌”，但有一點我們是明確的，品牌首先是代表著美的，而那些頂級的品牌，也無一不是一件商業的藝術品。 譚小芳老師認為：國內景區要想上升到品牌的高度，首先需要具有美觀獨特的設計和藝術的內涵。在旅游界，成功導入CIS的企業應首推廣之旅，正是企業品牌戰略的成功運用使廣之旅從默默無聞的廣州市旅游公司一躍成為全國旅行社十強之一。 近幾年成都、杭州、大連、武漢等城市，都在樹立自身品牌形象方面進行了嘗試。其中成都的東方伊甸園、杭州的休閑之都、大連的浪漫之都、廣州的南國商都、武漢的東方芝加哥等已有一定影響。 黑格爾曾經說過，藝術“能把一切可能的材料都穿上藝術的外衣，呈現給知覺和情感?！贝騻€比喻：如果說品牌是一未經雕鑿的女子，我們希望她展現給“上帝”——消費者是年輕、熱情奔放、充滿現代氣息的都市女郎形象，那么現在要做的是對她進行從內到外的包裝和設計，就像時裝設計師按照他們的理想裝扮模特一樣，我們需要做的是提升她的內在素質：知識的熏陶、才藝的訓練以及現代精神的灌輸，提高她的著裝和審美品味：休閑的健康的運動的高品質的審美情趣；必要的話還要進行眼睛、鼻子等五官的整形手術等等，最后把她的美麗動人、風情萬種表現給消費者。 國內旅游業的促銷，是從“老三篇”開始的，即：導游圖、宣傳冊、錄像帶。隨著旅游業的進一步發展，在此基礎上又增加了“新三篇”，即：交易會、說明會、VCD。譚小芳老師認為：中國從來都不是一個缺乏藝術的國度，我們需要的是將藝術與旅游經營融合。問題在于，我們景區的旅游規劃、景觀設計、活動策劃、品牌設計、形象代言、市場推廣等環節融入了多少藝術的內涵？ 筆者有很多國內外旅游局的名片，放到一起你就會看到原來名片里面也暗含不少品牌乾坤。國內旅游局的名片大多仍混用“馬踏飛燕”的標志，沒有自己地方特色的品牌標志，名片只是簡單的排版，毫無設計可言，紙張的選擇沒有品質感，選用的字體和字號大小都沒有統一的規定，粗粗大大，落入俗套。 而國外旅游局的名片會讓你眼睛一亮，大膽的用色，賞心悅目的編排，鮮明的標識，嚴謹的風格，留給你深刻的印象，整個名片大氣、出位、純粹，尤其品牌識別設計在名片方面的應用十分到位，這些都不是一家名片印刷公司和不了解旅游的廣告公司所能做得到的。為什么國外旅游局有這么好的名片設計呢？綜合一下主要有以下幾個原因： 1、因為品牌策劃意識強； 2、品牌形象識別設計非常專業； 3、名片設計是整個品牌設計的一部分； 4、國外旅游局特別注重品牌細節。 前段時間，重慶城市形象標志已經確定：“人人重慶”。昨日，重慶市政府新聞辦公室還舉行了專門推介會。據介紹，“人人重慶”的標志以“雙重喜慶”為創作主題，兩個歡樂喜悅的人，組成一個“慶”字，道出重慶市名稱的歷史由來。標志以“人”為主要視覺元素，展現重慶“以人為本”的精神理念，傳遞出重慶人“廣”“大”的開放胸懷，和“雙人成慶”，祝愿美好吉祥的寓意，又如兩人攜手并進、迎向未來，蘊含政府與人民心手相連、共謀重慶發展的內涵。其紅色代表剛強，黃色代表這個城市的時尚。 與中國人“尚名”、“慎名”的傳統不同，我國很多旅游區在主題形象策劃方面的重視程度和所選擇確定的主題形象的科學性普遍存在不足，甚至很多旅游策劃、規劃的專家和專業機構對此也不是非常重視和內行。 實際上，旅游區的主題形象設計與實際的開發建設、經營管理、對客服務等一樣重要，甚至更重要，這是由旅游生產與消費時空統一而后于銷售和購買，以及客源地銷售而產地消費的“隔山買馬”特征所決定的。譚小芳老師結合一些旅游區、旅游目的地、旅游城市的實例，對旅游主題形象策劃提出以下幾個方面的意見： 首先是旅游區的名字，要能夠客觀、準確、全面地概括出旅游區的主要性質特征。浙江省的旅游主題形象“詩話江南、山水浙江”等，對旅游目的地主要性質特征的概括都比較客觀、準確、全面。浙江以山水見長，浩瀚的人文歷史畫卷，使得如詩如畫的江南更是美不勝收。譚小芳老師認為，相比之下，“涼都”、“酷省”等主題形象定位，只是概括出了當地的氣候特征，就顯得不夠全面。 其次，在不同民族、不同地區、不同國家的文化、語言中，相同的詞或比喻、稱謂相同事物的名稱的意境也有很大不同，甚至截然相反，例如烏龜在中國有長壽和軟弱、委瑣兩種寓意，但在日本卻沒有后一種寓意，完全是健康長壽的寓意。同時，字詞多有感情色彩，漢語的許多詞匯分褒義、貶義和中性三大類，或者分為暖色調、冷色調和中色調，部分詞語在不同的場合感情色彩完全不同。如前述“涼都”中的“涼”字，就既有涼快、涼爽等令人感到舒適的褒義，又有冰涼、心涼、受涼等令人不舒服、不愉快的貶義。在旅游區主題形象及其宣傳的用詞上，就必須全面考究其各種含義、寓意和感情色彩。 最后，主題形象要能夠被旅游者認可，這是最主要的。譚小芳老師認為，“美食王國”、“購物天堂”等主題形象宣傳屢見不鮮甚至俯拾皆是，不能不說是策劃和宣傳方面的敗筆，很多旅游者特別是比較成熟的旅游者實地感受后往往一笑了之，被嗤之以鼻的也不少見。 我國對國際旅游市場的宣傳從1992年“中國友好觀光年”開始，每年一個主題，滾動進行，對于全面宣傳展示中國旅游形象起了非常重要的作用，譚小芳老師的策劃總監胡森表示提出要相對固定主題，最好象香港、夏威夷、法國、西班牙、意大利等城市和國家一樣，兩、三年或三、五年集中推出一個主題，不要一年一換。因此，從2005年開始，我國集中宣傳奧運旅游，圍繞“新北京、新奧運”和“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”為主題，連續4年不間斷地進行中國旅游的奧運主題形象宣傳。旅游區和國內各旅游目的地的形象宣傳，就更應該這樣做。 我國的“城市形象”研究，可以追溯到20世紀20年代。1928年，建筑學家陳植在《東方雜志》上撰文：“美為都市之生命，其為首都者，尤須努力改進，以便追蹤世界各國名城，若巴黎、倫敦、華盛頓者，幸勿故步自封，以示弱于人也?！? 到了世紀之交，隨著經濟社會的發展，很多城市開始關注城市形象，比如香港。2001年，香港斥資900多萬元，設計香港新標志，在一系列專家市民調查基礎上，最終選擇了“飛龍”標志。 在香港，基本上政府參與的活動，都會加上飛龍標志，它已經成為香港的‘商標’了。定下飛龍后，香港又投入大量財力物力用于宣傳，飛龍出現在各旅游紀念品、宣傳冊上，游客將禮物帶回家鄉轉贈他人，也是對香港的宣傳。香港之外，國內外不少城市也都有了自己的城市形象標志，比如，日本東京都的“都樹”是銀杏樹，東京都的城市標志便是一片綠色銀杏葉；重慶市的城市形象標志則是兩個人，口號是“人人重慶”。 有著2228年建城史的杭州，文化積淀深厚，但一直以來，沒有一個統一的形象標志代言我們的城市?，F在，“生活品質之城”城市品牌的確立，為城市形象標志的產生奠定了內涵基礎。接下來，杭州將著手做這件歷史上從沒做過、但將影響杭州今后歷史的事情。譚小芳老師希望杭州能將這個調子定準，走好品牌之路。 筆者最后要提醒各位旅游業者注意的是，設計要被提高到旅游品牌戰略的高度去看待，而且設計作為戰略后對旅游產品、品牌的推動力是巨大的。 三、品牌服務提升 比如廣西樂滿地就將2008年定為“感動服務年”，口號是“快樂加感動”。原來要求員工對待客人要像對待朋友一樣，現在則要求員工對客人要像對待珍貴朋友一樣。 日本服務業的高質量服務水準有口皆碑，其中尤以東京迪斯尼樂園的服務表現最為出色，有關東京迪斯尼樂園的服務神話層出不窮。 “S•C•S•E”包含了游樂園營運工作中最重要的內容，是東京迪斯尼營運工作中最基本的價值基準。同時，這四個單詞的排列也代表著其中的價值順序。首先是保證安全，其次是注重禮儀，第三是貫穿主體秀的表演性，最后在滿足以上三項基本行動準則的前提下提高工作效率。 譚小芳老師認為：看似平淡無奇的四個單詞，實際上卻包含著極其豐富的內涵與價值。同時，正因其簡明扼要，從而最大限度地保證了這一基本行動準則在全體員工中的有效落實。 國家旅游局出臺了最新的5A級國家旅游區(點)質量評定標準,并在5A級旅游區(點)質量評定標準中加入人文關懷的元素。譚小芳老師認為：也許你的景區目前只是2A、3A，但市場競爭的殘酷要求你的服務要絕對5A。請看下面的寓言故事： 古希臘神話中有一位偉大的英雄阿吉里斯，他有著超乎普通人的神力和刀槍不入的身體，在激烈的特洛伊之戰中無往不勝，取得了赫赫戰功。但就在阿吉里斯攻占特洛伊城奮勇作戰之際，站在對手一邊的太陽神阿波羅卻悄悄一箭射中了偉大的阿吉里斯，在一聲悲涼的哀嘆中，強大的阿吉里斯竟然倒下去了。 原來這支箭射中了阿吉里斯的腳后跟，這是他全身唯一的弱點，只有他的父母和天上的神才知道這個秘密。在他還是嬰兒的時候，他的母親、海洋女神特提斯，就曾捏著他的右腳后跟，把他浸在神奇的斯堤克斯河中，被河水浸過的身體變得刀槍不入，近乎于神?？赡莻€被母親捏著的腳后跟由于浸不到水，成了阿吉里斯全身唯一的弱點。 由于局部細微的弱點而導致全局的崩潰，就是這則寓言所揭示的道理。旅游服務質量管理也同樣如此。因此，一定要全力把好質量關?！傲闳毕荨惫芾砭褪菍Ψ召|量控制與保證的管理創新。 譚小芳老師認為：旅游服務業具有互動性，而賓客的滿意度常常會受其與一線服務人員的相互行為的影響。旅游企業為保證讓賓客滿意，就需要讓服務表現無可挑剔，也就是通常所說的達到“零缺陷”。 克勞斯比有一句名言：“質量是免費的”。過去質量之所以不能免費是由于“沒有第一次把事情做好”，產品不符合質量標準，從而形成了“缺陷”。美國許多公司常常耗用相當于營業總額的15%~20%去消除缺陷。 在旅游服務質量管理中既要保證質量又要降低成本，結合點是要求每個人“第一次就把事情做好”（Do it right at first time），亦即人們在每一時刻、對每一個服務細節都需滿足客戶合理的全部要求。只有這樣，那些浪費在補救措施上的時間、金錢和精力才可以避免，這就是“質量是免費的”真實含義。 筆者就曾聽過一些旅游業者提到：零缺陷（或質量管理）只適用于制造業，而非服務業！讓我們用冷冰冰的金錢來揭示一個冷酷的事實吧：在制造業，由于沒有第一次做對而造成的損失為銷售額的20～25%；服務業則高居營運成本的30～40%！ 世界級企業，比如IBM、GM、HP和施樂等，從60年代始即開始創建零缺陷質量文化，如今早已成為他們日常的工作習慣了。這是基本的要求。這就好比電影《英雄》里秦始皇對“劍”字三種境界的感悟：第一種是手中有劍、心中無劍，第二中是手中有劍、心中也有劍，第三種是手中無劍、心中也無劍。 在服務中，追求“零缺陷”過程的一個重要目的是向服務接觸中百分之百的無瑕表現靠近，以達到百分之百地令人滿意，而因無法達到無瑕表現——“零缺陷”，就會增加旅游企業的“質量成本”。這其中包括：重新提供服務、為低質量服務進行補償、員工再培訓等成本、旅游服務營銷就是從如何降低這些“質量成本”著手，以實現企業效益最大化。 當我們回歸于品質對品牌的重要性的討論時，“意外”地發現了這些國際品牌對品質宣傳的“過分”重視。雀巢——世界知名食品飲料公司，它的瓶裝水包裝紅底白字鮮明顯示“選品質，選雀巢”；突然想起日化巨頭寶潔公司，旗下眾多品牌廣告末尾總要加一句“寶潔公司優質產品”，不知是否意外？ 譚小芳老師忠告國內旅游業者：服務品質是一個樸素的真理。離開了它，什么品牌理念、精神附加值，有社會責任、有愛心的品牌，對于旅游消費者都是空談，他們是不會買賬的！

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