從“叫春”看城市品牌定位

發布人：admin     日期：2010-03-22

近日有網友在國內某論壇曝光，為大力宣傳本市的旅游資源，宜春市旅游政務網(www.yctravel.gov.cn)上，竟以網站首屏通欄的形式，打著“宜春，一座叫春的城市”的廣告，一時間網上被雷倒一片。 譚小芳老師認為，宜春的“叫春”式營銷方式引起了廣大媒體與網民的熱議，在宜春城市管理者看來，這已達到了他們所要追求的傳播效果。 定位是城市脫穎而出的關鍵，但要想準確定位就要求城市管理者對自身以及外圍競爭城市有著深入的了解，找出代表城市的個性特點并用簡潔的語言表達出來。 定位的最主要的目的就是找出最能代表城市特點的名片，說的簡單點就是別人一聽到你這個城市就能想到的東西，比如一說到香港大家就會想到是國際金融中心等，而說到宜春大家會想到什么呢？難道是“叫春”嗎？顯然不是，這說明宜春城市管理者是非常缺乏定位常識的。為了想迅速引起大家的注意，宜春城市管理者顯然著急了點，這是可以理解的。譚老師表示，這種知名度是虛無縹緲的，缺乏內涵的，很快就會被大家遺忘。 社會心理學家曾做過一個試驗：在召集會議時先讓人們自由選擇位子，之后到室外休息片刻再進入室內入座，如此五至六次，發現大多數人都選擇他們第一次坐過的位子。 我們每個人自從一來到這世界上，就都有了自己的位置，開始扮演社會賦予我們的一個角色。 我們每一個人都是父母的孩子，出生在一個固定的地點，從屬于某種性別，成長于某些環境，學習用某些語言。稍大一些，我們開始與某些人交往，開始完成自己的學業，并追求自己的事業。我們會戀愛，會成立自己的家庭，也會有自己的孩子…… 所有這些，都是社會先天賦予我們或我們自主選擇的位置。社會是一個由無數位置組成的大系統，系統對每個位置都有著某種規范。而正是這些規范，保證著整個社會大系統的良性運轉。 在社會生活的幾乎所有的情況下，我們都需要對自己的位置進行判斷，即所謂“定位”。 在廣告界享有崇高聲譽的“廣告瘋子”喬治?路易斯對定位理論就不屑一顧，認為定位是自然而然的事，他譏諷說：“定位是個屁”。就像“上廁所前先要把拉鏈拉開一樣”自然。實話實說，這是我們能聽到的對定位理論的最崇高的褒揚。一般來說，一種理論越是偉大，就越是顯得自然。 當然，如果全面認同定位理論，也會出問題，因為有些極端。定位只是一種策略，是我們進行營銷活動時必須要考慮的一環。定位就是尋求一個策略支點，而非全部。如果在這一點上看不清楚，那就別先忙著定位了——離“讓位”就不遠了。 產品不重要嗎？我說很重要。今天去超市買點東西，覺得口渴，就想買一瓶農夫山泉的水溶C100，沒有買到，家樂福斷貨了。這是一個“產品”的勝利，至少不僅僅是“定位”。娃哈哈也跟進了該產品，銷售也不錯。如果“定位”決定一切的話，農夫山泉已經是中國無敵的企業了。從創意到定位，農夫山泉每年都很出彩，是“定了位”，還最終還是“讓了位”，混合果汁也是一樣。 手機也是一樣的。諾基亞之所以超越其他重量級的對手，是因為諾基亞永遠將“人性化”需求擺在了第一位，就算MOTO定位在商務機，那又怎么樣？不知道你的感覺怎樣？多年前，拿到諾基亞不用看說明書就可以使用，而其他手機看一半天很多功能還不知道如何使用。從這一點上說，諾基亞真正做到了“科技以人為本”。不是跟風、潮流，而是一如既往的滿足“需求”。 所以，譚小芳老師認為，城市品牌只要做正確了方向性的決策，形成方向性差異化，就可以贏面大增。但要清晰地記得——產品本身，對于消費者來說是基礎，也是所有營銷工作的基礎，沒有好的產品一切都是空談。我們也不能忽略它的缺陷，當企業或者品牌過分去追求差異化，忽略消費環境，忽視外力作用，很可能就會陷入死胡同。 在社會的定位中——有的人從一名員工變成了經理甚至老板；而有的人由巨富淪為了貧民。在這位置的起伏升遷中，我們每個人也都需要對自己進行定位，品牌何嘗不是如此呢？那么，下面，譚小芳老師就與您分享一下城市定位的方法和技巧： 1，3C分析法 3C分析法是指針對企業所處的微觀環境中消費者(Customer)、競爭者(Competitor)、企業自身(Corporation)三大方面進行全面的調查研究，從而提煉和把握品牌定位的關鍵點。 2，SWOT分析法 SWOT分析法是戰略管理理論中最常見的分析工具之一，是一種綜合考慮企業外部環境和內部條件的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的方法。對于品牌定位的前期調研與分析而言，SWOT分析工具同樣也是適用的，只不過此時所分析的對象更加微觀，它主要集中在與企業品牌相關的內容中，適時的靈活使用，會讓自己思路更加清晰。 3，品牌定位圖分析法 品牌定位圖分析法主要用于對市場上各種競爭品牌的定位進行比較分析，主要用于對競爭者的分析。由于品牌定位圖準確和直觀地指出了企業主要競爭品牌的定位布局，因此可以幫助企業迅速找到細分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。

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