品牌的煩惱

發布人：admin     日期：2010-07-13

品牌是每一個企業成長中不得不面對的問題，有時候，企業管理者對品牌的不同認識和態度，決定了企業的興衰。這是一個真實的案例，文中所述的企業由于主要經營者對品牌的不同認識和理解，錯失了樹立品牌的良機，留下了永久的遺憾。文中鄭總所面對的品牌困惑和留下的思索，相信很多企業都會有所借鑒。 送走了晚報的記者，負責營銷的鄭總慢慢踱回辦公桌前，坐下來，準備整理一下思路，參加下午的總經理辦公會。他準備再度提出“以高品質和渠道深耕為基礎，以多種風味和無防腐劑為賣點，以大中城市為重點，以促銷和廣告為突破點，以三年內創立中國傳統食品第一品牌為目標”的戰略構想，徹底改變目前產品入得了市，上得了架，但不熱銷的尷尬局面。 鄭總在項目建立投產之前就對本項目的戰略形成了清晰的思路，產品上市前，他就預見到產品上市后會有一個不應期，針對渡過市場的不應期他提出：拍賣全國主要大中城市特許經銷權，同時公司拿出與拍賣額等額的費用，與拍賣所得一道投入各地的宣傳與廣告。由于拍賣額越高，公司對當地市場的廣告投入就越高，這必然激勵各地特許經銷商出高價購買經銷權，這樣，不僅可以找到實力雄厚、渠道廣泛的經銷商，同時可以把經銷商與廠商的利益捆綁在一起，調動經銷商的積極性，同時可以解決產品市場導入期廣告投入不足的問題。然而，由于產品在食品博覽會上大受歡迎，其他經營班子成員，特別是負責基建與行政的胡總和負責生產與技術的艾總，對產品產生了盲目自信，自以為有了好產品，就不愁不好賣，因而極力反對較大的廣告投入?！斑@么好的產品，不打廣告，經銷商也會趨之若婺，不打廣告，消費者也會歡迎，沒必要白花錢?！笨偨浝聿芸傄娝娜说陌嘧?，有兩人反對，也就不置可否，擱置下來。 隨后，公司產品先后在二十余個大中城市上市，雖采用了買一贈一，免費品嘗，電視廣告等推廣手段，但由于消費者對新產品的接受有一個過程，產品銷售比較緩慢，遠遠不能適應項目設計的年產一萬噸生產能力。 “不知產品上市的不應期還會持續多久”鄭總暗自思忖，“這次一定要說服大家，加大品牌宣傳投入，讓產品在眾多的產品中脫穎而出?！? 正想著，營銷部于經理急匆匆闖進鄭總的辦公室，神色慌張的說：“壞了，這下壞了，這還怎么做??！”一向沉著穩重的鄭總，站起身，向他招招手，和藹的說：“來來，坐下慢慢說?！? “鄭總，武漢經銷商來電話，說我們的菜沒到保質期就變軟了，不脆了，要求退貨。五六噸產品，離保值期還有兩個月呢，你看這咋辦？退還是不退！” 鄭總一聽，心里咯噔一下，他最擔心的事發生了。他擔心的到不是五六噸菜的損失，而是新工藝在技術上是否成熟？鄭總沉吟了一下，鎮靜地說：“這樣吧，你派人和質量部人員一起去武漢看一下，看看是產品質量問題還是經銷商儲存問題，然后再商量處理辦法。另外，盡快通知經銷商，把市場上變軟的菜一律撤下來，盡可能減少負面影響?！? 于經理出去了。鄭總走到窗前，看到窗外整潔的廠房，全封閉空調車間內頭戴發套、口罩，手戴塑膠手套的工人正在進口的全自動包裝線上緊張的忙碌，一箱箱產品從傳送帶傳送到成品倉庫，再也見不到其他手工作坊那種汗流浹背、鼻涕一把汗一把徒手包裝的情景?！罢媸茄┥霞铀?！”鄭總自言自語，不禁又回想起項目成長過程中不平凡的歷程。 這是一個剛剛建成投產的國內第一個現代化傳統菜生產企業，總投資三千萬元，年產一萬噸傳統風味菜，是由鄭總親自組織策劃運作起來的。兩年前，鄭總剛提出這一項目時，集團公司上下都覺得好笑，“一個資產規模兩個億的房地產股份公司，去搞傳統風味菜？不可思議”，鄭總在董事長的支持下，頂住壓力，組織了精心的策劃。項目采用現代化的生產設備，科學的生產工藝，按照國際食品衛生標準生產傳統菜，實現了傳統食品的現代化，在國內第一次實現了低鹽無防腐劑傳統風味菜的大規?，F代化生產。這一項目策劃和可行性研究完成后，不僅得到了公司董事會的一致支持，而且以其開創性、先進型獲得了國家的1000萬元技改貸款。當地政府和銀行對此項目也大力支持，把它視作支持三峽移民開發、推動地方經濟發展的義舉。這是一項前無古人的事業，也一直是具有理想主義色彩的李總的夢想，也是他從風光旖旎海南來到重慶市一個偏遠的小山城的內在深層原因。這一事業的成敗，不僅關系到幾千萬元的投資，也關系到一向自命不凡的鄭總未來的職業生涯。如今產品質量出了問題，特別是負責生產和技術的艾副總又是鄭總從大學里挖出來的教授，這讓鄭總更是又氣又惱，深感問題嚴重。 下午2點，總經理辦公會在小會議室舉行，總裁曹總親自主持會議，辦公室馬主任作記錄。 曹總端坐在長型會議桌的一頭，鄭總、艾總、胡總、馬主任坐在兩邊。 “剛才鄭總說武漢產品出了問題，怎么搞的，艾總，你可是給我打過保票的！”一向和藹的曹總今天的臉色特別陰沉。 艾總額頭冒出細細的汗珠，推了推有些下滑的眼鏡，身體往前探了探，滿臉堆笑：“曹總，我們是按國家標準執行的，產品保質期也是經過技術監督局鑒定的，25度避光保存條件下，保質期6個月，按規定條件保存絕對不會有問題，現在出現問題，我想一定是經銷商的倉庫不符合要求，溫度過高造成的?！卑偯Σ坏亟忉尩?。 “問題是絕大多數經銷商都不可能用冰柜保存這類產品，這也不合行規，所以執行國家標準沒錯，但沒有經銷商能達到這樣的要求，難道我們所有的經銷商都不要？”鄭總提醒道。 “不這么做產品壞了不是我們的責任，我們也不該承擔損失?！卑倶O力申辯。 鄭總不緊不慢地補充到：“我們的目標是讓更多的經銷商放心地經銷我們的產品，讓更多的消費者放心地購買我們的產品，所以問題的關鍵，不是產品質量的責任由誰負，而是如何在盡可能短的時間內確立我們的品牌地位，吸引消費者在我們能確保質量的時限內，盡快購買和消費我們的產品，而不要等到產品臨近保質期出了問題，去推卸責任?！? 曹總揮了揮手，“我打斷一下，鄭總說得對，我們探討問題不能單純從本部門、本企業的角度出發，而要從企業整體、甚至經銷商、消費者的角度出發。艾總，你要盡快解決產品在常溫下存放的問題，鄭總，你接著說?！? “我們設備先進、質量可靠、風味獨特、產品不含防腐劑，這些不是消費者一眼就可以看出來的，我們必須要進行廣泛的廣告宣傳，確立我們唯一的高品質不含防腐劑產品的品牌地位，讓目標消費者認識到我們的產品與其他所有產品的本質區別，讓消費者由目前從32個品牌的產品中選一個產品，上升到從兩種產品中選一種產品，品牌可以使我們由32分之1的選擇，上升到2分之1的選擇，這就是品牌的價值?！编嵖傆欣碛袚卣归_了論述。 坐在一旁默默吸煙的胡總，對品牌和質量都不感興趣，他只關心他的基建和原料供應要有足夠的資金保證，聽到鄭總還要求在品牌方面加大投入，干咳了兩下，加入了討論。 胡總左手插在腰上，右手往煙灰缸彈了一下煙灰，慢慢地說：“ 誰吃了我們的產品，都會贊不絕口，說我們的產品鮮、香、脆、嫩，為什么？原料好，我們全部是風脫水的菜，我們給菜農預付款，對菜農貨到付款，我門講信譽。我們得到當地政府和銀行的支持，為什么？我們把錢花在對當地的投資上，我們買設備，建廠房，人家看到我們把錢花在有看得見摸的著的東西上，自然心理踏實。品牌？我看還是要謹慎，秦池不‘馳’了，三株不‘煽’了，為什么，品牌靠不??！” 艾總很高興看到把話題轉到品牌，也忍不住插嘴：“曹總，我同意胡總的看法，四川成都的蓉新泡菜，要質量沒質量，要風味沒風味，也沒有投入大規模廣告，人家一年都賣一個多億，我們這么好的產品，竟然賣不動，非得投入大規模廣告才行，是不是我們的銷售隊伍還需要加強??？” 鄭總知道他們都無法理解項目成功的關鍵點，他們都不想看到公司把大量資金投入到他們無法控制的領域，他寄希望于得到曹總理解和支持。 曹總看到三位副總僵持不下，笑著擺了擺手，要大家停下來，做了總結性發言：“大家的看法都很有道理，原料是保障，質量是基礎，品牌是目標，都很重要，缺一不可?，F在原料供應有保障，胡總給我們預定了三千噸風脫水菜，我們不必擔心原料問題；現在的問題是質量，必須重點解決質量問題，艾總，你務必盡快解決常溫下產品保質的問題；至于品牌投入問題，鄭總先考慮一下，我們下次辦公會再討論?！? “曹總，不能在托了，我們有必要首先在品牌投入的重要性上達成共識！否則-------” 不等鄭總把話說完，曹總站起身，拍拍鄭總的肩膀，笑著說：“好了好了！我們的理論家，不要急，時間不早了，下次再說。大家今天辛苦了，今晚我請客！”說著，離開了會議室。 鄭總心理清楚，沒有品牌，高品質和大投入是危險的。 失敗，有時源于一念之差！

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