清揚：持續打好男士牌

發布人：admin     日期：2012-11-22

清揚：持續打好男士牌 在合適的平臺醞釀合適的話題 ■ 文 / Maxwell XU＊ 在洗發水男女混用的中國市場，清揚男士去屑洗發水的推出，可以說是挖掘到了潛在的市場需求。但是如何選好平臺，讓清揚“男士去屑洗發水”這一概念得到高性價比的傳播，進而快速搶占市場，則是一大挑戰。 運用男士精神平臺 通過對中國消費者的了解，比起被動接受廣告信息，男人更愿意主動關注新聞、體育賽事，在他們更愿意互動和花時間的內容平臺上融入品牌理念，是清揚針對男士市場的隱性營銷策略。 在眾多的體育賽事中，我們認為，F1賽事面向的觀眾群體是以青年男性為主，這與清揚男士的目標客戶群恰好契合。其次，F1的賽事特點除競技速度快、高科技含量外，更重要的是體現了持久堅韌的體育精神。由于要經過近一年的漫長賽季，運動員要在多個國家分站持續比賽，經過積分累計，最終才能獲得冠軍，贏到最后。這和清揚男士提倡的品牌宣言“無懈可擊，贏到最后”不謀而合，滿足了品牌的傳播需求。正因如此，2012年F1新賽季，我們再次成為了F1蓮花車隊的主贊助商，這次更提煉出“無懈可擊，贏到最后”的傳播話題。 按照常規，我們在蓮花車隊新賽車E20、車隊賽車手萊科寧和格羅斯讓的所有車手服上，印上清揚去屑洗發水CLEAR品牌的LOGO。隨著全球媒體對賽事和車手動態的報道，以及漫長賽季在各國的巡回出場，這將使得清揚CLEAR品牌傳播給全國乃至全球至少5億的觀眾。 最大化媒體價值 我們在2012年F1賽季開始前，對蓮花車隊進行了深入研究，充分分析應該考慮的風險。 體育營銷最大的風險便是贊助選手表現直接影響贊助效果。在F1賽事上體現在車隊賽車手的比賽狀況。為避免這些不可預知因素帶來的風險，我們果斷放棄以比賽結果為傳播重點的策略，調整為以“KIMI萊科寧不懼挑戰，兩年后重返F1比賽”為重點的傳播方向。在F1中國站比賽（4月13日～15日前兩周）前期，便展開“KIMI萊科寧比賽預測，期待站在領獎臺”的傳播話題。此時，各媒體體育版正在做F1中國站比賽預測，而KIMI萊科寧重返F1剛好是媒體關注的焦點。我們在正確的時機，推出蓮花車隊1號車手KIMI萊科寧信息，媒體因此爭相報道。 伴隨話題傳播開展的是，我們希望有更多媒體和消費者能共同參與其中，成為我們品牌隱形的“Promoter”。中國站比賽前夕，我們舉辦線下“清揚F1蓮花車隊歡迎會”，為媒體與KIMI萊科寧見面以及采訪創造機會，同時也邀請了數萬名線上互動的消費者代表。隨著媒體的廣泛報道，無論中國站的比賽結果如何，借助F1賽事傳播，已將明星賽車手KIMI萊科寧持久挑戰的個人特質和清揚的品牌精神，得到了性價比極高的曝光和宣傳。 在請現場觀眾對F1贊助商的形象進行1～5分評價時，CSM/TNS SPORT CHINA近5年的調研結果顯示，觀眾最為認同的是：F1贊助商是“有實力的”。調研結果說明，我們將清揚精神與賽車精神結合起來，將持久挑戰的信念傳遞給消費者，這一策略已經獲得了消費者的認可。 * 作者系聯合利華中國護發品類市場總監

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