在全球化的今天，企業間的競爭也延伸到世界各地，消費者需要消化的信息越來越多，只有依靠品牌來篩選。在所有類型的日常決策中——不僅僅是購買決策——一般人都依賴試探性的行為來減少需要消化的信息，并降低不確定性。消費者使用的信號之一就是品牌的起源。

　　比如，一提到汽車，人們就會聯想到德國，一提到電子產品，就會聯想到日本，很多國家都有長時間建立起來的與產品的明顯關聯。然而，這些要素的重要程度可能會令你感到驚訝。品牌戰略咨詢公司“未來品牌”有一份年度國家品牌排行榜，基于國家所擁有的品牌影響力為國家排名，在這個榜單中，相對于品牌的價格、風格等傳統驅動要素，那些擁有品牌起源、設計、生產的國家排名更靠前。

　　很多亞洲品牌、特別是中國品牌，其原產地常常會成為負面因素。世界廣告研究中心的調查顯示，81%的美國消費者更愿意選擇日本產品而不是中國產品。在德國消費者中，很少有人知道中國品牌，除非是負面品牌，而且，他們中的70%不會考慮新興市場品牌。除了日本、韓國和臺灣，西方消費者很難將亞洲國家與強勢品牌聯系起來，在他們的印象中，亞洲品牌仍然是低價低質的代表。

　　也有一些正面的例子。世界各地的消費者正慢慢意識到，韓國是最重要的美容潮流引導者之一。韓國已經超越日本成為亞洲美容產業的代表，隨著本土化妝品品牌如愛茉 莉等進軍海外市場，韓國正在擁有越來越多的品牌正能量。由于其快速增長，三星也為韓國帶來很多品牌正能量，影響了全世界投資者對韓國的看法。

　　在歐盟組織外圍國家中，土耳其是值得關注的一個。長期被看做是伊斯蘭民主國家、中東與西方結合的典型，土耳其正在成為歐洲與亞洲的橋梁。在土耳其航空公司的開業典禮上，泰格?伍茲揮桿擊中伊斯坦布爾的博斯普魯斯海峽大橋，媒體對這一場景的解讀再次強化了土耳其作為兩個大陸橋梁的地位。土耳其的經濟增長速度已經超過了中國，形成了一個新的新興國家集團MINTs(墨西哥、印度尼西亞、尼日利亞、土耳其)，我們將很有興趣地觀察，土耳其本土品牌將如何從這種國家形象中受益，并反過來為國家注入正能量。

　　土耳其崛起的標志之一是，土耳其航空公司已經迅速擴展成為覆蓋大部分國家和目的地的全球性航空公司，并以高標準的服務和頗具特色的飛行餐享譽全球。盡管還有很多可以改進的地方，土耳其航空公司已經成為企業品牌與國家品牌互相聯接、互相促進的典范。

　　原產地要素

　　理解一個品牌的原產地已經不像過去那么簡單了。如今，一個產品可能在一個國家完成設計，在另一個國家生產，生產商的品牌屬于第三個國家，生產原料由第四個國家提供，而第四個國家所提供的原料是來自其他若干個國家。那么，哪一個原產地要素對消費者最重要？或者說，對消費者影響最大？

　　品牌戰略咨詢公司“未來品牌”的研究顯示，品牌原產地要素的重要性依次排列為：品牌在哪里生產的、品牌來自哪個國家、品牌在哪里設計的。對品牌來說，這意味著品牌可以任意整合資源，但最為重要的是品牌標簽上的“產地”標示。當需要在兩個品牌之間做選擇時，大部分消費者在乎的不是品牌標識，而是品牌產地的可信度。

　　品牌必須慎重選擇產品制造地。2012年，意大利政府支持奢侈品牌雇傭血汗工廠，還對外聲稱產品的可靠性，意大利奢侈品牌聲譽因此受創。受此牽連，意大利作為產地的聲望也受到質疑，在競爭激烈的高端時尚領域，這絕對是個巨大的失誤。設想一下，這樣的危機會對意大利本土的奢侈品牌（Prada，Armani， Zegna等）產生怎樣的影響。

　　應對原產地挑戰，國家應該扮演什么角色？

　　像公司一樣，國家之間也會為吸引關注力而彼此競爭。不僅在旅游方面，還包括金融投資、貿易協定、出口機會、熟練工人等多個領域競爭。成功的國際品牌會提升原產國形象，因此，國家應該極力推廣那些能為國家形象加分的品牌。如何做呢？以下幾個方法供參考：

　　一、強調多樣化的競爭優勢：任何品牌行為的首要任務都是要理解自己的競爭優勢，并充分利用這些優勢。以瑞士為例，作為一個自然資源有限的小國，成立了世界上第一個國家品牌委員會，負責管理瑞士生產的產品和其他與國家形象相關的事務。從瑞士巧克力開始，這個委員會監管的品牌逐漸延伸到其他高端奢侈品牌包括手表、時尚、私人銀行等，瑞士目前作為奢侈品牌原產地的排名高于法國和意大利。

　　行業品牌的打造過程涉及更多維度，也更為復雜。國家僅強化其常規優勢是不夠的，因為有研究顯示，當國家在多個領域有卓越表現時，國家的聲望會更高。同樣，也不能只關注幾個行業，因為其他表現不佳的行業會把國家的整體形象抹黑。因此，國家需要在自己表現薄弱的環節多加把力。未來品牌公司的研究顯示，美國是擁有多樣化競爭力的最佳例子，它在全部六個類別的排名中（餐飲、個人護理、汽車、電子、時尚和奢侈品），占據五個榜首，由此，美國品牌也成為消費者最愿意購買的品牌。

　　二、提升英語技巧：世界上最大的英語技能排行機構Education First’s English Proficiency Index的研究顯示，國家英語技能與經濟表現之間有緊密聯系，用不同指標衡量的結果都是一樣，包括國民總收入、平均工資水平、GDP，或是衡量生活品質的指標如人類發展指數（包括教育、平均壽命、文學、生活水平等），通過提高人力資本的語言技能，國家都能獲得快速增長和更多發展機會。根據麥肯錫的研究，這也是菲律賓取代印度成為電話服務中心的原因。營造一個全球化的工作環境可以為品牌的全球化增長提供更強有力的平臺。