六種吃掉利潤的黑洞

發布人：admin     日期：2009-07-02

目前，中國眾多的制造企業面臨發展的瓶頸，由于市場日趨激烈，絕大多數行業進入到供大于求的買方市場，超出35%的產能無法消化，企業無利可圖，這樣追求數量型增長模式面臨嚴峻的挑戰，企業的賺不到錢，除此還有其他什么原因？ 　　追求業績增長，忽視利潤增長 　　筆者在日常的調研咨詢工作中，發現眾多的制造企業負責人，往往非常在意有多少規模，多少技術設備，多少產能、多少銷量，可是了解到利潤這個最核心的問題時，卻連連搖頭，原來連3%的利潤都沒有，甚至到了虧損的邊緣，某家紡企業想請濮存昕做品牌代言，并在央視投放品牌形象廣告，筆者給該企業老板算了一筆賬，代言費和廣告費、宣傳物料的費用至少800萬，而該企業的產品是中低端產品，利潤只有3%不到，假如通過明星代言宣傳，在現有1.5億基礎上銷量增長一倍，只增加了450萬利潤，投入與產出相差350萬，不但不能改變現在低利潤的困境，還要倒賠300多萬，這樣的生意明顯不合算?？蓢鴥染褪怯幸恍┢髽I，抱著對銷量的無限追求，大肆廣告投入，結果資金鏈都被打斷，偃旗息鼓。這種只看節節攀升的銷量，不關注利潤的做法往往做得很大，最后卻轟然倒下…… 　　服務缺帶走利潤 　　許多企業的優質服務僅僅是一個幌子，一旦打電話找到服務人員，他們馬上答復不清楚、不知道，這事情和我沒關系，尤其是在酒店餐飲行業尤為嚴重，筆者有一次出差，晚上住在某知名的商務連鎖酒店，打開筆記本上網，網速很慢，打電話給前臺，前臺的答復是不知道，你找工程部吧，工程部電話根本沒人接，商務酒店不商務，這樣的酒店換了你，下次還會去嗎？一些企業的員工可能是缺少相應的培訓和督導，有的員工甚至認為做服務工作是低人一等的工作，這樣的心態和觀念，導致企業大量的客戶因服務不周而流失，營業額和利潤下滑也就成為必然了。 　　員工敷衍了事吃掉利潤 　　員工作風拖沓，精神不振，這在許多國企和民營企業中看到，比如浙江義烏某著名襪業企業由于不忠實企業文化和團隊的建設，每個部門的員工互相扯皮，辦事效率非常低，該公司還與員工簽訂了十年的勞動合同，這個看似不錯的合同，還增加了幾個附加條件：一旦中途辭職，三年內不準從事織針行業方面的工作，同時要追究法律責任。一些員工也就養成了和稀泥的作風，事不關己高高掛起，經銷商打電話要求補貨，沒人管，招商的業務員不愿意出去跑業務，因為許多該報的住宿差旅費遲遲不給報，雖然該企業在行業內處在龍頭，因為這樣的原因，大量的加盟商流失，山東等地部分區域市場已經拱手相讓給后起之秀。老板忙于上市圈錢、搞房地產，可能也不太在乎這些損失。 　　但是這樣管理不善，內耗造成的損失將波及到市場與合作伙伴，帶來的影響將對企業健康持續發展帶來障礙。 　　產品缺陷放棄利潤 　　許多企業產品質量不錯，但是卻忽略了一些容易察覺的細節，如某著名果汁飲料，推出的各類果汁占據著超市貨架最好的位置，但是PET包裝的產品有一個共同特征，瓶蓋非常難打開，尤其是一種10%的橙汁飲料，瓶口很大，但是瓶蓋卻要費很大勁才能打開，而且一不小心就會把果汁濺在衣服上，筆者購買該品牌果汁經常遇到這樣的情況，購買其他品牌卻很少出現，可能還不是個別現象，當然筆者是很少再買這個品牌的飲料了，不知道有這樣的經歷的消費者有多少？如果是小孩子喝著樣的飲料會有什么感受？不知道該品牌的員工和經銷商喝不喝自己生產銷售的果汁？ 　　對飲料的快銷品，因為產品包裝的問題導致復購率降低，給消費者帶來了麻煩，帶來的損失完全是可以避免的。 　　類似這樣的問題在食品飲料中屢見不鮮，某某奶茶、某某烏龍茶、某某牛奶品質和包裝下滑速度和銷量上升成正比。如果有合適的替代品，這些品牌的忠實消費群會不會轉換品牌呢？ 　　隨意發動價格戰，廣告戰、促銷戰，燒掉利潤 　　市場經濟發動價格戰，廣告戰、促銷戰是司空見慣的商業行為，但是不少企業把戰術的行為演變成日常的行為，長期的進行廣告轟炸、價格跳水，一旦廣告播出頻次稍微減少一些，終端的貨就出現滯銷，一旦促銷期結束，馬上售點幾個月門可羅雀。于是繼續上述行為，帶動銷量的提升，企業陷入到了這樣一種惡性循環的圈子里無法自拔，每次看到財務報表那些居高不下的廣告費和銷售費用，以及那越來越少的利潤，甚至虧損無所適從，中國整個彩電的利潤總額還不及索尼彩電的利潤額。 　　浙江某生產服裝著稱的小鎮，幾乎把所有港澳臺的明星都請了一遍，作為品牌的代言人，可是這些服裝品牌，卻沒有多少消費者知道，企業陷入到了盲目的攀比和模仿跟隨中，迷失了方向，投入巨大，卻收效甚微，天天疲于奔命，陷入到同質化的紅海競爭中，這樣還能堅持多久呢？ 　　庫存積壓，吞噬利潤 　　許多企業銷售和利潤狀況都不錯，但因為產品有明顯的淡旺季，帶來大量的庫存，如空調、羽絨服、毛毯、家紡、冷飲，消化不掉的庫存占用了大量的資金，無法投入到再生產中，這樣盈利實際上只是帳面上，為了消化庫存，不惜代價折扣甩賣，既便如此還是有很多積壓商品無法消化，如某羽絨服企業雖然銷售額高達二十多億，常年庫存也有四五個億，搞反季節促銷，效果有限，成為侵吞利潤的黑洞。產需之間、產品本身是否適銷對路，都影響到企業盈利水平。 　　面對庫存，盤活資金，什么促銷活動都出現了，送飛機，送別墅，甚至送美女結婚，企業將庫存壓力轉移給經銷商，經銷商又低價甩貨轉移給消費者，由此品牌的價值和美譽度受到影響，消費者也持幣觀望，等著打折再買，企業不斷推出更高端、更新的產品刺激消費。很快就被淘汰變成積壓品，這樣的情況天天在持續上演者。 　　凡此種種，企業的利潤越來越少，金融寒冬到來之際，更是雪上加霜，企業面臨空前的考驗和煎熬，無厚實的積累過冬，如何聽過寒冬，企業根本核心是盈利，追求其他都是本末倒置，現在是思考我們該如何提升盈利的核心問題了……

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