行業研究：城市綜合體，繁華的智慧

發布人：admin     日期：2011-11-15

行業研究：城市綜合體，繁華的智慧 孫健耀 什么是城市綜合體？ 　 城市綜合體，英文為HOPSCA，是酒店（Hotel）、寫字樓（Office）、公園（Park）、購物中心（Shopping mall）、會議中心（Convention）、公寓（Apartment）等首個英文字母的縮寫。也就是說，城市綜合體將城市中的商業、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活功能，至少組合了三項，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成一種多功能、高效率的建筑群落。 由于城市綜合體基本具備了現代城市的全部功能，因而往往被稱為“城中之城” 但凡說到商業地產，國人首先會想到城市綜合體，而說到城市綜合體，人們一定會想到，位于紐約曼哈頓街區的洛克菲勒中心。洛克菲勒中心于1913-1973年建成，號稱20世紀最偉大的都市計劃之一。它的商務中心形象深入人心，成為紐約繼華爾街之后的第二個市中心，更被視為全世界城市綜合體開發的成功先驅。 對此，一些不甘寂寞、喜愛攀比的國人有話要說：城市綜合體源于中國，早在1000年前我們就有了。不信？有《清明上河圖》為證。它描繪的12世紀北宋首都開封城的繁華景象，可謂城市綜合體的雛形。 城市綜合體源于何處并不重要，重要的是，它已經成了全世界城市繁華的標志和方向。以中國為例，各地正在掀起城市綜合體的建設狂潮，比如：哈爾濱今年1至7月，突然增加了十多個城市綜合體項目，投資方幾乎都是國內排名靠前的地產大鱷；截止7月底，成都全市意向、在建、開業的商業綜合體項目，已超過90個；杭州有官員放言“要再建100座城市綜合體”•••••• 在專家們正在建議將城市群發展列入國家戰略的時候，在專門針對住宅的房產新政威力日盛的時候，在商業地產的面紗還在半遮半掩的時候，人們驚呼，中國已經毫無征兆地跨入了承載著繁華夢想的“城市綜合體時代”。 此時此刻，理性告訴我們：不是所有的城市綜合體都會成功，正如不是所有的翅膀都會飛翔！商業地產是一種長期投資，需要較長的市場培育期，來獲得長期穩定的現金流，任何急功近利、好大喜功的心態都會導致投資的失敗。 無論是出于主動或是被動，當我們躋身于城市綜合體行列的時候，只有一個選擇，那就是：做有智慧的城市綜合體！ 城市綜合體的智慧主要體現在三個方面： 一、定位的智慧：是先選址再定位，還是先定位再選址？ 選址非常重要，這是不爭的事實。城市綜合體的最佳選址主要有三個方向： 一是城市核心區，如北京萬達廣場在CBD區；二是屬于城市經濟新增長點的城市副中心，如深圳保利廣場位于南山商圈；三是新開發區，如“世茂•；蝶湖灣”位于有“上海后花園”之稱的昆山。 商場上有句名言，“一步差三成”，還有句話叫“隔街死”。因而，很多企業熱衷于參與政府商業地塊的招標，并由此造就了近年來一個又一個令人瞠目結舌的“地王”。 但是，從本質上而言，市場定位才是城市綜合體項目繁華夢想的成敗轉折，甚至比選址更重要。所謂定位，簡而言之，就是決定一個項目的功能、客戶、價格、品牌形象，即做成什么樣、有什么用、賣給誰、誰來用等。缺少準確的定位，再好的地段也可能面臨失敗的命運。北京首都時代廣場就是這樣一個典型案例。該項目由香港九龍倉集團和北京市西單商業區建設開發公司共同投資興建，位于西長安街與宣武門內大街的交會處，地處西單商圈，地理位置絕佳，但長久以來一直缺乏人氣，自2002年開業至今數度變臉，終于2010年12月被中國人民保險集團和旗下公司組成的中國人保聯合體成功收購，從此結束集商業、辦公、酒店、娛樂為一體的綜合體功能，轉為該集團新的總部辦公大樓。首都時代廣場失敗的原因就在于無視西單商圈“北熱南冷”的傳統現狀和西單地區的消費者以年輕人為主的特點，在一個主打大眾化消費的商業環境里，盲目追求高端化，而未能與北部商場業態形成差異和互補，缺少吸引、分流、承接北部消費者的競爭力。 為此，必須做到“定位先行”。一方面，成功的城市綜合體項目運作一定是在選址決策之前，已經完成了全面的市場調研（包括開發商自身實力的評估）和對項目未來方向的清晰定位；另一方面，成熟的開發商更是在明確了城市綜合體的獨特定位之后，再在不同城市開展項目選址工作的，而這才是最值得稱道的品牌塑造和優勢化、高效率建設運營的上上之策。 　　 二、規劃的智慧：是先規劃再招商，還是先招商再規劃？ 對于城市綜合體，整體規劃的合理性與科學性同樣是項目成敗的決定性因素之一。加拿大蒙特利爾地下城就是一個失敗案例。地下城是該市中心附近地下的綜合性住宅商業中心，由32多公里長、占地12平方公里、120多個出口的地道構成，每天迎送50多萬進出人流，但是，它造成的結果是人們主要生活轉入地下，地面物業持續貶值、商業氛圍一蹶不振，自1964年以來地面上再沒建一所零售商業建筑，而且，行人在地下極易迷失方向、難以判斷自己所處的位置。其原因就在于地下商城在建設初期沒有任何遠景規劃與設計，在一味躲避寒冬和繁忙交通的同時，沒有充分考慮人與自然的和諧和人類的基本生活習慣。 當然，城市綜合體的規劃設計不僅指與整體環境的融合，還包括內部商業功能布局和空間結構設計，而這就需要做到“招商先行”，即提前確定各類主力店和次主力店。在一個綜合體內，有3-5個主力店即可，而且主力店的業態最好互不相同，如百貨、超市、數碼城、電影城等；次主力店的面積一般在500-1000 平米以內，并且要富有經營特色。城市綜合體追求的是整體效應，在解決了主力店、次主力店的招商以后，需要做好二個方面的規劃設計： 一是交通體系，包括人車分流的平面交通體系、便于上下行的垂直交通體系和地下卸貨區、停車場；二是高度、荷載，不同的業態對高度、荷載的要求是截然不同的，如超市最少要1 噸、圖書要2 噸、建材要4 噸，影院層高的下限要求是9 米等。 無疑，如果不能做到“招商先行”，就很難保證設計的合理性與適應性，更無法確保城市綜合體的盛世繁華和商業地產投資的萬無一失。 對此，開發商最好的選擇就是提前建立品牌戰略同盟。如綠地集團近期與沃爾瑪、上影集團、國美電器、上海歌城、美格菲健身等知名商企建立了全面戰略合作關系；北京萬科與肯德基、麥當勞、星美影院、蘇寧電器、萬寧、屈臣氏等25個品牌商戶簽署了戰略聯盟協議。 三、管理的智慧：是先營業再管理，還是先管理再營業？ 持續繁華，是城市綜合體成功運營的唯一標準。它的持續性主要表現在兩個方面： 一是24小時繁華。為滿足城市精英階層居住、消費、休閑、娛樂、社交多種形態的高品質生活需求，大型城市綜合體必須擁有齊備的生活系統。其中：商務是現代城市的主要功能，城市綜合體能否提供充分、便捷的商務空間，決定著自身的城市地位；商業零售與人們的日常生活最密切，城市綜合體必須滿足人們的多樣化、愉悅性選擇，并形成熱鬧繁榮的街區；居住是城市的基本成分，城市綜合體應為了節省時間和其他各類資源，滿足城市其他階層人士的居住需求；酒店是綜合體中最贏利的項目，它為綜合體提供流動的“居住”人口和活動的人，并提供娛樂設施和夜間服務。上述這些功能各有其特定的運行時間范圍，在時間段上形成相互補充，從而提高了城市綜合體的使用效益，使其保持24小時的繁榮。 二是百年繁華。無論是自持還是對外租售，商業地產有兩個最核心的指標，一是業主的平方米租金收入，二是經營者的平方米銷售收入。任何一個城市綜合體，無論你的前期定位、選址、招商、規劃設計如何出色，都不能保證你的未來一定美好。只有保持整體環境的規范有序和整潔優美，保持建筑本身和設施設備的正常運轉，保持不同功能板塊的服務升級，真正做到與時俱進，才能夠形成無可替代的城市地位和品牌效應，不斷延續繁華局面。 為此，需要做到“管理先行”。每個城市綜合體在招商運營之前，就必須組建一個獨立的專業物業管理公司，并根據不同的功能引進最為專業的合作伙伴，提前啟動全面的高品質物業管理，為業主、消費者提供周到的服務，以實現城市綜合體的持續繁華，進而確保物業整體的保值、增值。 一份不太確切的統計數據告訴我們：中國200萬以上人口城市已達50個，百萬人口以上城市已達125個。而且，這個數字還在不斷遞增。伴隨著這一進程，越來越多的投資者正在涌入商業地產領域，并向二三線城市大踏步地挺進。 開發城市綜合體，需在項目定位、業態布局、建筑規劃設計、招商引資、運營管理等多方面進行全盤籌劃運作。那么，就讓我們制造有智慧的城市綜合體吧，讓所有熱愛城市生活、向往城市生活的國人們，都能夠在它充滿智慧的身體里，盡情享受生命的自由和幸福！ 因為，這是一個以智慧營造繁華的時代！

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