如何建構企業商業模式

發布人：admin     日期：2010-07-07

對商業模式的關注源于互聯網的飆起，由于大量互聯網企業嚴重虧損，甚至看不到賺錢的“錢景”，才引起人們對新經濟企業的商業模式進行思索和研究。實際上，不只是新經濟需要研究和反思商業模式，既使是在擁有幾百年歷史的傳統經濟和傳統產業中，每天也仍有大量企業因商業模式不完善而倒閉，因而，商業模式是每個企業都要思考和研究的問題，沒有商業模式、或者商業模式不清晰、商業模式缺乏環境適應性，企業都將面臨滅頂之災。 商業模式如此重要，到底什么是商業模式？它包括那些要素？如何分析和完善企業的商業模式？成為每一個企業經營管理的理論工作者和企業經營者急需破譯的問題。本文在對國內外關于商業模式理論和實踐進行大量研究的基礎上，對商業模式進行了系統的歸納和總結，以期對人們認識和分析商業模式，完善本企業的商業模式有所助益。 什么是商業模式？ 商業模式是一個比較新的名詞。盡管它第一次出現在50年代，但直到90年代才開始被廣泛使用和傳播。商業模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明企業為顧客創造價值并獲取利潤的內在邏輯，它是由目標客戶的價值需求，產品或服務的價值載體，銷售和溝通的價值傳遞，業務運作的價值創造，戰略控制活動的價值保護五大核心要素協同組成的價值創造系統。 商業模式分為自發的商業模式和自覺的商業模式兩種，前者的商業模式是自發形成的，企業對如何贏利，未來能否贏利缺乏清醒的認識，企業雖然盈利，但商業模式不明確不清晰，其商業模式具有隱蔽性、模糊性、缺乏靈活性的特點；后者，也就是自覺的商業模式，是企業通過對贏利實踐的總結，對商業模式加以自覺調整和設計而成的，它具有清晰性、針對性、相對穩定性、環境適應性和靈活性的特征。 在市場競爭的初期和企業成長的不成熟階段，企業的商業模式大多是自發的，隨著市場競爭的加劇和企業的不斷成熟，企業開始重視對市場競爭和自身商業模式的研究，既使如此，也并不是所有企業都有找到商業模式的幸運。 企業商業模式五要素 研究企業商業模式，有必要借助有效的分析手段，我們在長期研究成功企業的商業模式時，歸納和總結了企業盈利模式分析和設計的五個要素，它們是：目標客戶的價值需求，產品或服務的價值載體，銷售和溝通的價值傳遞，業務運作的價值創造，戰略控制活動的價值保護。幾乎所有企業的商業模式都是以某一兩個要素為核心的各要素不同形式的組合。 價值需求是指企業的客戶群，即企業提供的商品或服務的購買者和使用者群體，他們是企業利潤的唯一源泉?？蛻羧悍譃橹饕蛻羧?、輔助客戶群和潛在客戶群。好的目標客戶群，一是要有清晰的界定，沒有清晰界定的客戶群往往是不穩定的；二是要有足夠的規模，沒有足夠的客戶群規模企業的業務規模必然受到局限；三是企業要對客戶群的需求和偏好有比較深的認識和了解，四是企業在挖掘客戶群時與競爭者比較而言有一定的競爭優勢。 價值載體是指企業可以獲取利潤的、目標客戶購買的產品或服務，好的產品或服務是客戶價值最大化與企業價值最大化的結合點，它要求一要針對目標客戶的清晰的需求偏好，二要為目標客戶創造價值，三要為企業創造價值。有些企業的產品和服務或者缺乏客戶的針對性，或者根本不創造利潤，就不能稱之為好的價值載體。價值載體反映的是企業的產出。 價值創造是指企業生產、供應滿足目標客戶需要的產品或服務的一系列業務活動及其成本結構。企業發現、界定目標客戶、為目標客戶生產產品或服務，需要實施一系列業務活動，通過這些活動，企業和客戶雙方的需要才能得到滿足。價值創造反映的是企業的主要投入； 價值傳遞是企業把產品和服務傳遞給目標客戶的分銷和傳播活動，目的是便于目標客戶方便地購買和了解公司的產品或服務。沒有價值傳遞活動，價值創造活動所創造的價值—產品和服務就會“鎖在深閨人未識”，不可能為客戶和企業創造價值。 價值保護是指企業為防止競爭者掠奪本企業的目標客戶而采取的防范措施，它與價值創造同樣表現為企業投入，但價值創造是撬動“奶酪”為我所有，價值保護活動是保護“奶酪”不為他人所動。 日本雅虎在線拍賣的商業模式 為了便于理解，我們以一個找到商業模式，并獲得成功的企業為例，分析它的商業模式。 在與網絡相關的公司紛紛倒閉，電子商務“錢景”頻受質疑的時候？日本的YahooJapan卻因采取不同的商業模式而大放異彩，在3月底截止的會計年度比前一年的凈贏利增加了兩倍，增長了4900萬美元，營業額則增長了132%，達2.42億美元。 所謂不同的商業模式就是其執行長MasahiroInoue以“在線拍賣”為核心的賺錢機制。概括起來，其成功的內涵大概有這么幾點： 一是速度創新。雖然eBay是在線拍賣的先驅，在美國、歐洲經營的有聲有色，但在日本，Yahoo！反而跑得最快，于1999年率先開始經營，現在已有170萬付費會員和730萬使用者，因此不但成了當地市場的龍頭，占有率超過了70%，從而迫使eBay退出日本市場。 二是建立“以小博大”的索費模式。他們從今年4月起，每項拍賣品上網陳列就要1美元，而若交易則抽取3%的銷售傭金。盡管不多，但其陳列了20至50萬筆的交易項目，估計每月交易額至少有6至10億美元。 三是推廣廉價的寬帶上網服務，成為搜索中心，尋求潛在顧客。他們與日本軟件銀行合作，推出了名為“YahooBB”的ISDN寬帶服務，以低于日本電信一半的價格(一個月18美元)吸引客戶，現已經有了60萬人的用戶，而其入口網站?？偷摹盎仡^率”可達78%，遠遠超過了當地排名第二的Goo(14%)。顯然，這為其成功創造了有利的基礎。 按商業模式的相關要素分析日本Yahoo 的商業模式，我們不難發現，日本Yahoo 之所以成功，關鍵在于它清晰而準確地界定了自己的客戶群—即拍賣者和拍買者，他們沒有試圖做網絡可以做的一切，而是緊緊圍繞在線拍買拍賣這一主要客戶群，通過網絡為他們建立了一個更具價值的便捷的渠道，以此獲取相應的利潤。 日本Yahoo 的價值載體是其以小博大的拍賣服務及便捷的收費方式，展示服務和交易服務分別以合理的價格為客戶所接受，成為盈利的主要方式。 日本Yahoo的價值創造和價值傳遞是合二為一的，也就是是其低價寬帶上網服務，通過低價寬帶上網這一具有誘惑力的方式，吸引足夠數量的客戶參與交易。 日本Yahoo 戰略控制活動是其速度創新和品牌，網上交易成功的基礎在于即交易量和誠信度，由于社會經濟活動本身存在的拍賣活動就很有限，如果不能以最快的速度甩開競爭對手，占有絕大部分交易份額，就必然失敗。同樣，如果人們懷疑網站的誠信，不敢把拍品拿去交易，也會極大地影響交易量。因此速度和品牌成為在線拍賣模式的戰略控制的制高點。 日本Yahoo之所以建立了成功的商業模式，是與其執行長MasahiroInoue以及業務戰略設計人員對商業模式的敏感和預見性分不開的，不經精心的商業模式設計，日本Yahoo也不會輕易成功。 總之，成功的商業模式必須能夠突出一個企業不同于其他企業的獨特性。這種獨特性表現在它怎樣界定目標客戶及其需求和偏好、界定產品和服務以滿足目標客戶需求、界定業務運作內容和價值傳遞和溝通渠道，以客戶可以接受的價格創造和提供吸引客戶的產品，界定競爭者以建立戰略控制能力，保護價值不會很快流失。優秀的商業模式是豐富和細致的，并且它的各個部分要互相支持和促進；改變其中任何一個部分，它就會變成另外一種模式。

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