網絡渠道巨頭后院的豬崽——簡析優酷土豆并購案

發布人：admin     日期：2013-04-25

馮鵬程博客更多 網絡渠道巨頭后院的豬崽 ——簡析優酷土豆并購案(馮鵬程) 收藏 閱讀次數: 897次評論次數：0次發布時間：2013-04-09 2012年3月12日，優酷網與土豆的合并，被視為視頻網站抱團求生做大的經典案例，但去年合并后的優酷網三季度財報顯示問題依舊：營收與虧損額一路齊升，前景固然一片光明，但燒錢無底洞目前依然深不見底，所謂強強聯合，反映在財務報表上還是“聯合虧損”。從互聯網“平臺為王”的趨勢看，優酷與土豆的并購，還說不上劉關張桃園三結義，不過是武松與魯智深的兄弟一家，最后還得找個老大做靠山，否則前途還很難說。以下是對這次并購結果的大致推測過程。 一加一等于二 作為專業視頻網站，優酷與土豆都曾拼得你死我活，但在2012年3月12日，兩家宣布100%換股方式合并，業內并不感到驚奇，從各方后來的反映來看，這幾乎是必然的理性選擇。主要原因是：兩家視頻網站自開張之日起，就一路燒錢，到后來虧到腿軟，合并后能不能賺錢另當別論，最起碼能將成本降低下來，好歹能多撐幾天；兩家網站所占市場份額雖是行業老大老二，但都不是絕對龍頭老大，跟在后面的同行企業各個都有大靠山，兩家不抱團很快被干掉；視頻網站行業已過了遍地開花的初始發展階段，開始進入諸侯割據時代，兩家抱團做大，就等于增大行業后來者的門檻高度，行業清洗小型視頻網站過程，也快些；換股合并方式沒什么財務成本。 視頻網站是個燒錢的生意，從帶寬支出到版權購買等等費用，都是驚人的數字，盡管優酷與土豆營收都還過得去（并購前2011年土豆網與優酷網的凈營收分別為51220萬、89760萬），但虧損還是驚人，土豆網2011年虧凈虧損29240萬，而優酷也虧了17210萬。從數據簡單對比看，我們就明白為何是優酷并購土豆，而非相反。 并購后兩家所占市場份額為35%，最大的好處就是視頻版權采購成本降下來不少，另外可以問廣告商多要錢。從全球視頻市場的經驗看，媒體與內容分銷領域的利潤表現與規模、市場份額、運營范圍密切相關。35%的市場份額，固然還說不上龍頭老大，但起碼減少行業內老大老二的惡性殘殺，兩家合并槍口一致對外，日子也好過些。 兩家必須一致對外，因為視頻行業在2011年開始進入群雄割據時代，可以說，現在的其他視頻企業，沒一家是好惹的，譬如騰訊視頻、六間房、56網、酷6網、樂視網。根據 COMSCORE發布的2011年10月全球視頻網站排行數據，騰訊視頻在全球視頻網站行業排第六，在中國市場僅次于優酷，成為增長速度最快的視頻公司！2011年中國網絡視頻市場收入份額中，排在優酷土豆后面的視頻網站是搜狐視頻（13.3），第四是愛奇異（6.9%），至于后面的PPTV、迅雷看看、樂視、鳳凰視頻、風行在線、新浪視頻等等，如果不是有門戶網站做依托，就是有百度這樣的大靠山，要么就是有龐大的影視版權資源，譬如樂視網。如果將“三網合一”的數字電視發展潛力算進去，網絡視頻這個行業，現在并不是后來者隨便可以進去的了，其門檻已經相當的高。即使對于領頭羊而言，保持領先地位，也不是輕松的事情。 而在并購后的一年內，優酷土豆也沒有給人們太多意外：一路飆升的營收高增長，一如既往的虧損，一成不變的營收模式單一，一樣一樣的虧損原因。2012年第三季度的合并后的優酷土豆網的財報顯示，前三季度總營收為5.022億，同比增長84%，凈虧損為950萬元，同比增長近一倍！營收模式還是靠廣告，沒其他來錢路子。至于虧損原因，還是寬帶支出、視頻版權，管理費用等等老問題。 所有問題和成績，合并之后都翻倍，一加一等于二，合并是大家覺得理所當然的，目前這形勢，大家也沒覺得什么意外。 偉大前程 視頻網站顯然是互聯網巨頭必奪的戰略高點，否則不能解釋2006年谷歌為何要花16多億美金去買youtube，而當時的youtube雖然用戶量和訪問量總規模和增長幅度驚人，但收入幾乎為零。谷歌自己不是沒搞過視頻網站，但搞不起來，歸根結底在于這是一家技術員主宰的公司，公司基因里面是技術為王，最不擅長的就是用戶感受與社區，而視頻網站最講究的是用戶體驗與社區互動。 那么谷歌為何闖入它其實不擅長的行業里呢？莫非真的有意轉型娛樂大亨？其實不是，這里面有兩個涵義： 首先谷歌是靠搜索服務換取廣告費過日子的企業，簡單說，這是以抓取人們注意力換取現金收入的商業模式，而最大限度抓人眼球的領域，就是娛樂業。進入娛樂領域，并非簡單直接經營，而是構建平臺，做好盈利模式推廣。就像紙媒逐漸被新媒體取代一樣，有線電視的前途也較為黯淡，人們花在網絡上面的時間多一些，那么花在看電視的時間就少些，而廣告商是跟著人們眼球走的。一旦網絡視頻行業成熟起來，進入寡頭時代，人們會扔掉遙控器，而拿著智能手機或者平板電腦，在沙發、床上、地鐵、公交車、辦公室等等地方隨時娛樂消遣，視頻網站不僅滿足人們的消遣需求，而且可以人群相互直接交流，形成自己獨有的社區交際功能。這在中國更有意義，因為中國是結社管制的國家，除了網絡之外，現實世界的人群交往以及組團受到官方嚴厲管制。對于谷歌這樣跟著眼球走的互聯網企業而言，網絡視頻行業幾乎是其必爭之地。 第二個涵義，在于互聯網已經發展到多媒體時代，逐步告別簡單文本模式，視頻網站不僅滿足人們娛樂消遣需求，更大程度是文化傳播模式的革命性變革。這意義，不亞于書籍的出現。關于這一點，簡單舉個例子就明白了：傳統的書本文章在介紹某一問題時，長篇累牘不厭其煩，讀者吸納接收，要花很大精力與時間，但如果在互聯網網頁中，文字或許不多，關鍵幾點就行，后面鏈接相關視頻，一目了然。譬如在介紹蒸汽機的歷史影響的文章中，傳統教材用圖片外加文字說明，固然讓讀者明白，但網頁貼個視頻鏈接，讀者點擊后更清晰明了的明白蒸汽機的構造原理以及影響力。事實上目前互聯網已經見不到僅有簡單文本格式的網頁了。一個擁有最龐大視頻資源的網站，不管是搜索引擎門戶，還是傳統新媒體門戶，都已經站在互聯網新時代的制高點上面。 綜上所述，我們就明白谷歌為何花16億美金去收購一家視頻網站新貴。如果不從戰略角度看，視頻網站僅僅是一個娛樂門戶，犯不著如此費力氣去爭奪的。但即使是谷歌，遇到資源整合這樣的難題，也感到犯怵。事實上，youtube被谷歌收購后，并未大放異彩。之所以如此，就在于youtube被收購后，遭遇谷歌組織上大清洗，一批不會考試沒技術含量但有點子、有熱情的員工被清洗掉了，留下來的只是一群機械辦事的高智商技術人員。即便如此，谷歌在新一代互聯網戰爭中依然勝算極高。因為它有平臺。 平臺，平臺，還是平臺 淘寶網有點像電話公司，一旦布局完成，電商領域基本上就是自然壟斷，后面它怎么賺錢，賺多少錢，基本看它心情了，后來者只能望而興嘆。如京東蘇寧這幫企業，還可以吆喝幾聲，其他商業企業，估計馬云連眼角余光都不掃一下。騰訊也是如此，大家都掛在企鵝平臺下面聊天，它隨便彈出個小方框，就可以收廣告費不說，另外搞些更換小人、皮膚、首飾、衣服這些沒本錢的買賣，一個人收幾毛錢，幾千萬宅男宅女收下來，聚沙成塔，足以讓馬化騰笑傲江湖。這就是平臺威力，也是視頻行業的軟肋所在。網絡視頻行業，說白了，是個沒用戶黏性的行業，你很難形成這樣一個平臺。 人們選擇視頻網站的習慣，有點類似收看電視節目，哪里有新東西好東西，大家就往哪里跑，而偏偏越是大門戶網站就越要講規矩，不但男歡女愛魚水交歡不能放——這其實是目前唯一行得通的網絡收費模式，但靠譜點的視頻網站都不能干成人色情視頻業務。就是********、壯陽藥這類的廣告費，大網站也不好意思敞開收，而小視頻網站沒這個講究，什么新鮮熱辣就怎么來。所以中國網民，尤其是資深宅男上網看視頻習慣，往往是通過百度、360等搜索或者門戶網站切入。 這是非常要命的事情。至少從目前為止，沒有一家視頻網站顯示出強烈的用戶黏性色彩。這意味著這行業的護城河還不是非常寬闊，競爭將會非常激烈，而能最后勝出的，一般應該是擁有龐大平臺接口的視頻企業。而另一方面，如果一家互聯網巨頭公司有足夠的野心，在下一場互聯網多媒體戰爭中搶占戰略高點，那么以視頻行業為切入點，是所在必須的事情。在目前中國互聯網行業，360和金山雷軍都開始搞智能手機，就是想搞移動終端平臺，而瀏覽器和殺毒軟件平臺，基本由360壟斷。一旦周鴻祎在智能移動終端有所突破，下一個目標就是網絡視頻行業。 雷軍開發的小米手機固然熱銷，但核心引擎還是安卓系統，實際上被谷歌綁架的。剩下的門戶巨頭，搜狐和新浪都已經有自己的視頻，尤其是搜狐，骨子里就是娛樂至死的文化氣質，收購一家視頻網站似乎并不必要。新浪是媒體基因，開發平臺很在行，但始終不知道怎么賺錢，開發商業模式不是它專長。優酷土豆網的營收模式本來就很單一，就算免費送給新浪，新浪也不知如何處理。但對于360就不一樣了，因為這是天生追求流量規模的互聯網企業，構建平臺是其本能動作，瀏覽器與殺毒軟件固然能將PC用戶一網打盡，但移動終端這塊是未來發展方向，一旦360想在在移動終端找到突破點，那時，優酷土豆很可能就是周鴻祎的獵物。

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