透析海爾的産品策略(二)

發布人：admin     日期：2007-08-29

  
（2.）品牌戰略 
所謂品牌戰略就是把品牌看成企業發展的第一要素，強調通過品牌樹立企業及産品的差異化形象。品牌使海爾集團在叁與國內外的市場競爭中獲得了持續發展的競爭優勢，表現出強勁的競爭力。 
海爾有句格言：“質量是産品的生命，信譽是企業的靈魂，産品合格不是標準，用戶滿意才是目的?！焙柸酥?，只有給市場提供了最滿意的産品和服務，才會給企業回報最好效益。 
海爾品牌策略的核心是凸現服務優勢和強調技術與創新。 
在缺乏誠信和好的服務理念的時期，海爾的策略更加關注於服務。這時期，海爾以其獨特性、差異性、價值性和延展性獲得了消費者的信賴。 
海爾品牌的獨特性，除表現在産品質量、服務、信譽等方面外，更重要的是它獨特的成長過程。海爾品牌策略經歷了三個不同的發展階段，它們分別是--名牌戰略階段、品牌多元化戰略階段和品牌國際化戰略階段 。 
作爲最顯著的品牌個性，它在其産品質量、服務水平上表現出與其他産品的差異，它的獨到之處決定了企業蠃得競爭優勢的關鍵。海爾品牌凝聚了高質量的産品、人性化的服務、迅速反應市場的能力和強大的市場整合力等一系列競爭資源及其資源的相互協調與融合，這也形成了海爾今天的品牌優勢。海爾憑藉其高質量、人性化、“真誠到永遠”的服務蠃得了廣大用戶的尊重和忠誠。其理念的領先合水平的差距，也造就了海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。 
對於顧客來說，品牌的價值性主要表現在他們對品牌的認同?，F代市場經濟是信用經濟。海爾作爲一種知名品牌，不僅得到我國廣大用戶的認同，也爲世界所公認，具有難以估算的品牌價值特性。 
品牌之所以成爲海爾的核心競爭力，首先在於品牌具有“天然”的延展性。因爲經過科學而有效運作的品牌有了知名度美譽之後，這個品牌就可獲得良好的市場信譽，得到消費者的普遍認同。在蠃得較高的品牌忠誠度後，企業就要靠路該品牌在其他産品上的拓展與延伸，使新産品借助于成功品牌的市場信譽在節省促銷費用的情況下順利地占領市場。 
當人們提起海爾，能夠自然的聯想到服務好、值得信賴，在同等質量的情況下，消費者仍然愿意多花幾百元購買“海爾”的品牌價值，其實消費者購買的就是海爾始終如一的“真誠”。 
而在服務差異越來越小的時代，海爾則更注重于創新。海爾的創新既是戰略的、觀念的，又是技術的，同時也是組織和市場的創新。這一切，都使海爾逐步形成了自己的核心技術優勢，讓消費者看到海爾對産品質量和技術的不斷超越精神，進一步加強了消費者的信賴。 
海爾的品牌戰略還有一個特性，就是它的文化性。品牌附著特定的文化，獨特的海爾文化是海爾品牌具有核心競爭力的本質和源泉。它是海爾品牌的內涵和本質，滲透進海爾的經營管理的每一個環節。 
 
 
（三）銷售特色  
如果說服務也是産品的話，那海爾的銷售服務也是精品。與消費者之間零距離，隨時了解他們的想法，及時跟蹤服務，把服務向全方位拓展，這就是海爾的服務精神。在20世紀80年代，中國家電業處於快速成長的階段，由於市場處於賣方向買方轉變的階段，大多數國產的家電普遍質量較差、可靠性低，且缺乏完備的售後服務。而就在此時，海爾打出了“真誠到永遠”的品牌口號，突出海爾的品牌理念，構建海爾的服務優勢，并把“海爾”的“真誠”表現的淋漓盡致。 
在國內海爾的售後服務用戶稱絕；在國內，用戶打一個電話，45分鐘就可上門服務。他們這種“視用戶爲父母，用戶永遠是對的”的服務理念爲海爾樹立其品牌打下了扎實的基礎。海爾打出了“真誠到永遠”的品牌口號，突出海爾的品牌。當人們提起海爾，能夠自然的聯想到服務好、值得信賴，在同等質量的情況下，消費者仍然愿意多花幾百元購買“海爾”的品牌價值，其實消費者購買的就是海爾始終如一的“真誠”。  
海爾集團公司鄭重向消費者推出海爾"全程管家365"服務新概念，將海爾服務以直觀的傳達到消費者。海爾家電"全程管家"服務人員一年365天爲用戶提供全天候上門服務，海爾"全程管家365"的具體內容包括： 

下面的這兩個例子就將海爾“真誠到永遠”的精神體現得淋漓盡致。 
中國的商店老板們在向營業員們強調服務意識時經常講這樣一個故事：廣東省潮州山村的一位居民訂購了一臺海爾的“雙動力”洗衣機，爲這位居民送貨的汽車途中出了故障，海爾的營業員就背著洗衣機步行兩個小時送到了他的家 。這個故事生動地說明了海爾集團的服務精神。張瑞敏總裁要求他的每一個海爾人真正有一種“急顧客所急，想顧客所想”的精神，率先提出海爾的服務是一個星級的服務，海爾特別規定了洗衣機維修不出門，而且規定了維修人員在用戶家 連一口水都不能喝。 

  

海爾還成立了海爾俱樂部（MY CLUE），定期給顧客寄去俱樂部的期刊。以下是摘自其中的一個事例。海爾的一個員工高振歐深夜冒著大雨爲一位叫崔國華的用戶講解“雙動力”洗衣機的使用方法，并在示范時順帶爲用戶洗了20多條領帶。用戶剛好是某商廈經理，幾天後，一次購下20臺海爾“雙動力”洗衣機，并點名要高振歐上門安裝，高振歐說，他其實在創造感動之馀也享受著用戶帶給他的感動，享受著這些感動帶給他的工作的樂趣。由此可見，海爾正是憑著“真誠到永遠”的服務態度，才可以在日益激烈的市場競爭中立於不敗之地。 
 
 
 
（四）.渠道管理     
在新經濟時代，由於電子商務的發展，靠打價格戰發展的經銷商生存空間將越來越小，傳統的搬箱子型經銷商將會逐漸被淘汰出市場，爲了實現海爾與渠道的雙蠃，海爾實行個性化營銷，根據不同渠道的特點，進行專業化的分工。海爾爲自己的“雙動力”洗衣機的渠道代理商規劃出了五個發展方向： 
1.物流商: 擁有物流運作能力的代理商可以成爲海爾在各個區域的物流配送商。 
2.渠道運營商：擁有自己的銷售網路，有區域的渠道運營能力。 
3.服務提供商：擁有技術服務能力及服務網路。 
4.資源增值商：有資源整合及增值能力。 
5.零售商：有強大的最終用戶銷售能力 
海爾將針對不同的代理，制定不同的代理政策，提供不同的支援。其渠道管理是嚴格的，每地區只設一家核心代理商，作爲物流平臺和服務中心，分區域控制，每大區的不同專賣標志和不同的抽獎，免去串貨之憂，序列號提前記錄。海爾規定了成爲核心連鎖加盟代理的條件①，同時還實施了十四個渠道建設的舉措。② 
 
 
 
（五）雙動力洗衣機與小小神童洗衣機的對比 
 海爾雙動力洗衣機首要特點就體現在雙動力上，它采用了兩個傳動系統，從而增大了水流強度，使洗衣機內的水流呈現出沸騰狀態。另外，海爾雙動力洗衣機內桶壁還設有攪拌葉，形成特有的攪、揉、搓三模式洗滌，這種獨特設計，較好地把波輪、滾筒、攪拌的功能合三爲一，防纏繞、磨損率低。此外，它的一個明顯優點就是體現了一個“省”字，海爾“雙動力”較好地采用了洗衣機最新的同步技術，縮短了洗滌時間，減少了用水量，真正實現了“用水一半，用時一半”。 
而國內第一臺微型全自動洗衣機--小小神童則是在1996年海爾根據我國家庭結構的變化特點以及現代消費者對小容量洗衣機的普遍需求開發的。其在結構方面設計緊湊，零部件配合科學合理，外型上體現一個小字，實現小件衣物即時洗--節水省電；內衣外衣分開洗-衛生保??；其不用皮帶直接傳動的“同心洗”技術，則提高了傳動效率，達到高潔凈低噪音。小小神童洗衣機設高、中、低三個水位。低水位可用於洗滌一件內衣，一雙襪子等，小件衣物即時洗，方便又節省，比普通洗衣機節水70%。同心洗小小神童在注重節水節電的同時，外形設計，使用高品位。整機采用圓弧流線設計，美觀大方，通明視窗上蓋采用笑臉造型，程式開啓及報警均采用音樂提示，使用時更具美的享受。 
從這兩款洗衣機的的設計可以看出，海爾的每一款洗衣機在設計上是各有特色，各有所長的。但它們又都體現出了個性化，體現出了高科技化，也體現了實用經濟的要求。海爾在産品設計中真正注重了什麼是消費者所喜愛的，什麼才是消費者感覺實在的。 
 
 
（六）産品差異化以及與其他公司的對比 
（1.）在差異中創造市場 
當前市場競爭日趨激烈,同類産品同行業之間的競爭幾乎到了白熱化的地步.難怪不少廠長經理感到生存危機壓力越來越大.其實市場并非鐵桶一般無一絲縫隙,而是具有差異性.市場總是能創造出來的,用“差異化”産品去擠占市場不失爲市場競爭制勝的一個“法寶”.海爾就善於獨辟蹊徑,用差異化産品不時掀起市場波瀾,形成持續不斷的市場熱點而占領市場. 海爾的“雙動力”洗衣機就是一個很好的例子。 
海爾人認爲,市場的地域廣大,不同地區不同區域的特點不同,不同的消費有不同的消費需求,并且消費者的需求會不斷變化.所以市場的差異性要求不斷開發出差異化的産品,讓高,新,全的産品滿足不同地區不同層次消費者的需求,才能在市場競爭中不斷創造市場和擴大市場份額.爲此,海爾洗衣機既堅持名牌之路,又針對不同地區,不同環境和不同消費群體,開發出層出不窮的“差異化”産品. 
比如（1）針對大中城市部分居民家庭住房面積小的情況,推出全塑外殼,極限設計的“小神童”波輪全自動系列洗衣機,創造了同類洗衣機中體積與容量之比最小的記錄,深受大中城市居民歡迎.（2）針對城市供求越來越緊,水價不斷上漲,又推出環保型專利産品-“二和一”不 鋼內桶設計的“節水王”全自動洗衣機,節水50%,使洗衣機節水難題獲得突破性進展.（3）針對洗夏季單衣,內衣,襪子等小件物品時因大洗衣機費水費電造成浪費的現象,推出迷你型即時洗“小小神童”洗衣機,創造了小件衣物即時洗,內外衣分開洗,不同臟度不同顔色衣物分開洗的洗衣新時尚.（4）針對消費者對波輪、滾筒、攪拌三種功能合一的洗衣機的需求，突破了技術上的難題，創造了海爾“雙動力”洗衣機，實現了洗滌乾凈無纏繞，其省水、省時更是做到了消費者的心坎 。

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