電動車經銷商如何突破發展瓶頸

     電動車行業的迅猛發展，電動車經銷商自然是功不可沒，但是隨著電動車廠家的大規模崛起，電動車經銷商卻未見大規模崛起。很多經銷商還陷入了發展瓶頸，不知如何突破發展瓶頸，不知如何面對電動車市場的變化，甚至對如何正確有效地規劃未來也心存疑慮。為此我們采訪了遠卓品牌機構策劃總監謝付亮先生。謝付亮先生是我國著名品牌專家，電動車品牌理論權威和實戰專家，被廣泛譽為“中國超低成本塑造品牌第一人”，系統提出了中國電動車行業第一套完整的品牌塑造模式：“PCMT”模式，并在咨詢實踐中成功應用。
     記者：電動車行業的快速發展是有目共睹的，整車廠家和經銷商都得到了較大的發展，但在發展的同時，很多經銷商漸漸都遭遇了瓶頸，您怎樣理解電動車經銷商的發展瓶頸問題？
     謝：盡管電動車行業發展很快，但是電動車行業的品牌集中度很低，缺乏全國性的強勢品牌。電動車行業還遠遠沒有達到本世紀初家電業的發展水準，打比方來說，買冰箱，當時大部分消費者能夠立即想起海爾，買空調，當時大部分消費者能夠立即想起格力，買彩電，當時大部分消費者能夠立即想起長虹，但是，現在還沒有哪個品牌的電動車到達這樣的水準。
     可以說，目前大多數電動車企業還是中小企業，行業整體上有規模，企業個體上還與規模很有距離。在這樣的背景下，很難產生大的電動車經銷商，中型經銷商也是少見，大多數電動車經銷商都是小企業，甚至還存在大量的經銷個體戶。但是，經銷商的成長，同樣遵循著市場規律，同樣需要發展壯大。小經銷商要成為中型經銷商，中型經銷商要成為大型經銷商，大型經銷商則需要謀求更廣闊的拓展空間。
     這種跨越式的發展不是一朝一夕之功，需要“日積月累”，但是積累到了一定階段之后，經銷商不超越原先的做法，找不到合適的運作策略，就會在原地“蕩秋千”，“打轉轉”，很難突破現狀。這就是所謂的經銷商發展“瓶頸”?！捌款i”的種類很多，主要包括資金瓶頸、人才瓶頸、行業瓶頸、品牌瓶頸、模式瓶頸等等。經銷商要“破頸”，要發展，每種瓶頸最終都必須破，否則，經銷商難有實質性的跨越。
    記者：電動車經銷商的瓶頸這么多，您認為“破頸”的關鍵是什么？
    謝：“破頸”實質上也是一個系統工程，必須找到關鍵的“結”，隨后才能逐步將瓶頸“各個擊破”?！捌放破款i”是電動車經銷商發展瓶頸中最關鍵的瓶頸，解開這個“結”，其它瓶頸的突破就可以“迎刃而解”。打個比方來說，品牌瓶頸好比是火車頭，其它瓶頸好比是列車車廂，火車頭啟動了，后面的車廂自然會一個接一個的動起來，最終整列火車都能動起來。
    記者：您提到電動車經銷商大多是中小企業，而且“小企業”所占比例更大，那么，對于“小企業”來說，他們適合做品牌嗎？
    謝：做品牌，不是大企業的專利。市場經濟中的大企業正是注重品牌建設才逐步長成參天大樹的。而且，事物的大小總是相對的，沒有絕對的“大”，也沒有絕對的“小”。電動車經銷商也不例外，其規模大小也是相對的。
比如，對于一般的城市來說，銷售額1000萬的電動車經銷商在這個城市可以算是大企業了，但是相對于中國市場來說，銷售額1000萬元的電動車經銷商只能算是一個小企業。也就是說，電動車經銷商的規模需要結合具體的地理環境來看待。
     因此說，小的電動車經銷商同樣適合做品牌，但要努力找到合適的品牌運作策略。電動車經銷商多年的辛苦經營，發展到一定規模不容易，是輸不起的，一定要保障品牌運作過程的穩健性，不能弄得個“東吳招親——賠了夫人又折兵”。
     值得注意的是，從發展的眼光來看，沒有強勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩定性，也就是說，品牌是電動車經銷商生存與發展最有力的保障。這里的品牌既包括電動車整車品牌，也包括電動車經銷商自己的品牌，而且從廣義上來說，還應該包括電動車配件品牌。
      記者：的確如此。電動車經銷商輸不起，也不能輸。這種心態也是導致電動車經銷商發展到一定階段后裹足不前的原因。但是，品牌塑造畢竟是有風險的，您認為怎樣才能保障品牌運作的穩健性呢？
謝付亮：要保障品牌運作的穩健性，其核心是保證品牌運作的超低成本，即，要通過超低成本的運作策略來塑造強勢品牌。具體來說，包括包括四個方面。
     其一，領悟“一分錢做品牌”的品牌運作理念?！耙环皱X做品牌”是比喻，主要是要表明，只要找到適合企業的品牌策略，電動車經銷商就能夠以超低成本來塑造強勢品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造品牌。換句話說，經銷商必須跳出品牌是“奢侈品”的誤區，跳出沒有大錢做廣告就不能做品牌的誤區。
     其二，明確做品牌，究竟要先做什么。這是一個看似簡單的不能再簡單的問題，但是，很多企業都沒有認清這個基本問題。舉個例子，有個電動車廠家上門來找我談合作，張口閉口都是廣告怎么做，基本色怎么確定，宣傳單頁怎么設計，甚至第一次應該印刷多少張。更為嚴峻的是，我們根據上門拜訪和電話咨詢的電動車相關企業，粗略統計了一下，八成以上的企業不知道做品牌究竟應該先從哪里“下手”。
    實際上，做品牌就像我們建造房屋一樣，要先做建筑規劃，然后是結構設計，以及選用怎樣的室內裝潢材料等等。如果一開始就考慮瓷磚用哪一個品牌，水泥就選擇哪個廠家，這顯然會“亂了套”的?！熬V舉”才能“目張”，沒有正確的品牌戰略規劃，就等于沒有“綱”，后面的視覺形象設計就是無“綱”之“目”，很難有有真正的“生產力”。所以，很顯然，做品牌就要先做品牌戰略規劃，先把“綱”做好。
     為什么這么簡單的問題迷惑了那么多人？個中原因有三。一，看問題局限于表象。許多大品牌都在鋪天蓋地的打廣告，很多企業家看不到廣告的背后是什么，以及這種現象的背后是什么，就“順理成章”地誤以為做品牌就是做廣告。這就像冰山，我們能夠看見的水面上的冰山，實質上只占整個冰山的一小部分。冰山的大部分都隱藏在水下面，我們在水面上是看不清的。二，受錯誤觀念誤導。例如，VI、企業畫冊等等的確有其重要性和必要性，但不是塑造品牌的第一步。但是大量企業家受到錯誤觀念的誤導，“昏頭昏腦”地找了個設計公司，草草合作，合作到最后“剩下幾本冊子”，不知如何是好，很多都是放在那里睡大覺。三，自以為是，盲目自大。不少老板一路打拼過來，對自己的能力和觀念懷有近乎“自我崇拜”般的自信，一旦抱有一種觀念，就很難改變，這就導致其實質上在“霧里看花”，“水中望月”，自己卻以為“了如指掌”。
     其三，做品牌必須有一種心態：做品牌就是在做投資，必須用做投資的心態來塑造自己的品牌，否則，在做品牌的過程中必然會產生巨大的浪費，影響品牌運作的穩健性。為什么呢？我們來做一些簡單的思考。投資者都看重投資回報率，塑造品牌也自然要求回報。既然要講回報，那么就不能不重視成本和收益之間的關系。那么，如果做品牌不具有投資人的心態，就必然不能把投資回報率提高到戰略的高度，而且沒有足夠的意識來認真剖析品牌塑造過程中的成本。例如，很多企業在做品牌這個問題上，落入了“寅吃卯糧”的誤區，比如，浙江某電動車企業盡管經過多年的發展和積累，具有一定的實力，但是，其卻把公司很大一部分銷售收入投在了廣告上，以謀求更大的發展，結果造成資金鏈斷裂，企業很快就“失血而死”。
     其四，品牌塑造過程必須可控。無論企業最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產品質量的可控性等等，缺一不可。例如，產品質量一旦在品牌知名度快速上升、銷量急劇攀升的情況下失去控制，其后果將不堪設想，亞細亞、秦池酒、三株口服液的失敗不能不說有這方面的原因。當然，對于現階段的電動車經銷商來說，要塑造品牌，首先應該保證投入資金的可控性。
     值得一提的是，在經銷商和專業品牌咨詢機構合作時，這個可控性需要雙方共同努力來保障。例如，經銷商必須保持清醒的頭腦，一切從實際出發，不能脫離企業實際選擇品牌策略，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔一定的風險，但是能用豪賭的心態來塑造品牌，應該穩扎穩打；品牌咨詢公司則應充分分析經銷商實際狀況，準確把握社會和電動車行業的發展趨勢，抱著“投資”的心態，找到合適的切入點，以確保品牌塑造過程的可控。
     記者：您剛才提到要保障品牌運作的穩健性，其核心是保障品牌運作的超低成本，或者說就是努力實現“一分錢做品牌”。能否請您再進一步談談，如何才能實現“一分錢做品牌”，以帶給電動車經銷更多的啟示，幫助他們順利突破發展瓶頸。
     謝：可以。我們知道，人性是相同的，品牌的本質也是相同的，電動車行業正處于大規模洗牌的前夜，品牌整體運作水平仍舊處于初級階段，所以，只要電動車經銷商抓住以下三個關鍵，就可以順利實現超低成本的品牌運作。
其一，統觀全局，做好系統工作。做品牌是一個系統工程，需要電動車經銷商因“企”制宜，其具體表現也不只是招商、廣告、宣傳、公關、銷售，而是企業實力由內而外的持續傳遞，它應包含企業的一切內外行動要素，包括：戰略規劃、企業家言行、企業制度建立和健全、人員招聘和培訓、企業文化建設、品牌選擇、產品選擇、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關活動等等。
     其二，夯實根基，努力遵循六個基礎觀念：社會責任法則，泰山法則，三，TBM（全員品牌管理）法則，定向法則，三位一體法則和自動法則；步步為營，在實踐中大力實踐十個操作技巧：水滴石穿法則，“品牌典故”法則，“活廣告”法則，一箭多雕法則，四勢法則，凸透鏡法則，攻心為上法則，陸空法則，3S法則，微調法則。上述內容《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書對其有詳細闡述，感興趣的經銷商可以參考和借鑒。
     其三，謹慎并精心選擇品牌策劃人才或品牌策劃團隊，謹防“上錯花轎嫁錯郎”?？陀^地說，品牌理論現在處于“百家齊放，百家爭鳴”的時代，一些人只是看了一本書，理解幾個案例，就開始對品牌指手畫腳，甚至提出一些語不驚人死不休的觀點。于是，在大量電動車廠家和經銷商迫切希望做品牌，同時又缺乏對合作伙伴的甄選經驗與合作“誠意”時，不少“江湖術士”就有了用武之地，結果耗費了大量資金也沒見效。而成功實現“一分錢做品牌”，更需要“深入”的理論研究，以及多種行業的豐富實戰經驗，才有可能“淺出”，為企業制定系統的品牌戰略；“一分錢做品牌”也需要務實周密的執行作為基礎，需要專業團隊全程跟蹤服務，資源互補，才能一步步將品牌戰略轉化為階段性的品牌戰術，從而一步步“積累”品牌、提升品牌。