《中國網絡營銷年鑒》：SK-II—產品概念“大革命”，讓美麗從“晶瑩素肌”開始

發布人：admin     日期：2013-11-25

“神仙水”是什么？觀音大士凈瓶中的靈水？還是王母娘娘瑤池里的仙水？NO，那都是傳說，而我們現在描述的卻是現實中的存在。1980年，一滴Pitera?開啟了SK-II的奇跡。從此，為所有女性帶來晶瑩剔透的肌膚即成為SK-II不變的追求，“神仙水”的大名也因此讓所有愛美的人津津樂道。 而在30多年后的今天，經過不間斷的精雕細琢，SK-II最新產品“晶瑩素肌”護膚套裝終于閃亮登場?？墒菃栴}也出現了，在目前市場普遍產生SK-II產品只有“神仙水”的固有概念下，怎樣才能建立新產品的知名度和傳播熱度，并且深入民心？于是，幾經調查研究之后，一句“別‘妝’了，晶瑩素肌‘唯’有你”廣告語開始在不同形式媒體上流傳，代言人湯唯與SK-II的品牌關系也完美綁定在一起，每當消費者想到湯唯，就會聯想到SK-II的“晶瑩素肌”護膚套裝，產品概念“大革命”從此開始。 “唯”有你，湯唯與你晶瑩素肌 三十多年來，SK-II從來就不曾缺少過代言人：多次獲得奧斯卡提名及金球獎最佳女主角殊榮的Cate Blanchett、香港國際名模琦琦、影視歌紅人鄭秀文以及著名主持人沈星等等，囊括各行各業，陣容可謂星光閃耀。那這次，為什么獨獨挑中了湯唯呢？ 湯唯到底是漂亮還是不漂亮？這在網上一直是個說不清的問題。湯唯師姐、話劇導演楊婷等很多人認為她很漂亮；而湯唯第一次考表演系時，考官則認為她的外貌不特別，不太適合做演員；2004年環球小姐選美比賽上，湯唯更是沒有捧回任何獎杯…… 不說別的，之前SK-II亞洲地區的代言人劉嘉玲就非常強勢。那么相比之下，新任“將官”湯唯能否駕馭這輛龐大戰車？消費者又能否接受認可？這會不會是SK-II的一場賭博？ 結果，廣告播出之后所有懷疑一掃而空。有消費者反映說：整個廣告看下來感覺很舒服，一點也沒有大路貨的味道?？磥鞸K-II并不是賭博，而是慧眼獨具。仔細想一想，SK-II產品最大的特點是天然、純凈。而在這方面湯唯無疑擁有別人沒有的優勢，那就是底子干凈，起點高，沒拍過亂七八糟的低檔廣告，似乎配合湯唯的代言，“晶瑩素肌”更柔和更純凈了，這種代言效果顯然是目前很多俗艷的女星無法呈現的。干凈，剔透，自然……SK-II的理念清晰的呈現了出來，果然是“唯”有你，SK-II獨到的眼光令人拍案叫絕！如果湯唯之前也接過“轉一轉，轉走歲月的痕跡”“你本來就很美”“我炫我自己”“彈彈彈”之類的廣告，那估計一輩子也拍不了SK-II..... 由此可見，選擇代言人并不一定是名氣越大越好，關鍵在于能不能跟產品完美契合。 愛美麗，湯唯揭秘現身說法 現在人們的生活中，往往總是充滿這樣那樣的壓力，可能大部分人都會用“忙”和“累”來形容?？墒强v然再忙再累，細膩，飽滿，緊致，彈潤，也仍然是每一個步入而立之年的女性都想擁有的完美肌膚狀態，更成為深處壓力中的都市女性夢寐以求的肌膚愿景。 也許，在你還是25,6歲年輕氣盛的年紀之時，縱使面對壓力，縱使熬夜加班，肌膚依然可以維持令人艷羨的飽滿和緊致。但是，當你無限接近而立年齡之時，突然有一天，你會驚訝的發現，原本驕傲的資本正在悄悄流逝，你的肌膚開始松弛，眼角也悄然爬出了第一道細紋。這時，仿佛一切為時已晚，吹彈可破的肌膚如東流水一般一去不返。但是，同樣已近而立之年的國際影星湯唯，無論何時出現在鏡頭前，無論素面朝天，還是精致妝扮，肌膚都如她的演技和為人一樣，始終那么完美無缺。究竟有何秘訣？其實秘密很簡單。湯唯坦言，拍攝，趕通告，經常熬夜，作息難以規律，壓力自然很大，加之繁忙的工作，更是使其難有充足的時間做全面細致的保養，這時就需要一種全能的，使用簡單又無負擔的保養品來維持肌膚的好狀態。謎底揭開，SK-II能夠為肌膚補充能量，回復完美狀態，自然是最佳選擇。 別“妝”了，我的氧氣美女 當前化妝品市場中，添加化學藥劑等等不良事件屢有發生。 “安全“”天然““健康”等逐漸成為消費者們關注的第一要點。 古時候有一句美麗的詩“濃妝淡抹總相宜”，但是現在我們知道了，濃妝雖然能遮蓋瑕疵，卻也能損害我們的健康。于是，本就不喜歡穿高跟鞋不喜歡化妝的湯唯喊出“別‘妝’了“的口號。臺灣著名美妝大師Kevin老師更是在SK-II視頻中提出：“最近這幾年來裸妝盛行，這種幾乎沒妝感的自然化妝方式，受到許多女性的喜愛。裸妝重點正是健康的膚質，正確的保養調整好肌膚體質后，再上妝就會是一個非常完美的裸妝效果！”Kevin老師呼吁大家，“要先認識自己的肌膚，了解自己的膚質，選對產品，用對方式，十四天內想要擁有晶瑩剔透的素肌，絕對不是夢想。千萬不要把這些保養或上妝打底看成是一件苦差事，每個女性都值得寵愛自己，用寵愛自己的心去愛自己，讓保養變得更有情趣，也是釋放壓力的一種渠道。每天給自己一點時間，觀察自己的改變，了解自己的美?！? 針對消費者切身相關的利益，傾囊相授護膚心得，為SK-II積聚了不少人氣！ “啪啪啪“，全方位出擊交叉植入 “啪啪啪“是什么？這個就是湯唯每天“啪啪啪啪啪啪”的產品。不得不說，這個廣告力度絕對強，甚至論壇上還有網友發帖聲稱，家里不會說話的兒子看見這個廣告都會嘟噥著嘴巴說啪啪啪啪啪啪，然后雙手拍打著小臉頰…… 僅僅是“啪啪啪“不夠，這一次SK-II還整合了電視、雜志和搜索營銷等多方媒體特點，對“晶瑩素肌”這個特有的產品特征詞進行媒體交叉植入，同時在SK-II官網上進行“素肌告白”活動，利用搜索營銷導入大量互動流量。從產品特征方面將“晶瑩素肌”的護膚概念最大化地推廣給消費者。 如此大的宣傳力度，我們不得不說，SK-II你做到了！ 不僅僅是在電視和雜志廣告中大量展現和提及“晶瑩素肌”；在搜索營銷中，將“晶瑩素肌”這個關鍵字做最大范圍地投放（包括百度付費搜索，品牌專區等）；同時還引導網民“素肌告白”素肌活動，以上傳視頻，14天素肌旅程等互動整合不同頻道上分散的目標受眾共同關注品牌信息。通過此次活動，SK-II將“晶瑩素肌”與湯唯緊密結合在一起，宣傳推廣期間百度付費搜索關于“晶瑩素肌”的搜索量提升500倍，推廣期間比“神仙水”的搜索量高出1.5倍，SK-II品牌專區搜索量提高15%，點擊率提高20%，并且SK-II在活動期間和活動過后提升了50%。 不得不說，一個產品讓人難忘的不僅僅是她的用途或者精美的廣告，鋪天蓋地的電視宣傳和相得益彰的視頻及搜索相結合也能帶來不一樣的效果和驚喜！ 首先在雜志中大量展現和提及“晶瑩素肌” 其次邀請湯唯多次的參加活動及分享使用產品后的心得 湯唯出現在SK-II的電視廣告中 俗話說“江山易改，本性難移”，要想把別人心中已經認定的一件事情修改過來，難度不是一般的大。 SK-II的此次案例成功的將“晶瑩素肌”新概念替換了原來根深蒂固的“神仙水”，看似比較簡單，實際上從頭到尾可是費了不少心思。從新形象代言人的選擇，到廣告語的針對性，再到各種宣傳方式的交叉融合，每一個點都瞄準了一個目標——打開消費者心扉！ 選擇湯唯，是因為消費者對于一些頻繁出現的明星已經失去新鮮感；美麗揭秘，是因為消費者需要找回自己的美麗；提倡自然，是因為消費者需要一款更安全健康的產品來保護自己的肌膚；交叉植入以及各種活動，則是讓消費者增加了認知和體驗…… 最后總結其實只有四個字：以人為本。正是因為SK-II處處站在消費者的角度上去思考去進行，所以更容易被人們記住，甚至就連不會說話的小孩都知道“啪啪啪“了，我們是不是應該從中學習點什么？

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