一、需求形成。
假設你要買套房子,這對大部分家庭來說是件大事,這個需求是怎樣形成的呢?首先,你可能有個***,比如離上班的單位遠了(障礙)、孩子到年齡了,但是附近小學太差(障礙)、或者干脆就是覺得自己房子?。ㄕ系K),太寒酸了,丟人了(痛苦)。于是你和家人商量決定買房。
買什么房呢?可能要開個家庭會議。老婆說,臥室要大,孩子說要有個單獨的兒童房,你覺得書房很重要,要明亮。于是初步需求形成了。接著你開始數數自己還有多少錢(預算),最后決定還是三居室吧。
過了幾天,岳父岳母說,他們要經常到你們家住,于是你一咬牙,借錢也買四居室!而且樓層不能太高。這期間親朋好友也可能會幫你出主意。最終,你們決定買個四室一廳、不超過5層、至少兩個臥室朝陽,并且必須是學區房。價格控制在100萬以內。
這就是一個典型需求形成過程。
如果采購者是一個企業,這事就更麻煩了。比如,花兩千萬買一套生產設備。決策者們可能要分析未來幾年的市場、看看自己目前的人才儲備、查查現金流的情況、評估一下對環境的影響,最終還要結合一下公司未來的戰略發展,總而言之,這個周期會很長。
二、方案評估
需求形成了,接下來就是評估,還拿買房為例,這時候,客戶可能會了解一下有哪些房地產開發商,有哪些樓盤正在賣房子、向親朋好友了解信息。最后還要殺奔各個售樓處了解情況。
B2B的采購也是一樣的,諸如考察供應商、考察供應商的樣板客戶、看產品演示、聽方案介紹、做技術交流、找專家咨詢都是評估,也都是這一階段客戶要做的事情。
三、采購決策
終于到掏錢的階段了,想想客戶會做什么?對了,首先考慮的是買完后會有什么風險,比如房產證能不能辦下來、房子會不會漏雨、孩子的學校會不會出問題等等。這些事情客戶會沒完沒了的找銷售確認,讓銷售承諾。其次就是砍價了,軟纏硬磨爭取最好價格。這是基于成本的考慮。
對于B2B采購。這個階段要做的事情可能包括招標(招標有時會包含后兩個階段)、談判、審合同、制定實施計劃、準備第一期款項、考察實施人員資質、確定風險處理措施等內容。
以上就是采購三段論的基本介紹,你會發現這是客戶決策關注點的遷移順序,客戶一開始關心需求、關心成本;接著開始關心方案和供應商對需求的滿足度。最后關心價格、關心風險。整個過程中,客戶關注的是四種要素:需求、成本、方案、風險。這四個關注點的變化體現了客戶決策思維的變化規律。
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