公益營銷，名利雙收全面考量

公益慈善活動對于企業老板來說，表面上看是個賠本**，然而說到底，在其付出的背后總有功利性潛意識和表現主觀理想式目的性，也許，稱之為“公益營銷”更為妥當。

當前，企業開展的各種形式的公益活動到底是盲目的燒錢賺吆喝行為，還是富有責任敢于擔當的一種精神寄托式的體驗，這是不少人都異常關心的問題。

尤其是通過公益營銷能夠迅速揚名引發關注的觀點是毋庸置疑的，但要聊起相關背后的增值利益鏈部分能否完整串起企業可持續發展帶來的驚喜，目前尚無定論。

值得關注的是，企業開展公益活動應該從利人與利己兩方面考慮。

企業不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益。

企業獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤企業才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關部門能從你企業中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業作為一個組織存在于社會的理由。

所以企業在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業自身的效益，而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業的效益。

現在，有一部分企業基于社會責任心的角度，熱衷于社會公益事業的發展，并為之作出了包括物質和精神的代價，這是可喜現象，但在參與和奉獻過程中由于精力有限無形中削弱了企業經營管理中的作用發揮，忽略了如何基于企業產品隨著消費需求結構的變化通過公益與社會互動的過程來獲取更多的利潤和實惠。

要知道，企業最大的貢獻就在于通過自身核心競爭力的修煉和提升來達到市場價值最大化和可持續發展，在為社會為自身獲取心靈滿足的同時贏來豐厚的收益，如果僅僅是通過公益營銷來擴散影響，增加知名度，相應的商業屬性沒有得到提升，這也是有缺憾的。

我們說，一個良好的企業需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業的錢去盲目回饋社會。

總之，社會公益活動、促銷活動都是企業發展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個企業要根據自身情況找到兩者之間的平衡點。

慈善也好，公益也好，其實并沒有本質區別，企業通過這些活動，一方面表明企業的社會責任感，贏得社會大眾的認同，提高企業美譽度，增強企業長期競爭力；另一方面給外界傳達一個本企業有實力的信息，增強員工和消費者的信心。

公益行為是一項社會公關活動，通過無償的舉動建立積極正面的企業形象是公益營銷的真正意義所在。

生活中不難發現，面對每天各類廣告的狂轟濫炸，消費者已經麻木，甚至感到厭煩，加之許多廣告傳遞虛假信息，或者夸大信息誤導消費者，傷害了消費者對廣告的信任，降低了廣告在消費者心目中的地位。 而公益營銷傳播將企業的“善行”傳達給社會大眾，贏得品牌認同，進而贏得長期競爭力，這是公益營銷的使命，其對產品信息的可信度和說服力上有著不可忽視的作用。

經調查研究以及市場實戰檢驗，藍哥智洋國際行銷顧問機構認為公益營銷在服務的針對性和力度上優于其他廣告宣傳方式。

從企業的角度來說，借助公益活動聚焦眼球效應，利用公益口碑傳播來開展營銷活動不僅是可信的，而且是低成本的。

藍哥智洋機構通過多年服務客戶的具體實踐表明，企業公益口碑傳播不只是簡單的搞主題營銷或者做單一的造勢活動，與大規模投入廣告和其他促銷活動相比，公益營銷的成本由于主要只集中教育和刺激小部分傳播大眾（小眾）上，既教育、開發口碑意見領袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。

現在，越來越多的企業參與公益活動會有幾種方式:

一、善款贊助。提供經費贊助某項活動。社會上需要捐助的對象實在太多，企業通常會選擇與自身目標相吻合的社會公益事業，以提升品牌形象。例如，雅X鎖定女性，訴求乳癌防治；安X為了鼓勵弱勢激發生命中的無限可能，而為身心障礙者提供了支持性的就業機會；如X將“善的力量”發揚到世界各個角落，非洲、雨林，上山、下海；克X因對文藝、體育活動的大力支持，成為文馨獎的?？?。 

二、實物捐贈。將產品或服務捐贈給非營利組織。幾乎所有從業者在這部分都相當大方，也相當及時，如512震災之后、旱災雪災盛行期間、逢年過節，營養保健品、防御用品、禮物、禮盒，從業者的捐贈毫不吝嗇。 

三、志愿服務。主動將員工或**商組織起來，為特定弱勢對象提供服務。例如，一日義工、為福利院的兒童圓夢、帶罕見疾病病童出游、免費提供健康檢查、舉辦勵志慈善活動、義賣等等；從業者出錢又出力，在實際接觸與服務當中，更能體會對方的困境、珍惜幸福的可貴，激發奉獻、回饋之心。

事實上，企業對社會公益的投入，由于其引發公眾關注，聚焦眼球效應常能帶來目標消費群發自內心的贊譽和對產品的情感認同，同時也常?？梢詭椭S持老顧客的支持，以及加強與老顧客的聯系，在競爭激烈的市場中，公司的產品更有可能通過價值的傳遞來增加社會性的體驗，因而無形中大大增加了脫穎而出的機會，同樣，公司與整個社區的聯系，也因而更密切，有更好的回報。

尤其是當企業的產品或服務，是廣大的消費者都會用得著的類別，企業就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位。例如企業捐贈的項目是顧客心目中認為重要的公益事業，那么得到他們的注意和認同的工作，便可事半功倍。

我們不難發現，在商業行為中跨國公司從事的公益活動作為大范疇公關中的一部分，出發點并不是單一的。與本地企業有所不同的是，跨國企業要在當地站穩腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動，是跨國公司融入東道國，在當地生根開花的重要舉措。無論是對于政府、消費者、潛在消費者或者是大眾，公益活動都能極大地拉近與他們的距離。

而國內企業呢，在這方面也在進行不斷的摸索。

通過參與性的公益活動造勢來拉近目標消費群的距離，讓他們在親身體驗中感知企業的品牌形象和產品所賦予的多元化的功能價值。比如，XX養顏膠囊，作為第一個提出排毒理念的產品，品牌之所以家喻戶曉，也是與它把公益性的背景與自身的商業化巧妙對接有關。

1999年8月，XX養顏產品所在公司發起了“飛昆明看世博”活動，邀請全國各地的數百位消費者代表，經銷商代表和合作媒體代表飛赴昆明，這部分“意見領袖”在領略春城世博美景的同時，親身了解公司的企業精神以及科研、生產、售后服務體系，零距離感受每?！癤X養顏膠囊”是如何從GMP的生產車間中制造出來的。據了解，活動花費不大，效果卻出奇的好。由此可見，公益營銷在具體的應用上，應注意針對市場環境和產品發展的階段，結合其他營銷方式進行。其關鍵是要找準意見領袖，并與顧客建立良好的互動合作平臺。

盡管“公益+口碑”的組合方式有其準確性、說服力以及殺傷力強的優點，但通過公益傳播來了解產品，采取口碑推薦或傳遞信息方式往往運用巧妙可以達到四兩撥千斤的功能。這些信息經過意見領袖的傳遞，其傳播效果又遠遠強過初期廣告的效果。因此，通過口碑推薦來實現公益營銷的效應，無形中達到降低成本的初衷。

口碑推薦、意見領袖兩者有機組合往往能相得益彰，發揮整體大于部分之和的效應。同時，盡量讓更多人了解產品。不失時機的運用公益營銷策略，激勵早期采用者向他人推薦產品，勸服他人購買產品。最后，隨著滿意顧客的增多，會出現更多的“信息播種機”、“意見領袖”，企業贏得良好的口碑，長遠利益也就得到保證。

當然，企業如果在負面口碑出現伊始就迅速做出應對公益營銷策略是必要的，因為一旦形成負面的口碑，就會迅速傳開，破壞企業形象，甚至損害企業長遠利益，無形中增加企業負擔，增加龐大的運營成本。

怎么辦？

首先要提供讓消費者滿意的產品及服務，降低負面口碑的力度，即，我們常說的增加產品的產品力，無論是功能、原料、技術甚至是概念都要求新、求異，以此來引發消費關注，提升品牌知名度、信任度和美譽度，源頭上狙擊產品負面口碑的形成。再者，主動給消費者提供投訴便利的條件，以便于他們能及時、緩慢的把“牢騷”發泄出來，進而減少投訴障礙對于負面口碑傳播的影響和壓力。因為一旦投訴有的放矢，消費者適時釋放積聚心頭的“大恨”，而不必或者較少通過非正式渠道傳播不利于公司的信息。

當然，如果投放得不到妥善的解決，那么，負面口碑會更嚴重。最后，通過企業提供給消費者滿意的補償，一定程度上會變負面為正面口碑傳播。所以，藍哥智洋機構在給企業提供企劃服務時，經常運用公益營銷觀點武裝并指導企業實戰，也常常強調在處理負面口碑時，實施補救措施要把握一個度，即：順應消費者意愿。

公益營銷，名利雙收的價值元素 

俗話說，民以食為天，食以安為先。

食品行業作為一種特殊的行業，與老百姓的生活息息相關。然而隨著市場上劣質奶粉、“蘇丹紅”鴨蛋、瘦肉精豬肉、**發海參……有毒害的食品的出現，人們對食品行業的任信度直線下降。

食品行業作為一種“道德”行業，如何取得消費者的青睞至關重要。

企業在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任，就容易在公眾中獲得更高的信任度，而形成的這種可觀的無形資產，使其產品和服務對消費者具有更大的吸引力，這就是公益營銷的特別之處。

不過，當食品企業紛紛推行公益營銷時，人們也開始質疑其背后真正的動機。

不久前，五糧液集團下屬品牌五X春在進軍廣東市場時，與其它新白酒品牌“高舉高打”做全面立體的廣告推廣不同的是，五X春在開拓市場之前做起了慈善事業。五X春與廣東省慈善總會達成協議，該公司每**一瓶五X春酒，就會捐5毛錢用于資助貧困學子。

現在，越來越多的企業特別是食品企業均把目光投向了慈善活動，通過這種公益事業，企業間開始展開“公益營銷”競爭方式。

兩大乳業巨頭更是在公益投入方面不相上下。X利早餐奶發起“陽光愛心情滿**”活動，向**自治區貧困小學及學童捐贈了近千套學習用具，同時，先遣隊組員還從**帶回了**6所貧困地區小學約2000名學童的心愿。截至目前，伊利投入各類公益事業的資金已達到6億多元。2006年，由X牛乳業發起的“每天一斤奶強壯中國人”大型公益活動，向貧困地區500所小學一年免費送奶。這一公益活動得到了社會各界的積極支持和廣泛好評。

兩大飲料巨頭也是競相參與慈善捐贈?？煽诳蓸窂?993年開始便與中國青少年基金會合作支持希望工程。截止到去年可口可樂在中國的公益投入已超過6000萬人民幣。而百事公司與中國婦女發展基金會合作發起的“母親水窖”更是在業界小有名氣。截止到2007年10月份，百事基金會、百事中國公司和百事中國公司員工已捐資1550萬元人民幣。

作為全球第二大葡萄酒和烈酒集團，保樂力加在集團業務和旗下核心品牌如芝華士等在中國市場迅猛發展的同時，一直致力于在世界各地支持并開展避免酒后駕車、保障道路安全的公益教育活動。除在包括北京、上海、廣東在內的10省、市電視臺推出酒后不開車的公益廣告外，還在北京地區，聯合北京市交管局向餐飲渠道發放公益宣傳桌卡。提醒公眾在節假日等宴請、聚會的高峰時期，酒后駕車已經成為導致交通事故頻發的一大癥結。一掃去年，芝華士曾遭受“信任危機”。

而保樂力加最新發布的2006/2007上半年度（2006年7月31日至12月31日）財務數據顯示，其銷售已走出陰影。報告顯示，集團全球銷售增長9.7％，而以中國為主要推動力的亞洲及其其地區銷售增長更達11.3％。

在這些巨頭企業看來，公益贊助既是表現企業社會責任的最好方式，也是贏得政府認同、打造企業品牌影響力的有效途徑。而出色的商業化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業有利的雙贏行為，并使企業有動力不斷進行循環投入。

隨著市場競爭和商業經濟的發展，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為，公益營銷要達到名利雙收，必須具備下列價值元素：

價值元素一 ——鼓動

趕潮流者，產品消費的主流人群，即使他們是最先體驗產品的可靠性、優越性的受眾，也會第一時間向周圍朋友圈傳播產品本身質地、原料和功效，或者把產品企業、商家5S系統、周密的服務感受告訴身邊的，以次引發別人跟著去關注某個新產品、一首流行曲或是新業務。

寶潔公司的Tremor廣告宣傳近來引起各方關注和討論，我們覺得在公益營銷上Tremor廣告做足了“勢”，靠大家的鼓動和煽情提升產品的認知度，寶潔投入了一定時間和精力，但實現了公益營銷的低成本策略。

我們深信，鼓動消費精英群體，公益組合化、擴大化，就能拉動消費， 使產品極具影響力。的確，像寶潔、安利、五糧液等等這些的品牌公司，在公益營銷上一直在努力，一方面調動一切資源來鼓動消費者購買欲；另一方面，大打公益營銷組合拳，千方百計擴大受眾群，開展“一對一”、“貼身式” 公益組合口碑營銷戰術，降低運營成本，擴大消費。

價值元素二——口碑

傳遞公益信息的人沒有誠意，口碑效應的重復性和可持續性就是薄弱甚至就是無效的，失去了口碑傳播的意義。任何一家希望通過公益口碑傳播來實現品牌提升的公司必須設法精心修飾產品，提高健全、高效的服務價值理念以便達到公益營銷的最佳效果。

當消費者剛開始接觸一個新產品，他會在思想的潛意識中竭力搜尋相關企業近期的熱點，如果是公益營銷做得好，更會在他的心智中占據良好的主觀感受和美妙期待。他首先會問自己∶‘這個產品值得我廣而告之嗎？’ 有價值才是他們在市場上穩住腳跟的通行證，因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴的有價值的東西?！?/p>

當某個產品信息或使用體驗很容易為人所津津樂道，產品能自然而然地進入人們茶余飯后的談資時，我們認為產品很有價值，因此也易于口碑的形成。

價值元素三——回報

當消費者通過公益營銷的情感體驗并從媒介、口碑獲取產品信息并產生購買時，他們希望得到相應的回報，如果盈利性企事業單位提供的產品或服務讓受眾的確感到物超所值，進而順利、短期將產品或服務理念推廣到市場，實現低成本獲利的目的。

我們知道，公益行為不等于一個活動，一次捐贈，它應該成為企業的一種長期戰略行為而非短期戰術行為。

許多跨國公司都以積極參加中國公益事業的方式，作為他們融入中國社會、實現本土化以獲得中國民眾認可的策略?？煽诳蓸吠度肓似駷橹怪袊幠Ｗ畲蟮墓婊顒印Ｍこ?，并且十年如一日的堅持。1993年至今，可口可樂公司已在中國捐建了52所希望小學，100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。因為中國是長期的戰略性市場，可口可樂選擇農村教育作為突破口，在4年前就成立公益事務部，全力負責公益項目的策劃、實施和跟進工作。在可口可樂公益事務部的電腦里，存有捐建的52所希望小學的詳細資料和信息，并與28個裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學持續服務?？煽诳蓸氛J為，對企業來說，做好公益事業，最重要的是高層要親自參與，不能只出錢，不動心。

國際知名的跨國公司已相繼成立專門的公益事務部，由企業高層直接管理在不同地區和市場的公益項目。

日本企業在中國的口碑遠差于歐美企業，主要原因在于，與歐美企業相比，日企不注重對中國公益事業的投入。有調查顯示，由于日企形象塑造不夠，如果日企和歐美企業做同一事件，公眾的評價會完全不同。如果是歐美企業，大家的反應可能是正面的，也可能是一般或認為是錯誤的，但對日企而言，公眾的反應往往是負面的。

在許多人的印象中，與公益事業相連的往往是跨國公司，鮮見中國國內企業的身影。其實中國國內企業對公益事業的投入并不少，這種錯覺的形成主要是由于中國國內企業更多的公益行為主要是由偶然的、孤立的事件所被動參與，例如只有災難性事件發生時中國國內企業才會發生公益行為，而不像跨國公司的公益行為具有系統性和長期性。

公益營銷，名利雙收的三原則

不難看出，企業的公益營銷只要找到好的切入點，并非是賠本賺吆喝。

有道是，廣告的目的是千方百計讓你買，而公益的目的是千嬌百媚逗你愛，很顯然，兩者之間的境界是不同的。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出，企業要避免再出現“對社會有利，對企業無益”的結果，可以遵循以下的策略原則：

一、 時機性原則：恰當的時機進行恰當地贊助。當社會出現重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關注度是最高，如果企業能夠在最一時間主動表態，必須可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數量，而是能夠預先抓住最適合的時機，達到四兩撥千斤的效果。

二、 商業性原則：公益贊助必須策略先行。對于企業而言，公益贊助可能視為一項企業營銷行為，所以在執行公益贊助時必須視同企業其他營銷行為一樣，策略先前，預先將整個過程的每個步驟考慮周到，包括何時贊助、贊助多少、何時舉行新聞發布會、是否邀請政府官員見證媒體宣傳計劃如何執行等等。只有考慮充分，把握得當，才能使企業避免成為“無名英雄”，使結果朝著企業所希望的方向發展。

三、 長期性原則：將公益贊助視為企業一種商業戰略。對于跨國企業而言，公益贊助是一項長期的商業策略行為：持續的投入與持續回報之間推動了他們有動力不斷進行公益贊助，也是在這種前提下，跨國企業積累起深厚的品牌美譽度，也獲得媒體持續的報道與關注。在企業實力允許情況下，中國企業可以將公益贊助納入企業戰略的一部分，通過對某一公益項目持續性的贊助，最終獲得政府、媒體的高度認可與持續關注。

著名品牌營銷專家于斐老師指出，公益營銷已經發展到勢在必行的階段，不僅僅要破除觀念上的保守，勇敢地將公益作為一場營銷活動來做，更重要的是要善于總結經驗，不斷創新公益營銷的形式，使企業能夠適應不斷變化的市場環境和消費者的消費心理，讓自己的“善行”得到應有的回報。在執行的過程中，我們必須始終銘記——利益使企業的生命，而中國的傳統文化講求集體、公益。

所以，說的時候先公益后利益，做的時候先利益后公益，絕非虛偽，而是一種適合中國文化的公益營銷策略而已。