uber、netflix、特斯拉，誰才是真正“顛覆式創新者”？

發布人：admin     日期：2015-12-20

現在越來越多的人喜歡使用“顛覆式創新”這個概念，聽起來有一種炫酷的起義風范。Uber毋庸置疑給美國出租車產業帶來巨大轉變，但是它是“顛覆式創新者”嗎？Netflix、特斯拉是嗎？它們的未來將面臨什么樣的結果？ 作者丨Clayton M. Christensen （克里斯滕森，哈佛商學院教授） 所謂“顛覆”，是指一個僅有有限資源的新生公司逐漸具有向占據優勢的大企業挑戰實力的過程。更具體說來，優勢企業注重那些最為苛刻（同時也是帶來最大利潤的）客戶群體，忽視了另一些群體的需求。而那些后來被認可為“顛覆”企業的新生軍，往往一開始就是針對這些被忽視的群體，通過提供更合適的、并且經常是更便宜的服務來站穩腳跟。 不能將任意一種改變產業競爭模式的突破和顛覆式創新混為一談，不同的創新類別需要不同的戰略方法。 1 Uber是顛覆式創新嗎？ Uber毋庸置疑給美國出租車產業帶來巨大轉變。但是，這種轉變可以被視為 “顛覆”嗎？ 根據理論，答案是否定的。 Uber的金融和戰略成就并不能冠以它“真正的顛覆者”之名——雖然這家公司經常被這么稱呼。我們有兩個原因可以解釋。 顛覆式創新源于低端或新市場的立足點。 根據顛覆式創新理論的定義，Uber并沒有符合“始于這兩種立足點”中的任何一條。 Uber抓住一種低端機遇的說法似乎很難自圓其說，同時Uber的最初市場目標也并不是“非消費者群體”——認為現有選擇昂貴或者不便的人往往會選擇公共交通或自駕的方法。 Uber所經歷的恰恰相反：首先打破主流市場，繼而吸引到被之前一直被忽視的客戶群體。其策略中的大部分內容似乎都符合持續性創新的要素。 2 容易被忽視的四點 辨別真正的顛覆式創新其實不那么簡單。下面就是我們所總結的、容易被忽視或誤解的重要四點： 1顛覆式創新是一個過程 顛覆式創新者專注于建立商業模型，而不僅僅是產品本身。當他們成功后，他們從市場外圍（低端市場或是新市場）到市場主流的轉移首先滲透優勢企業的市場份額，然后是他們的利潤。這個過程需要一段時間，在這中間，優勢企業可以在保護他們已經建立的特許經營權方面頗具創意。 正是顛覆式創新需要一定的時間這一事實解釋了為什么優勢企業經常忽視這些競爭對手。比如，1997年Netflix公司上市時，它最初瞄準的，并不是Blocbuster因為一時興起而租借影碟的客戶群，直到新科技帶動Netflix轉向因特網視頻流的發展，它才最終開始鎖定Blockbuster的核心客戶群。他們以全面、及時、低價、高質量的方式為客戶提供了更多的選擇內容。并且Netflix達到這一目標的途徑正是經典的顛覆式創新。 2顛覆者往往建立與優勢企業非常不同的商業模型 一個很顯著的通過使用創新模型來實現顛覆的例子就是蘋果的iPhone. 蘋果于2007年推出的這款產品是智能手機市場一次持續性創新：它針對的客戶群體就是之前的優勢企業所鎖定的群體，并且它的最初成功很大程度上歸功于產品自身的優越性。 事實上iPhone銷量的后續增長才更加符合顛覆式理論解釋——不是智能手機市場的顛覆，而是連接因特網的筆記本電腦市場的顛覆。這個結果的最終實現不僅是通過產品本身的質量提高，更是因為一種新型商業模式的引進。通過精心打造的連接用戶和軟件應用開發商的網絡，蘋果公司徹底改變了游戲規則。 3一些顛覆式創新成功了，但并非所有 事實上，成功與否不是顛覆式理論定義中的一個元素：并不是所有顛覆式途徑都指向成功的出口，也并不是所有成功人士走的都是顛覆式創新之路。 例如，上世紀九十年代后期，很多基于因特網的零售商都想通過顛覆式創新擴大業務，但是只有少數幾家成功了。那些失敗的例子并不能作為顛覆理論缺陷性的證據，他們僅僅可以作為限制這個理論適用性的界限。顛覆式理論并沒有討論如何在市場里站住腳跟，而是在說明如何發揮潛力，避免與優勢企業的正面對抗。 4“要么顛覆，要么被顛覆”的口頭禪會誤導我們 當顛覆式現象發生時，優勢企業并不需要立刻回應，他們需要注意不要采取過激措施、破壞仍有利可圖的現有業務。 相反的，他們應該通過投資持續創新，繼續加固與核心客戶群的紐帶。此外，他們可以創建一個全新的部門來全心全意應對由顛覆現象帶來的機遇。我們的調研顯示，新企業的成功很大長度上取決于將新業務與核心業務區分開。這也就意味著優勢企業將會同時運營兩種完全不同的業務。 當然，隨著新興企業的獨立業務不斷增長，最終他們也許會搶奪核心客戶，不過，企業的領導者應該避免在這成為一個真正的問題之前就操之過急。 3 如何解釋異常 一個耐人尋味的異常狀況是判別那些經受住顛覆式作用力的產業。 特斯拉汽車公司就是一個當前突出的例子。有人會覺得這家公司頗具顛覆式創新特質，然而它的目標客戶群其實是高端市場層面（它的客戶往往在一輛車上花費超過七萬美元），并且對于優勢企業來說這個客戶群體也是充滿吸引力的。因此特斯拉的市場闖入無疑吸引了競爭對手足夠的注意和投資。 如果顛覆式理論是正確的，那么特斯拉的未來將面臨兩種結果：被一家更龐大、更具實力的優勢企業吞并，或是開始一場艱難且持久的市場爭奪戰。 【摘自網絡】

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