禮物從交換、交易中衍生而來,是維護和增進關系的重要手段。方式主要是物品的贈送和勞務的供給。小到幼兒園小朋友之間分享一袋零食,大到兩國之間交換民族文化產品以示友好。禮物一定是包含了雙方對未來關系的良好預期。而最好的禮物,一定擁有照亮人心的力量。
有位朋友要過生日了,你決定送他生日禮物。剛好他最近工作壓力很大,你會送他什么呢?
如果不知道送什么,我可以推薦你一個禮物,既美觀又能向對方傳遞出你希望他放松一些的信號。
這是一個淘寶上的網紅花店推出的新產品,很簡單,一根松枝,插在一個現代感的瓶子里,產品就叫做:放青松。
“古人常用物件的同音來做祝福,例如在新婚床上撒紅棗桂圓花生蓮子,寓意早生貴子;擺放大蔥祝福生的孩子聰明伶俐。這是一種質樸又單純的邏輯,在這個什么都快的時代,我想讓大家放松下來,那就放一棵松,請放松?!标P于“放青松”的由來,工作人員這樣解釋。
除了“放青松”,這家店還有“有焦慮”,一片綠油油的芭蕉葉子。這哪里是一家花店啊,這分明就是一個“情緒商店”,替用戶來對別人表達情緒的商店。這才是這家店所占據的生態位。
還有一些化妝品,也為產品打上了“情緒”的標簽,比如通過不同的情緒——“著迷”“貪心”“吃瓜”“好奇”......對應不同的腮紅,代替了常規的以顏色為主命名的產品名。
1
為產品找到一種情緒,
為情緒找到一種產品
在市場上,有一種用籃子盛得滿滿的、大小不等的蘋果,一個賣100元;相反,在市場中心高檔商店里,形狀規整、包裝講究的蘋果則一個賣500元。再如手表的價格,從幾千元到幾百萬元不等,但其計時精良幾乎沒有什么差異,表內部的電子元件幾乎也是由同一種材料制作。而我們在前面提到的“放青松”,網上售價大概在126~266元之間,單單作為一盆植物來講,不算便宜。
從提取營養的目的來看,哪種蘋果都差不多;從計時的目的來看,無論是哪種手表都大同小異??啥Y物是什么?過去我們在匱乏時期,總覺得要送一個對方用得上的東西才算是禮物;后來物質豐富了,就覺得要送名牌的東西才稱得上是禮物。時至今日,好的禮物,其實必須是一個情緒載體,要能觸動收送雙方的一次情緒共振。
為這個看似無用的價值支付價錢是當今的時尚,這個價值給人們提供了愉悅、舒適、優越感、心安、優雅等,與“有用”這種“機能價值”相比,這種價值就是所謂“情緒價值”。
情緒是什么?它對人究竟有多重要?
梁寧曾經做過一個比喻:如果把人想象成一部手機,情緒就是底層的操作系統,有的人是iOS,有的人是安卓,大家版本號都還不太一樣。其實我們后天學習的東西,都是理性,理性是把人往回拉的力量。但是驅動一個人的,其實是他的內在感受、他的情緒、他的底層操作系統。
就拿愉悅與不爽來說。人的情緒是愉悅還是不爽,最重要的是我們的需求是否得到滿足,如果滿足就愉悅或爽,如果不滿足就是不爽。比如我們玩俄羅斯方塊,當累計到一定高度時,剛好有一個形狀能一下減掉一半的高度,這時我們的感覺就是爽。而這爽的程度與減掉的高度成正比,減掉的越高就越爽。所有的游戲都是在利用這點人性,讓我們樂此不疲的玩下去。
那么,情緒可靠嗎?
情緒是所有動物一生下來就有的,它往往是一瞬間的體驗,在接觸到某一事物的時候,我們馬上就會做出情緒反應,這種情緒反應不需要通過語言或者寫作來表達,不用調用大腦思考;是當下的人通過視覺、觸覺、嗅覺、聽覺、味覺的直觀感受即時產生的情緒,是基于人最本性的反應。在這方面最明顯的產品就是食物,酸甜苦咸,盡在情緒之中。不可否認,用戶情緒暴露了用戶對產品的真實感受。用戶情緒是檢驗產品市場效果最好的標準。
同理,我們在設計產品時,也可以為產品找到一種情緒,為情緒找到一種產品。
我們為什么要喝酒?洞房花燭夜、金榜題名時、他鄉遇故知,或高興或不高興。找到了產品的情緒和消費者的情緒,你就能明白我們為什么花錢,我們憑什么花錢。
當找到了能夠滿足消費者需求的價值后,你可能就已經發現了你的目標市場在哪里。完成了這些步驟也就完成了營銷里的STP分析(市場細分、目標市場的選擇、市場定位)。
2
“情緒”的本質是場景
其實,為產品訴諸“情緒”需求,并不是一件稀罕事兒。在4C營銷理論中,價格策略就是“心理價格”,即忘掉成本,要考慮消費者愿意支付的心理成本。心理成本可能很高,也可能很低,企業可以根據消費者的支付意愿來定價,消費者覺得值多少錢,就可以定價多少錢。比如蘋果系列產品就是典型的代表。
如今價格策略變成了“場景價格”,即成本加上場景價值點。這個價值點可能是品質、工藝、IP、儀式感,也可能是文化故事、情緒、情誼、情趣、立即滿足等。場景價格就是在原來成本價格的基礎上附加了“場景體驗帶來的價值點”,給予用戶以極大的享受,從而提高了售價?,F如今很多企業也都絞盡腦汁,想要為產品賦予一個價值點。
“放青松”“別焦綠”,這些別出心裁的產品背后,也逃不過“場景”賦予產品的附加值。
人是理性的,產品應該又好又便宜;人又是感性的,產品讓我稱心,多花一點錢我也是可以接受的,更何況他很好地表達了我的意圖和主張,更彰顯了我的價值觀。這與馬斯洛的需求理論是吻合的,價值和自我實現。
現在是休閑時代,消費者從“單純的注重物質利益”向“物質利益和精神利益并重”轉變,這是消費升級的體現。如果產品和服務能夠在某種場景下,給予用戶價值點,產品就實現了場景價格。
當然,任何一個能夠取得成功的產品,絕對不僅僅是因為一個點的勝利。那些只看到了江小白情懷文案不錯,就認為這就是酒賣得好的原因,是非常片面的。核心競爭力并不是一個點,而是有多個串起來的點組成,從而形成企業的核心競爭鏈,忽略了江小白的渠道能力和創始團隊的行業積累,靠模仿抄襲甚至超越某一個點想要獲得同樣成功的都是妄想。
所以任何產品都不可能只有一個優勢,但是在做傳播的時候必須找到一個單一又明確的點去告訴消費者,并且要用通俗的語言和消費者熟知的經驗去描述它,這就是一個找到核心賣點的過程。
正如,煙霧報警器開始進入市場的時候說自己是天花板上敏銳的鼻子,OPPO主打充電,華為講拍照是一樣的。這是有科學依據的,認知負載理論認為,人在處理信息的時候處理的越少,與已有知識經驗越相近,就越容易被理解和記憶。
3
消費最終是為了建立聯結
在《策展時代》一書中,作者將人們的消費行為分為三個階段:符號消費、功能消費和聯結消費。
所謂符號消費,就是炫耀性消費,比如名牌、奢侈品,都屬于這一類。在人們熱愛符號消費的階段,崛起了像愛馬仕、LV這樣的奢侈品品牌。
但是,隨著物質生活的進一步豐富,和社會的多元化,更年輕的代際開始覺得符號消費沒有意義,他們開始進入“反符號”的消費模式。這時,興起了muji無印良品、優衣庫乃至小米這樣的品牌,只滿足功能性的需求,這就是功能消費時代。
而接下來,我們將要進入一個新的消費階段,叫做“聯結消費”。也就是不為了炫耀,甚至也不為了滿足某種功能,而只是為了消費過程本身的意義而消費。消費行為是為了建立一種人與人、人與更大的意義之間的聯結而消費。日本人也把這種消費稱之為“應援式消費”,就是為了支持某種自己認同的理念而消費。
所以,強調環保概念的一大批新品牌正在全世界各地崛起,比如鞋子品牌Allbirds。
作者認為,導致這些變化的原因是,大眾媒體失去了統治地位,獲取信息不再困難,各種個性化的信息得以表達。社會關系不再是工作、應酬游玩都在一起的360度全方位交際,人們在網上擁有了可能完全不同于現實生活中的社交圈子。
雖然壓迫感不復存在,社會關系卻也同樣變成了碎片化狀態,正如一個人獨自站在大風刮過的荒野之上一般。一種“世界從未如此廣闊和精彩紛呈,卻與我無關”的孤獨感油然而生。因此,實現與人或與社會聯結就成為一種重要的需求。
聯想到此次疫情,慢下來的我們有了更多的時間和家人相處,了解彼此的喜好;我們也有了更多時間和自己獨處,對自我有了更多的認同感和歸屬感,與自己喜愛的,與自己有同樣價值觀和愛好的人產生共鳴。相信我們在未來也會更加需要類似“放青松”“有焦綠”這樣能夠實現表達自我情緒的產品。