今年無論對誰來說都將是極其困難的一年。面對這一環境,品牌必然要縮減營銷費用。那么,在低預算下,營銷究竟該怎么做?
我們面臨的形勢究竟有多糟?
最近,全球股市出現連續的暴跌和頻繁的“熔斷”,連巴菲特接受采訪時都感慨到“我活了89年,沒見過這種場面”。隨后,美聯儲半個月內連續兩次降息,推出規模為7000億美金的救市計劃,宣稱受疫情影響,美國很快進入事實上的衰退。
再回到國內市場。
今年1-2月,我國規模以上工業增加值同比下降13.5%,全國固定資產投資同比下降24.5%,社會消費品零售總額同比下降20.5%。
雖然我國的經濟生活已經逐步恢復。但是,鑒于全球市場的不確定性,今年無論對誰來說都將是極其困難的一年。
面對這種不確定性,品牌必然要縮減營銷費用。那么,在低預算下,營銷究竟該怎么做?
1
品效合一
更加聚焦和專注,拒絕流量思維
特殊時期,對于企業來說,控制成本成了當務之急。
而企業想要控制成本,除了在管理費用上做文章,剩下的就是縮減營銷預算!
那么該怎么辦呢?
品牌比任何時刻都需要品效合一,既要求實現聲量的增長,同時也要求銷量的轉化。
要實現這一點,在我看來,首先要轉變思維。
比如,將有限的營銷費用花在一個點、一個事件上,針對一個目標消費人群、一個目標媒介載體,在有限的范圍內制造鋪天蓋地的效果。
當然,這意味著風險。
就像一個人揮舞起了拳頭,集中全身的力氣試圖KO對手,但是,如果沒有打中,就極有可能被對手擊倒,如何才能確?!耙粨魯烂蹦??主要有三點:
第一,一定要有好的產品,也就是拳頭型產品;第二,忌諱重復式的刷屏,要能夠真正觸動用戶,制造出強烈的反差感;第三,產品與營銷互動,保持話題的趣味性。
簡而言之一句話,在營銷上要拒絕傳統的流量思維,要精工細作、聚焦、專注。
2
“口紅效應”下
回歸功能營銷,展示產品賣點
大家有沒有發現一個現象,那就是作為普通消費者,盡管深受經濟影響,但是在很多低價產品上的消費依舊不會減少,尤其是女性消費者。
我們稱之為“口紅效應”!
根據相關報道,在剛剛過去的2月,游戲、文化娛樂、教育培訓和保險等行業的廣告投放力度排在前列。
那么,作為觀眾的你,有注意到這些廣告的特點嗎?
相比側重于品牌層面的廣告,上述廣告主要針對產品本身,就其“功能”及“賣點”展開營銷。
比如,為什么推薦你玩這款游戲呢?因為它上線就送VIP,爆款666裝備全靠撿;比如,猿輔導建立了完善的產品矩陣,能夠提供多樣化的教育服務,現階段向全國中小學生免費提供公開課。
另外,像一些洗手液、洗衣液產品,也都強調其殺菌、防疫等功能。
也就是說,在低預算影響下,大家都是“有一說一,有二說二”,目的就是讓用戶了解產品,進而實現產品的自我銷售。
再比如李佳琦直播。
2月10日,復工首日李佳琦就登上了微博熱搜。一場3個小時的直播,竟然引來1600萬人的在線圍觀,25個產品瞬間被秒光。
甚至,就連章子怡都在微博評論區留言“怎么買”!
這些產品秒光的背后,盡管主要歸功于李佳琦的帶貨能力,但其對產品功能和賣點的闡述、表達,也是極其重要的原因之一。
3
量入為出
增長很重要,但有效增長更重要
無論是市值幾千億的互聯網巨頭,還是剛剛獲得了A輪融資的初創企業,只要是頂著互聯網公司的光環,都逃不開一個話題:增長。
怎么實現增長呢?
要么就是背靠巨頭,尋求流量庇護;要么就是掏錢買,也就是我們稱之為的“獲客成本”。
以百度為例。
2019年春節聯歡晚會上,百度狂撒9個億現金紅包大獎,與全球用戶互動狂歡。受此刺激,當晚百度APP的日活從1.6億直接沖上了3億關口。
可最后證明,百度僅僅增長了幾千萬的用戶而已!
因為,絕大多數用戶都是沖著紅包去的,即便誘導下載了一堆百度系的APP,但最后要么是卸載,要么就是荒廢在那里。
很明顯,這不是百度想要看到的!
也就是說,增長很重要,但更重要的是有效增長。否則,光景好的時候暫且可以承受9億元的營銷開支,但如果光景不好,勢必導致公司大潰敗。
由此得出的經驗是:
相比于增長的虛擬數字,更重要的是有價值、有質量的增長。補貼應該引發用戶的積極傳播,而不是在下載的那一刻就已經決定了事后立馬卸載。
4
重視私域流量
同時發揮公域流量的價值
2019年,私域流量這個詞突然火了。
一方面,受預算縮減影響,品牌方希望花點小錢在朋友圈、社群的運營上有所作為;另一方面,隨著以完美日記的崛起為代表,讓更多人看到了“私域流量”的價值。
不過,進入2020年,私域流量的范圍進一步擴大!
怎么理解呢?
相信很多人已經發現,在這次疫情后朋友圈里的微商和淘寶客明顯增多。其中,除了口罩等防疫產品外,就是餐飲和線上培訓課程。
讓我們重點說說餐飲。
很多餐飲企業在配送外賣時,會附帶贈送一瓶消毒酒精或者口罩,以博得消費者好感。與此同時,在安心卡上也會留下聯系方式,想方設法引導消費者添加店長微信。
在添加了店長微信后,消費者會被拉進一個微信群。這就是所謂的“私域流量池”。
一方面,通過微信群的運營,加強與消費者的溝通,針對性的改進自家的產品和服務,實現“消費者”到“粉絲”的轉變;另一方面,通過這個私域流量池,門店可以開展優惠活動,讓利消費者的同時,可以實現自身利潤的最大化。
當然,門店還會鼓勵粉絲拉新,不斷壯大這個私域流量池。
除此之外,餐飲品牌還會充分利用小程序的作用。
比如,很多餐飲品牌通過小程序,既提供了一個品牌展示的平臺,又能夠吸引到店消費和外賣。更重要的是,小程序依托的平臺往往擁有巨額流量,可以為店鋪導流。
也就是說,只要平臺認真運營,將享受微信和支付寶的巨額流量!
事實上,除了餐飲之外,凡是涉及到日用品消費的品牌,都可以展開“私域流量”和“公域流量”營銷。
5
內容營銷
讓營銷更具話題性和傳播性
毫無疑問,在低預算要求下,對品牌的營銷提出了更高的要求。
盡管我們說,在這種背景下,營銷應該放棄刷屏的幻想,但是,這并不是意味著我們在營銷上將不會有任何的作為。
在我看來,內容作為傳播的有效載體,關鍵在于制造內容!
比如,喜茶熱衷于跨界聯名。
但是你有想過,為什么喜茶每次都能夠博得外界的強烈關注?原因是,通過與其他品牌打造聯名產品,靠著差異化的產品和高顏值特征,達到裂變的效果。
而且,喜茶每次的跨界聯名形式都各有不同,不會給消費者造成視覺上的疲憊感!
實際上,縱觀過往的案例,我們能夠發現一個共同點:
很多刷屏級或者登上熱搜的營銷活動,往往都具有首創性。至于說那些跟隨者,不僅營銷效果會大打折扣,而且還會被貼上“抄襲者”的標簽。
就像釘釘制作了那首回應廣大中小學生的“洗腦神曲”一樣,只要營銷內容不枯燥乏味,那么就有可能獲得用戶的青睞。
總之一句話,營銷要有內容、要言之有物、要制造起話題