轉換成本，用戶從一個產品和服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本。不僅是經濟上的，也是時間、精力和情感上的。企業守衛市場時要建立自己客戶轉化成本的護城河。

護城河的概念由來已久，做得最出色的莫過于蘋果公司。

不管你通過蘋果那個產品進入蘋果的生態之后，就很難跳到另外一個陣營了，因為轉換成本太高了，雖然在喬布斯后的長時間里，大家對蘋果的創新多有抱怨，但是我覺得這樣的抱怨更多的是體現了一種期待，如果沒有期待，也就不存在抱怨了。

如果你有蘋果的一款設備，再購買一個新的設備，原來的設備會因為新的設備而增值。

這樣具體的例子非常多。

比如，我是一個蘋果mac book pro的用戶，當我買了apple watch的時候，watch可以給Mac電腦解鎖，不需要輸入密碼，也不需要輸入指紋。

當帶著apple手表的人靠近mac的時候，解鎖就已經完成了。

最近mac升級系統之后的“隨航”功能，可以將ipad作為mac的第二塊副屏使用，而且這樣的連接是無線的方式。

這樣的功能無疑提升了mac的工作空間，而且這樣的副屏你是可以隨身攜帶的，對經常出差的商務人士，需要移動辦公的人士是非常有價值的。

用iphone開車做導航的時候，你除了可以看iphone的屏幕，在需要變線之前，watch會有震動的提示提醒。

iphone更是mac的移動攝像頭，只要mac在桌面上右鍵選擇相機是iphone，然后用iphone的攝像頭就自動打開了，之后用iphone拍照，然后照片就在mac的桌面上出現了。

可以通過apple watch找iphone，這些都非常的實用。一些簡單的設置就可以讓iphone的照片自動在mac或者是ipad內進行備份，這樣iphone就成了一款數據采集設備，也就不用為了追求iphone多幾個G的存儲空間而多花上千塊的費用了，但是也有個前提，就是mac或是ipad的存儲空間夠大。

當你有了iphone之后，你的mac和ipad就都有打電話的功能。你產生的任何數據，包括提醒設置、電子郵件、備忘錄、照片、瀏覽記錄、通訊錄、通話和短信等，都可以在三端自動同步，不需要通過任何第三方的軟件參與，只要你愿意。

你可以用watch控制iphone照相，相當于快門鍵，用于自己給自己錄像和拍照，在需要取景超過你的臂展甚至自拍桿長度的時候，而且在watch屏幕上能同時顯示iphone鏡頭里面現在看到的東西，方便你擺好姿勢調整位置，在watch上按下快門鍵，3秒之后iphone就可以攝像或拍照了。

如果我們將iPhone、watch、Mac、iPad作為apple生態的四大金剛的話，雖然單款設備在它自己的所屬品類里面已經足夠優秀，如果你用了這四款設備，之后盡管其中的某個設備因為型號或者是配置已經比較落后，需要淘汰的時候，非常大的可能你還會選擇蘋果品牌，因為如果是另外一款非蘋果的設備，那么你其他三款設備的功能都會減少，對我來說將是一個巨大的損失。

更不要說還有其他的弱一些的周邊設備比如apple pencil和airpods耳機。如果有了apple TV，你就可以把任何一個設備上的視頻或者音頻投遞的到家庭的電視或是音最近，職場有點熱鬧，有點意思。

第一，在電商領域，市場營銷崗似乎不那么重要。

嚴格來說，電商領域的市場營銷和傳統概念marketing有很大區別。電商領域的市場營銷更多是銷售、賣貨，要背銷量的KPI，這可能是由于產品本身是單一銷售渠道決定的；傳統概念的marketing更側重于如何影響客戶心智，幫助銷售成功。

由于職能不同，對崗位能力要求以及兩者組織架構的設立也會有很大不同。兩者的從者人員少有來往，互有嫌棄之疑。

第二，大廠與小廠marketing工作也有很大不同。

大廠marketing肯花錢，小廠marketing不肯花錢？大廠更加著重長期利益，小廠更加強調短期銷售利益？這可能是表面現象，還要透過表象看到內在邏輯本質。

市場營銷是一個體系，企業處于不同階段不同規模不同行業，需要投入相對應的營銷工具組合，并隨著企業發展而不斷優化。

這句話里面有幾個關鍵詞，我們分開來看。

ONE

市場營銷是一個體系 

銷售崗位賣一單，就是一筆錢，立效快；但是市場營銷是影響客戶心智的工作，通常來說，影響面更大，且持續性更久，它是一個體系性工作，單一方面努力難以取得滿意的成果，必須要有全局觀、體系性，凡事“不預則廢”。

在這方面，大廠小廠是一樣的。

如何理解市場營銷的體系性？我們用"Tii模型"來理解一下。

Target目標是指，開展這項工作的最終目的是什么，以及市場品牌營銷戰略是什么。 

是促進銷售轉化？提高市占？提高利潤？針對渠道用戶還是終端用戶？塑造品牌形象，什么樣的品牌形象？品牌定位是什么？產品/企業用什么名字？單一品牌，還是母子品牌，還是多品牌？還有，用什么方法進入市場？用某一概念高舉高打？蹭老大流量？還是在某個狹窄細分市場賺錢？ 

還特別包括部門設立及架構，是單獨一級部門，還是哪個二級部門下面？又是如何設置的？是單一部署，還是“分兵作戰”等？在很多教課書中，部門設立及架構從來不曾作為“戰略”級問題存在，但在現實工作中，“部門屬性”背后卻牽涉了大量的實操問題。部門能不能發揮價值，也與“部門屬性”及Leader等“上層建筑”有較強的關系。 

iteration迭代性是指，市場計劃是否按“年”為周期，不斷迭代，形成自己的市場推廣路徑。 

我一直強調的是，市場部工作的目標之一，就是梳理建立起適合自己的市場推廣路徑。然后，公司業務在變化，市場環境在變化，原來的市場推廣路徑還會不斷被打破，再優化升級。

這是一個“自我建立”、“自我消滅”、“自我升級”不斷輪回的過程。

比如，鉑爵旅拍從早期嘶吼“想去哪拍，就去哪拍”迭代到唯美畫美“婚紗照，全球拍”。

比如，農夫山泉從“農夫山泉有點甜”迭代到“大自然搬運工”。

比如，華為在2016年之前參加/舉辦“華為合作伙伴大會”等，到之后的“全鏈接大會”。

這不僅僅是單一的slogan、campaign升級，而是公司營銷系統進化。

為什么一定要按“年”為周期？因為雙11、6.18，以及CES等事件是一年一次。公司也需要用一年的時間，將整個SP/BP走一遍，跑出數據，不斷復盤優化。 

integration整合性是指市場計劃是否與業務部門，包括銷售、售前、研發等關聯密切部門，以及CRM系統融合起來。我們看到太多的市場Plan只是市場部門自己的計劃，而非整個公司市場計劃，這儼然是不合格的計劃。

市場部要通過內部溝通機制，獲取相關信息，并轉化市場計劃。

TWO

不同階段的要求 

市場營銷的一個關鍵之處在于，環境一直在變、業務一直在變，市場營銷的手法也會變。變是市場常態。 

不同行業市場營銷手法不一樣，但如何同一行業，大廠小廠又會有何不同？

為什么會有如此大的區別？因為企業的規模不同、發展階段不同。

要命的問題在于，大廠“不強求”的ROI，小廠還在強化，就真的能量化嗎？

小廠有小廠的對策。比如，為了檢驗投放廣告、活動的效果，某客戶打進公司400電話?？头?，您通過哪個渠道知道公司的產品？廣告？朋友？活動？于是，進行登記…… 

有點形勢主義？網絡數據如GMV、PV、CPM等技術做假成災。

就好比，你和女孩子結婚了。你問她，是哪頓飯、哪次活動，促使她下決定與你結婚的？其他頓飯、其他活動都沒意義了？顯然不對。

影響客戶心理成交因素是很多，時間很長。這里面至少涉及產品、銷售、市場三個部門，絕不是單一因素就能起決定作用。

教科書市場營銷學顯示，效果衡量指標是“營銷費效比”，即：年度營銷費效比(%)=年度營銷費用/年度凈銷售收入。

但在實際企業經營中，該數值從百分之零點幾到百分之十幾都有，且不同行業、不同階段均有所不同，它并沒有太多實際意義。

這樣說來，是不是小廠市場營銷工作只能傻傻投錢？不問效果、沒有KPI？

當然不是。

方法有二：

第一，  選取相同行業大廠或商界優秀做法，去投入去做。

這樣的好處就是，成功率較高，試錯成本較低，不要斤斤計較一時“產出”。要考核的是：公司年度戰略/市場推廣計劃有沒有去做，做的效果如何，而非單一的“銷售產出”。

第二，用互聯網“迭代”小步伐思維，驗證市場營銷工作。

“迭代”不僅僅包括產品研發迭代，在營銷上還可以分區域、分行業、分主次節奏等多個維度開展，也能進一步降低試錯成本。 

大廠要辦就要辦全，辦大，辦好。小廠先做“實驗”，有效果，再一步步擴大。

小廠度過第一階段，到了第二階段，還有第三階段，每個階段都會領到不同的市場任務。

THREE

營銷工具屬性 

我一直強調“市場營銷是一個系統性工作”，除了有階段性之外，還因為每個工具都有自己的屬性，非常復雜。如何系統、高效地使用工具，對目標效果會產生較大影響。 

首先，我們要明白工具的概念。市場營銷工具包括，外部公關、客戶運營、網絡推廣、線下活動、市場資料、銷售激勵、價格管控等。其中每一項都包括多個子項，比如，外部公關包括：媒體報道、協會機構、顧問團等。 

根據營銷工具對消費者的影響方式不同，又可以將營銷工具分為三類：

其次，每個工具都有自己的屬性。

古人云，工欲善其事，必先利其器。常見的幾十個營銷工具，每個都有自身的屬性與管理體系，這個似乎很好理解：展架便捷、成本低、效果醒目；手冊打印成本高，但內容詳細；微信互動性強，官網內容詳細；展會影響力廣，沙龍成本低。

但如果僅僅是知道這些，還遠遠不夠。 

FOUR

營銷工具組合 

營銷工具的組合聽起來很簡單，但是在實際的營銷工作中，往往很難形成拳力。

表象來看，一場活動+媒體報道組合就形成了一個小項目閉環。但這里面會涉及活動怎么辦，邀請的嘉賓是來演講還是背書，現場如何更有參與、互動感，嘉賓拍照發朋友圈，以及選什么媒介發出去。 

營銷工具組合對市場leader資歷提出了很高的要求，唯此才能靈活運用。

FIVE

不斷優化 

我們一直在強調，市場營銷是動態的過程。不變與變要辯證地來看。

戰略不是指導戰術，而是為了完成戰術進行資源配置。戰略是戰術的大后方。

前文講到，要用“年”去走一波市場推廣路徑，并不斷優化，其核心目的就是要使市場與銷售、產品部門配合得更好，以滿足客戶需求這個常變的環境。 

相對而言，大廠優化的是更多執行細節，小廠優化的是路徑是否正確，如何正確。大廠的市場品牌部會較多承擔品牌形象塑造職能，各業務部門承擔較多具體的市場、銷售職能；小廠的市場品牌部，一部分承擔職能功能，一部分承擔商機轉化、市場開拓功能。這都是企業在不同時期的生存要求。

有人說，無論大廠，還是小廠都要回答的問題是：市場和銷售是什么關系？怎么衡量？

我的回答：產品是船、銷售是帆、市場營銷/品牌是風。量設備上，哪怕是一臺已經淘汰了的iphone 也可以作為家庭的影音中心，依然發揮作用。還有情感上的背叛的感覺。一種負罪感，如果你一直使用的品牌，始終在給你提供預期內，或者超出預期的服務。你當然會受到其他品牌信息的干擾和誘惑。

但是如果原來的品牌沒有做什么對不起你的事情，你很難背叛或者出軌，因為我們在表述一個非常感性的事情，所以表述上也很感性。

你如果去選擇了另外一個品牌，一定需要一個非常強大的理由，不然你會覺得是一種“背叛”，背叛會給人一種負罪感，負罪感會導致你選擇的回歸。